泡泡玛特的头部IP Molly。 图片来自网络
1月12日,“中消协评盲盒”以超2亿的阅读量登上热搜,将盲盒营销推上舆论的风口浪尖。这篇名为《用“盲盒”诱导食品过度消费,当抵制!》的文中提到,某玩偶快餐连锁品牌限量款盲盒销售的方式,是以“饥饿营销”手段刺激消费,容易导致消费者为了获得限量款盲盒冲动消费,并因超量购买造成无谓的食品浪费。
1月13日,有媒体报道称,在被中消协点名后,此款盲盒套餐在部分城市的该品牌门店仍在销售。南都记者实地走访深圳多家品牌门店时,店员一致表示,这款套餐“早卖完了。”南山区某店的店员表示,套餐销售太火爆,门店上架两天就售罄,有人为了集齐整套玩偶一次就买六套,店里下周还会到货新的盲盒套餐。
店员表示,目前深圳门店可能都已售空,如想购买可在小程序上的每家店都碰碰运气。南都记者尝试了不同区域共12家门店,均未看到有该套餐售卖。该快餐连锁品牌的官方APP在线客服表示,DIMOO盲盒套餐活动已结束。
这项活动是以泡泡玛特旗下的自主IP产品DIMOO为原型,参考该品牌旗下包括汉堡、薯条、玉米、圣代、咖啡、炸鸡桶等产品进行全新设计,其中头戴炸鸡桶帽子的王牌炸鸡店长DIMOO是隐藏款。整套盲盒共7款,其中稀有款出现率为1:72。为此,有消费者不惜一次性斥资10494元购买106份套餐；还有消费者为“求娃”而购买“代吃”服务。
近年来,随着人们消费购买力不断攀升,玩偶经济持续火热。此次与快餐绑定的玩偶Dimoo,消费者对它有何种情结,为何能为之如此疯狂?
“潮玩第一股”泡泡玛特:
总市值超千亿港元,头部IP创造超高营收
泡泡玛特成立于2010年,第一家门店在北京中关村开业。当时,这是一家不起眼的玩具杂货店。鲜有人料到,12年后,它已跻身各大城市的商场,成为大批年轻人的心头好。
Molly是泡泡玛特孵化的第一个头部IP,也是最成功、最赚钱的IP。2016年,泡泡玛特与Molly设计师Kenny Wong达成合作,首款潮流玩具产品Molly星座系列上市。招股书显示,2019年这个大眼睛撅着嘴的可爱娃娃,为泡泡玛特创造了4.56亿元营收,高于其他所有IP,占到总营收的27.1%。
2020年11月12日,“潮玩第一股”泡泡玛特成功赴港上市,发行价为38.5港元每股。开盘后首日高开超100%,股价涨至77.1港元每股,市值翻倍突破千亿至1065亿港元上下。2021年年初,泡泡玛特股价涨至上市以来最高价107.6港元每股,总市值达1472亿港元。
此次与绑定的IP Dimoo,是泡泡玛特继Molly后孵化的又一头部IP。数据显示,2021年上半年,Dimoo带来2.05亿元的营收,占比所有IP总营收的11.6%,超过了Molly。
泡泡玛特的玩偶经济:
没有动画和电影,却成为玩偶界顶流“明星”
2019年,泡泡玛特创始人王宁曾在接受媒体采访时表示,泡泡玛特有一个宏伟目标,五年后成为国内最像迪士尼的公司。
但是,比起迪士尼通过动画片、电影等内容故事塑造出的IP,不论是Molly还是Dimoo,泡泡玛特的IP都仅停留在玩具形象,没有人物故事与性格。
这与2021年9月突然爆火的迪士尼玩偶玲娜贝尔相似。在“迪士尼宇宙”,玲娜贝尔不像其它卡通角色如米老鼠唐老鸭、艾莎公主等一样,有电影漫画等“作品”傍身。但是,依然挡不住它一夜之间成为玩偶界顶流“女明星”。有媒体此前报道,有人为了抢到玲娜贝尔的周边产品憋到尿血并下跪。
为何没有内容的IP能够受到消费者青睐?这背后可能隐藏着怎样的消费心理和逻辑?中国社会科学院社会学研究所研究员朱迪分析认为,年轻人为盲盒疯狂的现象或许可以用一种“想象的享乐主义”理论来解释。以前,消费者可能需要借助外在的物质产品或服务来彰显自己的社会地位,从而获得消费的满足。但是现代社会中,消费者可能更加需要一种建构的想象获取乐趣。这种想象不一定要借助外在的物质产品。像年轻人买白T恤、白球鞋,再在上面画上自己喜欢的图案,都体现了这样的消费动机。
黑蚁资本是泡泡玛特的重要投资方。黑蚁资本管理合伙人何愚曾在接受媒体采访时表示,泡泡玛特的商业模型是原创的。“IP的本质是人的情感寄托。当下整个社会是碎片化的,特别在中国,大家都看抖音、刷微博、倍速看剧。时代在变化,今天在这种情况下是可能产生没有内容的IP的。”
焦点 盲盒营销模式如何规范?
此次盲盒套餐事件,《人民日报》评论称,“万物皆可盲盒”往往带来过度营销、活体交易、“三无”销售等乱象。任其扩展至食品领域,很可能会助长浪费,有违反食品浪费法的精神,更直接与“不得诱导、误导消费者超量点餐”的规定相悖,也涉嫌侵犯消费者知情权。
“盲盒”商品质量参差不齐等问题时有发生,这一市场哪些方面应受到监管?朱迪认为,监管部门应秉持包容审慎的原则,重视并监管新消费。可以设立一定的规则,比如营销不能带来负面的社会后果,比如这次饥饿营销中的食物浪费,还有通过流量明星号召粉丝过度消费,都造成了资源的浪费,理应受到监管。
采写:南都记者 严兆鑫