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中国经济下半场:财富大变局和品牌新趋势

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李光斗

2022-01-18 22:19

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文/李光斗

2022年我们面临的最大的挑战是‍‍——不确定性‍‍。‍

2020年跨年之际‍‍有一金句:“这一年‍‍是过去10年中最艰难的一年,‍‍但将是未来10年中最好的一年”。‍‍这句话到现在无人认领,‍‍但实际情况就:是如今‍‍艰难已成常态。2022年我们面临三大挑战,‍‍第一是需求收缩,第二是供给冲击,第三是预期减弱。这是对未来形势的一个总判断。

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百年未有之大变局,也包括财富的大变局,‍‍这个财富的大变局会出现阶层的变动,‍‍‍‍会消灭一批旧富人,产生一批新富人‍;第二是财富的洗牌;第三是行业重组‍‍还有品牌的迭代。‍在这样一个变局的情况下,新产业、新消费、新品牌、新传播,让人应接不暇。‍‍所有人都面临着一个如何重生,‍‍如何创新的大考。

财富的大变局意味着‍‍财富的产生、‍‍流动‍‍和分配都发生变化‍‍。我们过去讲东西南北中,发财到广东。‍‍过去财富是怎么产生的?‍‍有句话饿死胆小的撑死胆大的。有两个办法,一个叫寻租,一个叫赚差价。‍什么叫寻租?只要你手中有权就可以变现,‍‍我们讲过去‍‍停车场的‍‍收费员都比较牛,‍‍因为他可以决定‍‍收钱的多少。‍包括北京路边管停车的大爷‍‍,这个归他承包后,‍‍他就可以‍‍产生寻租,‍‍更何况是各级管理者。‍其次,‍‍所有的生意都源于信息不对称——赚差价‍‍,买的没有卖的精。传统经济学告诉我们‍‍,差价是产生利润最好的方式。互联网大数据时代来了,‍‍寻租机会变小,当停车场全部都变成人工智能的时候,老板不用派收费员在那里收费,‍‍每天多少台车、停多长时间,电脑统计的清清楚楚‍‍,自动扫码支付;北京北四环以内所有的车位都实现了摄像头智能收费。

财富的新产生方式使得无差价可赚,互联网经济就是干掉中间商‍‍。低买高卖的财富创造方式也发生了变化,‍‍甚至财富的定义也发生了改变‍。过去有句话一铺养三代,在买一个临街铺面房,就可以靠收房租把日子过得很不错;‍‍但是现在‍‍,一个网红在卧室里支一顶帐篷,一年赚的钱比一间路边店赚的钱还多。水往低处流,人往高处走。财富出现了新马太效应,财富的分配方式也发生了变化‍‍,过去有句话叫闷声发大财,‍‍赢家通吃。但是现在不一样了,现在提倡的是共同富裕。无论是功成名就的企业家还是刚下场的创业者,无论你企业规模有多大,‍‍我们都要清醒地意识到:时代不同了,要做好准备迎接这个大变局时代。

如何实现逆势增长?在经济下行的时候把握住上行的机会,‍‍这是我们面临的一个大考。过去人和人的连接是什么?靠的是‍面对面的连接,‍‍所以腾讯单是一个微信APP,就给它增加了3,000亿的市值,‍‍没有增加多少额外的支出‍‍,只是软件的一个升级。‍‍

中央电视台曾经做过一个节目《公司的力量》。公司的出现使社会的活力增加了。什么是企业家?企业家就是把传统的生产要素劳动、土地和资本,以及在新经济条件下的生产要素技术、信息和数据进行有效组合与创新并实现价值最大化的人。

美国1979年获得诺贝尔经济学奖的芝加哥经济学派的西奥多·W·舒尔茨教授,研究的是农业经济学,他后来转向人力资本,‍‍Human capital(人力资本)这个词就是他发明的。他发现同样的土地厂房设备交给不同的人最后得到的变量是不一样的。这个最大的变量是什么?是人。这就是企业家精神。

企业家精神‍‍的核心是什么?‍‍首先是创新,要破坏性创造,‍‍第二是冒险,‍‍第三是胆识。所谓胆识,胆在识前,‍‍首先要够胆。

企业家首先是具有冒险精神的人,‍‍他们发现了了市场先机,押上了全部身家,然后用冒险精神获得了利润;而风险‍‍和利润是相成正比的,利润越大,失败的风险也越大。企业家精神最后一点是永不言败的精神。越是经济下行,我们越要弘扬企业家精神。

