编者按
2022年1月19日晚20:00，茶业复兴第291期·茗师联萌读书会第3期，在位于昆明市雄达茶城的茶业复兴·猫猫书店举办。主讲嘉宾方一知，主持人周重林，勐海今逸堂创始人熊传涛作为特邀嘉宾分享了《微小企业的聚焦之路》。
企业外脑方一知首次对外发布“普洱茶经营模型”，这是从事普洱茶企业策划17年来的经验总结，对茶企经营有一定的参考价值和启迪意义。
著名茶文化专家、茶业复兴出品人、猫猫书店主理人周重林
企业外脑方一知（左）与今逸堂创始人熊传涛（右）联袂回答茶友提问
主讲人：企业外脑创始人方一知
现场实录 企业外脑方一知说普洱茶经营
企业外脑简介
大家晚上好!我是企业外脑方一知，山东人，1998年从央企辞职，2000年进入北京，做过“奥林匹克走遍中国”的大型活动策划，也给政府领导写过城市战略定位报告，2003年重新定位本土中小企业的“企业外脑”，由天上飞，变成在地上行走。2005年，我们来到云南，一不小心踩到点上，成了最早进行普洱茶企业策划的外脑机构。2006、2007年，普洱茶迎来了第一波浪潮，我们团队一口气服务了4家茶企业。2006年，勐海茶区30几家茶厂，企业外脑的客户3家，占比10%。我们的策划方案不是拍脑袋拍出来的，是一步一步用脚丈量茶山，一步一步用脚丈量市场，用脚量出来的。扎根云南17年，一路见证了普洱茶行业的发展历程，深度参与了20多家茶企业的外脑策划。
感谢茶业复兴出品人周重林老师，他出的这个演讲题目，画龙点睛，恰恰点明了企业外脑在茶行业的工作性质：普洱茶经营策划。借助茶业复兴提供的契机，今天首次对外发布企业外脑在实战中总结的理论成果——”普洱茶经营三角形“”普洱茶经营模型”。第三个是精细度更高的“普洱茶经营罗盘”，争取再摸索奋斗三年，在我第二本书《一知再说》中向大家报告。今晚我重点讲解“从零到一：普洱茶经营三角形”。
普洱茶经营的三个维度：产品、市场、模式，换算成通俗易懂的话：做茶、卖茶、赚钱。做茶，做什么茶？卖茶，谁来买单？赚钱，如何变现？
企业外脑的观点，产品是王道，背后遵循的是时间逻辑。
普洱茶经营三角形—产品
20年是一个轮回，是一个起起伏伏的大循环。我们以2004年云南地区改市、茶厂改制为参照点，向后推演，来梳理普洱茶产品形态的演变史。我认为普洱茶从产品的层面，经历了三个时期：受投资收藏的拉动，发生在2006、2007年的普洱茶生茶期，划清了生茶和熟茶的界限；2013、2014年山头茶期，在茶友的心智中区分了古树茶和台地茶。2018年后，中老期茶并没有带来群体的狂欢，高端熟茶、新式茶饮，纷纷走向茶叶舞台的中央，风水轮流转，出现了产品形态的多元化，我称之为普洱茶的融合期。
《一知在说》书里有一篇文字，概括这个现象“普洱茶的产品力时代”。产品力时代是普洱茶的初级阶段，产品力时代产品是1，其它是后面的0。好产品是王道，好喝才是硬道理，这是从消费者的角度而言的。那么，站在企业外脑的角度，什么样的产品是好产品？有根、有源、有魂、有料。脚下有根，植根于何处，冰岛还是易武，南糯山还是白莺山？背后有源，源自哪个年代，是三代做茶还是清末民初老字号？内在有魂，被广大消费者普遍接受的文化内涵是什么？有料道是真材实料，原料、工艺和仓储，三个一个都不能少。
普洱茶产品经营的操作要点：
第一、对标经典，在致敬经典的基础上价值创新。当年一品堂为什么一炮打响？就是对标勐海茶厂的经典产品“7542、7572、7262”，我们推出了“一品佳、一品普洱、盛世一品”。当时一品堂技术研发团队很强大，聘用了勐海茶厂发酵主管、黎明茶厂、昌泰茶业的技术骨干。
第二、要么复刻经典，要么创造经典。如果你没有经典的基因，那就另辟蹊径。站在茶行业的制高点上，切割某个细分领域，做细分品类的第一。聚焦、深耕。云南不仅有陈升号的班章茶，还有今逸堂的的南糯山茶王茶。今晚，今逸堂茶业创始人熊传涛熊总也来到了现场。今逸堂是普洱茶小微企业中市场突围的优秀代表。一会儿再请熊总介绍。
