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踩雷恒大,高管投敌,一哥欧派也有烦恼

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21世纪商业评论

2022-01-19 21:00

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文/ 李惠琳 编辑/ 陈晓平

业内有一句话:楼市过冬感冒,家装业跟着打喷嚏。

受疫情和房地产市场景气冷却,单是2021年第三季度,A股9个家装企业中,过半净利润下滑,而这本该是家装的旺季。

一位武汉的的家居商向《21CBR》记者抱怨道,今年家装生意难做:受疫情影响,原本想装修的家庭收入减少,选择将就;新房交付多为精装修房,不用整装,订单金额较低;材料涨价,挤压利润。

行业处境艰难,老大欧派家居却风生水起。

2021年前三季度,营收为144.02亿元,净利润21.13亿元,第三季度营收净利均环比增长。业内预测,其全年收入将首次突破200亿元。

欧派家居2021年前三季度各板块业绩

根据胡润发布的《2021百富榜》,欧派家居董事长姚良松以595亿元财富值排名第91位,是家居领域唯一上榜的企业家。

欧派也有自己的烦恼。

行业放缓、原材料上涨、“价格战”,都是眼下的难题,还遭遇戏剧性突发事件,如踩雷恒大,昔日战将转投对手,它也在酝酿转型。

踩雷恒大,大宗隐患暗藏

“家居市场的状况,正处于暴雨形成的前期,乌云已经在其他区域形成,但要来到下游的家居市场,还有一定的传导过程。”

姚良松认为,宏观调控对下游的家居行业的影响,短期会存在阵痛,影响不会很大,欧派要做的就是,做好乌云飘过来前的各种准备,“我们没有办法改变蛋糕的大小,却有能力让自己占据更大的蛋糕份额。”

欧派家居董事长姚良松 来源:视频截图

房地产下行周期,直接影响欧派的“大宗业务”,这主要是为地产商提供的装修服务,通常为 “精装房”中的硬装部分。

精装修渗透率提升,大宗业务因体量大,总客单金额高,家居企业非常看重,欧派的合作房企就包括万科、龙湖、恒大等。

2020年疫情冲击下,欧派家居整体增长仅8.91%,大宗业务却保持24.05%的增速,各业务中增长最快,对冲了零售渠道业绩下滑的影响。

2021年下半年,形势陡转急下,楼市交易、价格双降,家装业需求普遍受抑制。

欧派的大宗业务“蛋糕”反而变大了,三季度营收10.46亿元,同比增长33.05%,前三季度,合计收入达26.3亿,占总收入18%。只是报价低于零售价,三大主渠道中毛利率最低,为30.42%,同比上年减少 5.47 %

欧派家居2021年前三季度各渠道业绩

“以前楼好卖的时候,开发商随便找什么人装修,都能把楼卖出去,现在开发商发现,要吸引消费者,交楼的装修标准就要多用名牌产品。” 姚良松这样解释放量原因。

IPG中国首席经济学家柏文喜向《21CBR》记者表示,精装房交付已成未来趋势,对于家装企业,大宗业务是可预见的增量市场;房地产下行周期,压力加大,也是加速整合的契机。