企业家是能够在不确定性中寻找到确定的人。在前途未明的情况下,依旧能够砥砺前行,奋发有为,创造财富新世界的人。‍‍ 星光不负赶路人,‍‍江湖眷顾奋楫者。‍‍我曾经专门写过一篇文章——叫《企业家是推动历史进步的强大动力》。‍‍弘扬企业家精神,尊重企业家,‍‍会成长出年轻的新一代的企业家,长江后浪推前浪。

新的商机是什么?是从“高刚海”中寻找到“高刚痛”,从高频、刚需、海量的需求中发现消费者的痛点。‍‍消费者没有被满足的需求就是你创业的机会,‍‍只要你比竞争对手做的更好,任何行业都可以重新被颠覆。‍‍中国内循环的底气源自于中国拥有全球最大的消费市场。

2022年是一个中国经发展的关键之年,Z时代来临:今年00后即将大学毕业‍‍,这些00后是互联网的原住民,‍‍也是伴随着中国加入世贸组织一起长大的‍‍,他们的本土品牌意识更强,见证了大国的崛起,‍‍他们也是文化自信和品牌自信空前高涨的一代‍‍‍‍。如今国潮在年轻一代中已经蔚然成风,‍‍中国的本土品牌迎来了黄金时代。中国经济的下半场我们要考虑两个问题,第一如何满足现代消费者的需求,‍‍第二如何让自己的品牌升级换代。‍尽管当下消费疲软,但是新快销仍然‍‍爆品迭出。‍‍为什么你卖不出去产品?但是很多网红店仍然人潮汹涌,‍‍因为他们把握住了年轻化的潮流,‍‍提供了沉浸式的新体验‍‍。需求、流量、创新、品牌是互联网下半场的关键词,‍‍量从电视到社交媒体,从大屏到小屏,‍‍从过去读文字到现在要刷抖音,‍‍以前人们获取新闻的渠道是传统媒体,‍‍现在的新闻‍‍你不想知道都不行,因为朋友圈时时刻刻会给你提供免费的新闻。

冬天是积蓄能量的季节,‍‍在经济下行的时候,‍‍如何把握住品牌提升的机会,是对每一个企业家的考验。‍‍我有一个观点‍‍,如果你是开冷饮店,‍‍应该在冬天开张。‍‍很多人说冷饮店不是应该在夏天开张吗?‍‍因为冬天的时候正是冷饮销售的淡季,‍‍顾客稀少,营业额增长缓慢,‍‍只有在这个时候,你才能建立起良好的服务规范,锻炼员工的意志,‍‍让他们真正感受到赚钱的艰辛,‍‍让各个部门度过磨合期,真正做到默契的相互配合‍‍。当‍‍销售旺季盛夏到来的时候,冷饮店才可以在残酷的竞争中生存下来,立于不败之地。

对于企业来说要积极寻找第二增长曲线‍‍。第二增长曲线是英国的管理学大师查尔斯·汉迪‍‍提出来的‍‍。他发现‍‍任何的增长‍‍都从起始期、成长期、成熟期‍、最后到衰退期;‍‍就像抛物线一样,到达顶点之后一定会下滑。经济的增长,品牌的增长都是如此。‍‍那么要想保持长盛不衰,‍‍一定要寻找‍‍第二甚至第三增长曲线。也就是在当你的第一增长曲线开始下滑之前,就要寻找新的增长点。‍‍汉迪还有一句名言:“当你自以为该往何处走时,其实你往往已经错过了转向的最后机会”。

对于企业来说,一定要在传统业务衰落之前就去寻找新的商机,‍‍第二增长曲线理论的奥秘。‍‍这个时候时间资源和动力都足以使新曲线度过它‍‍起冲、探索、挣扎的过程,‍‍就象我们开车一样,发动机达不到一定的马力是很难爬坡过坎的的。

当然企业不能被现有的核心竞争力拖累。要时刻关注消费者的需求,‍‍一个不能持续更新和扩张核心竞争力的企业将逐渐没落退出历史舞台。不能盯着自己的长处,而是瞄准消费者的需求,去满足他。

