哪个打工人不想在星巴克办公？免费的wifi、舒适的座椅、浓郁的咖啡味，还有隔壁桌不时传来洽谈项目的讨论声，无一不把工作的氛围到满格。
但动辄30+元一杯的咖啡，却让你望而却步。相比之下，瑞幸、Manner等网红咖啡基本在15-25元的价格区间，便利店咖啡更是便宜，价格基本上都在10元左右[1]。
对你来说，用点一份外卖的钱去买一杯不顶饱的咖啡，看上去并不划算。
为什么星巴克的咖啡定价会这么高？
星巴克在全球的价格都贵
根据2019年的决策服务网站Finder的调查，星巴克在全世界不同区域的定价确实有所差别，但总体上的价格定位都不低。
星巴克卖得最贵的地区是欧洲，丹麦一杯中杯拿铁的价格约为6.05美元（约人民币41.7元），大西洋彼岸的美国纽约一杯的定价则为4.3美元左右，而美国的咖啡平均价格是3.2美元。
在上海，一杯星巴克中杯拿铁定价约为4.08美元（约人民币28元），算是中间水准[2]。但如果考虑到收入水平，星巴克就不算平民消费了。
2020年，上海市居民可支配收入为72232元[3]。如果你视咖啡如命，年均消费300杯星巴克，那么一年下来就会花掉你可支配收入的12%。
实际上，早在1999年时，中国第一家星巴克入驻北京国贸中心，一杯卡布奇诺最低售价就要19元[4]。而同时期中国城镇居民的平均一个月可支配收入大约只有488元[5]，只够买25杯卡布奇诺。
你买的根本不是咖啡
星巴克的咖啡虽贵，但并不是贵在原料。
上海咖啡专业委员会会长王振东就表示，星巴克的大杯拿铁原材料还不到5元[6]。同时，一项2013年的分析也指出，原材料仅占咖啡零售价的13%左右[7]。
星巴克采购原料的规模很大，有规模优势；同时，固定价格采购合同能够让星巴克稳定价格，不会受到短期咖啡豆交易价格波动的太大干扰。
运输成本，也不是问题。星巴克虽然一直开新店，但是它分区域地建立烘焙工厂和仓库，有效降低了运输配送成本[8]。
真正让星巴克咖啡这么贵的原因，在于门店租金，它约占咖啡零售价的26%，比原材料成本高出一倍[7]。
一项统计星巴克1446家门店的研究发现，2015年底时，中国大陆星巴克80%以上的门店都集中在上海、广东、北京、江苏、浙江、四川、湖北、山东以及福建这9个省份/直辖市，而且尤为偏爱在交通枢纽、商圈等人流密集的区域开店[9]。
以上海的星巴克为例，其门店几乎都在上海各级商业中心附近，特别是像徐家汇、淮海路和南京路等商圈[10]。
这些地方，即使是工作日，客流密度也能超过15万人次/平方千米[11]。
同样，在广州，地铁站附近的人流密集区域，也聚集了大量星巴克门店。数据显示，2015年，广州85%的星巴克，都开在地铁站点的缓冲区[12]。
对于星巴克来说，在交通便利的地方开店，不仅保证客流量，也能够为消费者节约时间成本与交通成本[12]。
试想在早高峰时期，当你着急忙慌地赶着上班，几乎不太可能为了节省几块钱，而绕路跑很远去购买咖啡。而在地铁站附近的星巴克，可能就会成为你的选择。
但一般来说，交通网络越发达，人流越密集，也意味地价水平越高。所以，你花30+元买一杯的星巴克咖啡，买的根本不是原材料，而是它出现在你周围的便利性。
除了咖啡，星巴克更贩卖空间
与瑞幸等品牌主打自取模式不同的是，星巴克强调的是“第三生活空间”[1]，也就是说了除了要贩卖咖啡，更要给消费者提供除了生活、工作之外，可供轻松愉悦、抚慰精神的社会空间。
所以你会发现，在门店面积上，星巴克要比瑞幸大不少。
据统计，星巴克在中国的单店平均面积达到了200平米左右，而瑞幸的店面大多为20-60平米，特别是在写字楼中的门店，多采用开放式吧台的设计，装修成本平均不到19万元[13]。
你能带着电脑在星巴克专心地加班一天，但在瑞幸，你可能不得不忍受拥挤的空间，加上进出的消费者、取货的外卖员带来的嘈杂和干扰。
对于每个人来说，买咖啡的诉求并不一样，对于咖啡馆的偏好也会有所不同。
假如你只是想在上班路上买杯咖啡提神，公司楼下的便利店咖啡可能会成为你的首选。但如果你想找个地方加班，或是要约人谈事情，或许还是只能去星巴克。
撰文 / 梁烨
参考文献
[1] 浙商证券研究所. (2021). 中端咖饮崛起，全新瑞幸归来──现制咖啡行业深度报告.
[2] Finder. (2019). Finder's Starbucks Index 2019.
[3] 上海市统计局. (2021). 2020年本市居民人均可支配收入及消费支出.
[4] 界面新闻. (2019). 星巴克进入中国20年：你习惯了喝咖啡，它懂得了生存之道.
[5] 国家统计局. (2001). 中华人民共和国1999年国民经济和社会发展统计公报.
[6] 央视网. (2013). 记者调查：星巴克咖啡中国市场高价.
[7] The Wall Street Journal. (2013). The Extra-Caffeinated Cost of a Starbucks Latte in China.
[8] 华创证券. (2019). 星巴克复盘与现状分析——大市值现制饮品公司之路.
[9] 曾国军, & 陆汝瑞. (2017). 星巴克在中国大陆的空间扩散特征与影响因素研究. 地理研究(01),188-202.
[10] 汪凡, 林玥希, & 汪明峰. (2020). 第三空间还是无限场景：新零售的区位选择与影响因素研究. 地理科学进展(09),1522-1531.
[11] 赢商云智库. (2021). 魔都商圈60+，为啥稀缺首店“专宠”淮海中路？
[12] 曾国军 & 陆汝瑞.(2017).跨国饮食企业的空间分布及其影响因素——星巴克在广州. 人文地理(06),47-55.
[13] 天风证券. (2019). 瑞幸咖啡.