第三、超级符号和文化内涵。我们帮助勐海茶树王茶厂设计的“茶树王老头”，是普洱茶行业第一个卡通形象，很多人念念不忘。今晚现场还来了当年给茶树王做报道的杨蓉女士，她为普洱茶行业做了很多报道，我们为她鼓掌。一品堂的超级符号是茶画，文化精神是“一品”，品质、品味、品位。一品茶画的作者张利烽也专程从江苏宜兴赶来参加活动。后来呢，利烽把茶画刻到茶器上，现在他刻的壶一壶难求，他画的茶画有很多粉丝。
第四、产品变现，一定要打组合拳，形成经营闭环。
举个智德鸿昌茶业的例子。首先，我们用脚丈量，发现了临沧邦东曼岗茶区“石头缝里长出来的古树茶”，与茶企老总一起定义为“曼岗石生茶”，并把当地最大的两块石头命名为卧龙石、凤鸣石，设置成独一无二的沉浸式体验高地；其次创意设计了曼岗石生茶的标杆茶品“卧龙·凤鸣”，注入南北茶友都能接受的中国龙凤文化，而且365天销售无死角，情人节、父亲节、三八妇女节，节日销售创下了凤鸣熟茶一万多片的记录；最后一点是很多茶企做不到的，曼岗石生茶高峰研讨会年年开，站在茶行业的制高点上研讨和传播曼岗石生茶，从2017年开始已坚持六年，至少在智德鸿昌的渠道内，把卧龙·凤鸣有机古树茶拉升至经典茶品的地位。
2020年，第十六届中国茶叶年会在勐海召开，从2万家茶企中评选出20家，由中国茶叶流通协会颁发普洱茶超级单品奖，企业外脑服务的茶企占了4个席位。可能你已经猜到了，智德鸿昌的超级单品组合卧龙·凤鸣，位列其中。
请问，战略级大单品，长盛不衰的明星爆款，打穿打透，给茶企业带来的收益是多少呢？占年销量的30%左右。但愿你也能找到自己的产品根据地，找到立足茶叶世界的那个点。
下面接着讲，市场是人道，背后遵循的是空间逻辑。
普洱茶经营三角形—市场
普洱茶经营，产品智造只是万里长征第一步，关键是把产品投放到市场中去，完成临门一脚——销售。那么市场在哪里呢？我从北京落地云南后，就采取最笨的办法，用脚量市场，到人群中找市场。遇到风雨交加的日子，摸爬滚打，摔了不少跟头，非常狼狈。换来的收获是，亲历了普洱茶行业发生的若干重大事件。比如：“普洱茶保质期事件”“12种普洱茶不合格事件”“普洱茶第一例召回事件”。我们还联合普洱茶市场的其他力量，积极为普洱茶市场造势，营造市场热点，比如“云南中期茶”“昆明仓”。企业外脑最深刻的市场体会是：
其一、市场大势来临的时候，好运说不定就会砸到你的头上。要快速反应，抓住转瞬即逝的市场机遇，顺势而上。2007年3月，《武汉晚报》质疑普洱茶的保质期，怎么会越陈越香，当时点名的有大益、勐库、普秀、平西王府、大叶等五家名牌，头部茶企大益不作回应，五家茶厂中最小的勐海大叶茶厂勇于面对，结果被中央电视台报道了出去，由此促成了2008年中国普洱茶国标的出台。普洱茶国标出台后，中央电视台又来采访了大叶茶厂的曾总。这一次事件营销，被媒体誉为“普洱茶生产经营企业的教科书”。如今，大叶茶厂由负债变成了亿万资产，成为云南茶企业中“小而美”的范例。
其二、市场大势没来时，我们要洞察市场，发现市场的走向，提前布局，加温预热。打个不恰当的比喻，市场操盘就像下围棋，金角银边草肚皮，而布局未来的关键一手，可能是漫不经心远远地随手扔了一颗闲子。
企业外脑关于市场营销实战的4个点：进场点，突破点，引爆点，赢利点。找到市场的切入点，把优势资源压上去，在合适的时间点蓄势爆破，打开市场缺口后，快速扩大市场网络，收获市场红利。
其三，普洱茶市场大部分时间是平淡无奇的，而且当下还是普洱茶的冬天。怎么办？造船。大势在时，顺势而为，借势造势，借船出海；大势不在了，无势可借时，自力更生，造船出海。
企业外脑认为，普洱茶市场存在三个层次：“企业市场、行业市场、社会市场”。所谓企业市场，茶企在自有渠道内形成了市场小气候，那叫自嗨；所谓行业市场，即茶叶市场。这三个市场中都存在大把的机遇。我们用脚量市场，就是要在茶叶市场的红海里发现蓝海，然后造船。南糯山项目就是我们与今逸堂茶业，花费几年时间共同打造的一艘驶向蓝海的大船。目前正在实施的“三个一工程”，一个馆——南糯古茶山博览馆，一本书——《百年纵横南糯山》，一个会——“南糯全球茶友会”。目的是什么？通过线下截流，线上引流，造船出海。