但大宗业务也是风险来源,欧派也不幸踩了恒大的雷。截至2021年9月末,恒大集团的应收账款和商业票据,合计不超过5000万

对于潜在风险,欧派家居公开称,会在源头的战略洽谈时,选择资金状况健康的优质房企合作,当前的规划是“稳盘缓增”。

“由于现在部分地产商的债务风险,对于优质的客户的竞争会进一步的加剧,在价格、服务上都会带来挑战。”欧派官方表示。

晋级“衣柜一哥”,逢遭高管出走

在零售端,欧派志得意满。

欧派最早以橱柜起家,后来业务板块拓展到衣柜、卫浴、木门、墙饰、家具配套、整装大家居等品类。

两大单品橱柜、衣柜是业绩担当,贡献了近80%的收入,且以超7400家经销门店,主要面向C端零售消费者,业务相对稳定。

在橱柜品类,欧派长期占据市场第一,在衣柜品类一直难敌索菲亚。

来源:欧派官方微博

2020年,顶着疫情冲击,欧派衣柜首度超过索菲亚,成为新“衣柜一哥”。2021年上半年,更是与索菲亚衣柜拉开5亿元的差距。

欧派股价也受利好鼓舞,一度飙升至169元的高点,市值突破1000亿元。

欧派衣柜销售的突飞猛进,得归功于一个人——原欧派家居集团副总裁杨鑫。

他于2003年加入欧派,2015年接管欧派衣柜,当时衣柜业务营收仅有13.37亿,不足索菲亚衣柜的一半。

杨鑫提出了“高端全屋定制生态平台”战略,推“19800元22平方全屋定制”的营销案例,对标索菲亚“799元/平方米”的定制衣柜促销套餐,抢到了不少价格敏感性客群。

2021年前三季度,欧派衣柜的收入达到57.36亿元,首次超过整体橱柜的53.95亿元,成为第一大收入来源。这几年,欧派的橱柜几近停滞,增长动力主要依赖衣柜

戏剧性的是,去年3月,杨鑫离开了任职18年的欧派,两个月后,跳槽到索菲亚任营销副总裁,矛头对准自己一手打下的“江山”。

在行业调整的关键期,市场向头部企业集中,对手们都在通过 “价格战”抢占市场。灵魂人物倒戈对手,是否会动摇欧派衣柜的成果,短期还未可知。

“定制家居行业马太效应越来越显著,综合‘冠军’会继续加强,也有可能出现垂类冠军,如橱柜、衣柜、实木柜的深耕者择时爆发。”中国家居、设计产业互联网战略专家王建国向记者表示。

押注“整家”,谋求新增长

纵向对比而言,2021年依然是欧派的高增长年。受衣柜、木门等产品拉动,加之上年基数低,前三季度,营收增速达到48%。

规模增长的另一面,是毛利率走低。

2018年到2021年前三季度,毛利率由38.38%下降至 32.35%,达到近年最低点

这主要来自两个原因:直播活动优惠力度持续加大,促销产品销售占比提升;推出更优惠的定价政策,争夺用户。

原材料价格也不断上涨。

以木板为例,美国芝加哥商品交易所数据显示,疫情前后木材价格飙涨3倍多,从2019年12月中的410.8美元/板英尺,升至当前1307.1美元/板英尺。

一位河南郑州的定制家居商告诉《21CBR》记者,今年每块木板涨了15元,比上一年上涨8%。一个衣柜,大概要用到3-4块木板,单是木板成本,一个衣柜就多了60元。

欧派正在谋求扩大品类和服务,以扩大客单价消化成本。

2018年,它已入局整装大家居商业模式,匹配毛坯房和二手房用户的需求。

2021年7月,欧派与贝壳、友邦、马可波罗等品牌共同成立中国厨房旧改联盟,计划在800个城市、2000家门店推出厨房旧改服务。

9月,它又提出“整家定制模式”,针对精装房用户,这是一种介于全屋定制和整装之间的产品。

全屋定制主要集中柜类,而整家定制是在柜类以外,还囊括了木门、背景墙及家配等,属于硬装完成后的拎包入住服务,它整合了家居更多品类,以供应链集中采购形成规模效应,降低成本。

索菲亚、顾家家居也已跟进落地。

“以前是买一个柜类是价格3到4万,如果把家具、家电等软装整合,可能是8-10万的概念,固定费用不变,盈利水平会得到大幅度的提升。”欧派集成家居事业部营销总经理刘顺平表示。

为了引流和落地,欧派仿效衣柜的成功打法,推出“20平29800”的整家定制套餐,吸引终端用户;也与保利物业、中海物业等地产物业合作,将入口前置到更上游。

截至2021年11月,整装板块业绩达到20亿。

柏文喜向记者表示,整家定制的难点,主要是规模化与个性化难以平衡,成本与收益有冲突

“整家定制更多还是停留于概念,实际很难落地。”中国家居协会秘书长胡中信亦指出,定制家居企业占据橱柜、衣柜等核心品类优势,但跨品类的生产、安装成本高,“全品类融合并不容易”。

不过,欧派已在重拾资本信心,截至1月19日,总市值回升至875亿。

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