作为企业外脑，我提醒广大茶企和茶商，普洱茶冬天里有春天。看行业市场，我们很悲观，茶叶市场一直萎靡不振，看社会市场，如果你看的远一点，在我们的视野之外，社会市场的热度开始升高。过去不喝茶的社会精英，高等院校的、金融证券的、政府机构的，开始谈茶喝茶了。在高瓴、复星等头部资本的引领下，社会资本纷纷进入茶界。普洱茶市场分成了两大阵营：传统卖茶的茶商，跨界而来的投资商和新茶商。非常尴尬的是，卖茶的卖不过那些过去不卖茶的。
所以说，什么是市场，市场是茶品交易的地方。有人的地方就有市场。茶叶卖给朋友圈，路只能越走越窄。从圈层走向阶层，便是普洱茶市场破局的方向。如何破圈？有效链接，串联并联加互联。一旦找到了大客户、超级客户，哪怕一个大客户，你也会打一个翻身仗。找到大客户后，从哪里破局呢？渠道创新。
真正从普洱茶市场赚到钱，离不开模式创新。模式是天道，背后遵循的是价值逻辑。
普洱茶经营三角形—模式
大树下面好乘凉，大势来了好赚钱。利用市场红利，实现茶企价值最大化，短期内达到效益倍增。那么除了我们大家都知道的两波普洱茶红利，普洱茶有没有第三波红利期呢？企业外脑认为当下普洱茶的融合期，即茶叶+时代，便是很好的市场机遇。当然它和传统的行业红利期不同，为什么？普洱茶的销售不再是传统的渠道概念，专卖店和专柜只代表了普洱茶的基础市场。你要懂得，在传统的基础市场之上，是可以架构上层建筑的。我们不能用过去的点式思维、线性思维看待新形势下的普洱茶市场，要跳出茶业看茶业，用结构化思维看待普洱茶的市场结构。市场不仅有南方和北方的平面空间，还有圈层和阶层的立体空间。社会资本的涌入，拓展了市场空间。因为资本带来的不仅仅是资金，关键是背后的资源，都可以转化成渠道资源。你知道王老吉、海底捞、华润等大企业也都跨界做普洱茶了吗？王老吉3000个渠道网点，轻轻一翻牌，植入了普洱茶品的销售。
那么传统茶商无路可走了吗？也不是。普洱茶的核心价值是越陈香，“陈”这个核心价值点，便是普洱茶经营的抓手。茶叶市场上，老茶和中期茶依然是传统茶商的主流经营模式。做普洱茶一定要赚老茶的钱，这是无论什么样的市场形势下变中的不变。
目前茶叶市场的确很低迷，常规茶品难卖，常规的市场营销手段失效，怎么办？创新盈利模式和运营模式。先找到盈利点，然后围绕盈利点配置资源。真正深入到普洱茶中去，你会发现很多“隐性利润”。普洱茶是半成品，所谓成品销售只是其中一个利润点。前端原料陈化，后端微生物发酵，跨年份拼配，普洱茶的价值链是很长的。各位茶人一定要认知到，茶叶的边界拓宽了，茶叶+的大融合时代到来了，模式创新和资源整合成为市场制胜的关键。举两个例子，一个是产品组合式创新，润元昌茶业的礼盒“好茶焖焖香”，一份年礼四份惊喜，一款闷泡壶与三种茶的组合，其中包括金丝六堡茶。另一个例子是让茶集团，通过新式茶饮的创新、二三千人团队的运营和资本的支持，短短两年内成为新茶饮的头部品牌。
我来发布从1到N的“普洱茶经营模型”。比起普洱茶经营三角形，多了三个要素。人才、资本和使命。做茶生意，吃透普洱茶经营三角形；而成就一番茶事业，必须要学会经营人才、经营资本。我对经营模式的理解，用数字表示。图形中的“5”是个中间值。什么意思呢？撇开人才团队和资本力量的支持，一个茶店的店长一年销售额500万，他（她）已经很优秀了；一个茶厂能做到5000万，绝对是很努力了；只有利他的茶事业，才能向更高的事业目标进军。而经营使命就是茶事业的魂。可以肯定地讲，做企业没有盈利模式活不下去，没有经营使命走不远。
我们每个人来到这个世间，都是带着使命的。背着使命感的企业家，是来创造价值的，而价值的最大化就是利益社会和国家。可我们大多数常人都是有私心的，做生意就是要赚钱嘛。但是有时你越想赚钱，钱离我们越远。有一句话，人找钱难，钱找钱容易，钱找人靠缘。真正的经营高手，一定是极致的利他主义者。如果臣妾做不到，比较现实的考量，是在利己和利他之间找平衡点。话说回来，价值的逻辑遵循市场规则，有价值创新、价值分享和价值交换。价值交换的意思，你不能白嫖嘛！
最后讲一个小故事。有一个70后茶老板跟我说，我不会讲茶文化，也没钱请你们做策划，我真是难呐。我问她最大的优点是什么，她回答，我没钱没貌，就是善良。我说就是因为你骨子里的善良，仍然有老顾客愿意帮你，花钱买茶。因为你的善良，我帮你提炼一条经营理念：“善待他人，良心做茶”。把善良发扬光大，多一些付出，就会人旺财旺。一言以蔽之，经营的灵魂是使命，使命的底色是善良，这是普洱茶最靠谱的经营之道。
时间短暂，十几年的心得体会，怎么能讲清楚呢？书上的案例只是冰山一角。最后给猫猫书店做个广告——茶人粮仓，茶书天花板，只要你买书，就能看得见！看见猫猫书店，看见茶文化。
图右1，勐海今逸堂茶业创始人熊传涛
现场实录 今逸堂创始人谈微小企业的聚焦之路
感谢周总提供这次直播机会，感谢方老师邀约此次的一起分享，我就从我们今逸堂作为微小企业走过十多年的心路历程，来与大家分享真诚的感受。
我想我们大部分做茶的人，刚开始做一个茶品牌时，都是想把自己产品做得丰富多彩。我也是一样，今逸堂成立之初，先把新六山古六山的包装纸印一遍，再把知名山寨如：班章，冰岛，薄荷塘；曼松，弯弓，刮风寨等又做一套。后面还有老挝，缅甸，越南，泰国等秘境茶，恨不得把所有走过的茶山都做成产品。最后，当实际做产品的时候，你才发现问题众多，比如：产品品质价格很难稳定，产品的数量上起不来。
两三年后就进入第二阶段，先把国外不稳定的砍掉，再把离自己远的砍掉，收缩到只做西双版纳区域的茶。又做了两三年之后，你才发现只做版纳的茶，你的精力，财力，物力还是跟不上的。
那我们就继续做减法，在版纳十二座茶山中选择最具代表性的三座茶山来做，你又发现就是三座茶山，每座茶山依然有很多寨子，不能都做吧！那就每座茶山选一个寨子深耕。后来我们确定了在布朗山选择老班章，在易武选择刮风寨，在南糯选择了半坡老寨。如果在这三个寨子当中再选择重点呢？我们发现老班章已经有很多大企业在做，刮风寨距离远不方便管理体验。最后，我们觉得把更多的精力放在南糯山半坡老寨，才会有更大的机会。
于是，我们从2015年就在半坡老寨和农户深度合作，签了长期的合作合同，开始从茶园管理到采摘制作的细化工作；比如说如何修枝，如何除草，如何管理茶园里的其他物种？我们接手这片古茶园三年后，我们做出来的半坡老寨古树茶，在与很多知名山寨放在一起的盲品中让人难分胜负或甚至胜出。
第二，我们开始考虑带客人行走的动态路线和身置茶园的体验感受。比如我们已经细化到客人走到哪里会觉得累？该停下来休息等细节。
第三，我们开始与方一知老师及团队合作，梳理南糯山的历史人文生态方面等方面，与其它茶山不同的地方，这些我们已经整理出了三万多文字，不只是比山外的人更了解南糯山，甚至比南糯山当地的人都更了解南糯山。比如说就算我们业内人士，大部分对人对南糯山的了解，有全球古茶第一村啊，有个茶树王啊，还有白孟愚建的第一现代化制茶场啊！那您知道“南糯山”是什么意思吗？除了在詹英佩老师的书上看到南糯是“笋酱飘香的地方”，还有一个版本叫“水很甜的地方”您知道吗？半坡老寨在哈尼族中叫什么是什么意思你知道吗？如此种种，太多太多，因为时间的关系，不便在这里一一展开，欢迎大家有时间再去南糯山，一定会让大家感受一个不一样南糯山。说这么多，就是想表达我们微小企业聚焦一座山，或者把一个寨子深耕到其他企业，难以企及的地步，或许才有机会生存得更好，或者说不失为一条不错的路子。
我们现在的目标定就是：专注一座山，打造一个点，做茶山沉浸式体验的范本。我们未来的工作重心和口号就是：习茶沉浸式体验，今逸堂为你呈现。
今天我就分享到这里，谢谢大家的聆听，欢迎大家下次再来版纳时来感受不一样的南糯山，具体事宜可以联系茶叶复兴，方一知老师或者今逸堂都行。
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