有人说罗永浩是“行业冥灯”。‍‍‍‍他干过直销、英语培训,‍‍做过锤子手机,卖过电子烟、直播带货。‍‍罗永浩有一句话叫生命不息折腾不止。他在2020年4月1号开始直播带货时候还欠了6个亿,他上演了一出真实的《真还传》,一年半的时间6个亿债还清了,今天他已经从老赖的名单中剔除了。‍‍所以他是一个绝处逢生、绝地反击的人‍‍。大家还从疫情中‍‍没有醒悟过来的时候,‍‍罗永浩已经果断的投身到直播卖‍‍货。‍‍在这个赛道里头一枝独秀,‍‍名义上说是交个朋友,实际上他赚了大把的银子。我觉得罗永浩不是“行业冥灯”,而是真正的把握住了行业先机的人。‍‍一个人不看你第一次的成功,而看你最后一次的成功。‍‍所以对于我们企业家来说要把握住一点,只有夕阳的思维,‍‍没有夕阳的产业。‍‍中国有一句俗话“有人辞官归故里,有人星夜赶客场”‍‍。就是你不干了,还有人大把人等着上位。

有为青年俞敏洪,两年前他还是无限风光,身边都是新青年‍‍、高知、海归,‍‍个个都靓丽青春,谁也没想到他‍‍所有的消费者在一夜之间突然消失了。俞敏洪在美国纽约证交所上市公司,‍‍在去年的一年股价下跌了90%,‍‍2022年裁员4万人,‍‍遇到这样的情况怎么办?躺平不就得了吗?但是他没有,‍‍他已经开始了新的赛道,开始做他的东方军选,‍‍带着那些高颜值的留学生开始直播卖货,‍‍永不放弃,奋斗到底正是企业家精神的体现‍‍。

何为企业家精神?为什么要尊重企业家?行业有起伏,‍‍财富在重组‍‍,很多的行业都迎来了冬天。过去有句话叫成大事者‍‍不纠结,‍‍其实纠结不是关键的,我觉得应该是成大事者不焦虑‍‍。我们知道中国有超过3亿人有睡眠障碍,‍‍成年人的失眠发生率近40%,‍‍如果你昨天晚上睡得很好,已经跑赢了60%的中国人,‍‍那么对于企业家来说最大的问题是什么‍‍啊?该吃吃该喝喝,‍‍要有一种博大的胸怀。像俞敏洪那样‍‍,即使公司解散了,咱们从头再来,‍‍带着小哥哥小姐姐一块做直播,‍‍但问耕耘,不问收获。‍‍耐克有句广告语——just do it。‍‍你只管去做‍‍,最后上帝一定会眷顾你,‍‍随着一些行业退出历史舞台,新的行业也会兴起。东方不亮西方亮,新兴产业会带来新的造富机会,诸如‍‍素质教育、‍‍职业技能培训、人工智能、在线游戏‍‍等等。

对于企业来说,‍‍如何把握住新的财富机会?‍‍如何让你的企业能够逆势增长?疫情使在线游戏人口暴增,‍‍过去我们讲网瘾是一种病,现在人人都染上了网瘾,这种病自然就消失了。‍‍区块链技术、元宇宙、新能源、互联网‍‍医疗,大健康养老,乡村振兴、个性化消费等等都是未来的财富机会。

中国品牌的新逻辑是什么?‍‍我总结了四点:一、数字化,‍;二、高端化;三、年轻化;四、时尚化。最近网上流传的一个中国音乐学院的副校长演讲,他说:中国的三代企业家第一代企业家靠胆子大;‍‍第二代企业家光胆子大不行,还要有学识‍‍;‍‍但第三代企业家要像乔布斯那样有艺术修养,要是有美学的直觉。年轻一代消费者的颜质经济,是先看你的产品美不美‍‍,‍‍然后再看‍‍好不好用。‍‍

数字化转型不仅是人上网还包括了货上网,最后把你的企业变成一个智慧企业,我们讲数字化转型不仅仅是在网上卖东西,而是营销能够实现网上的全流程,组织能够成为一个智慧企业,这是一项功能再造的系统工程。

数字化转型必须是一把手工程。以海尔为例,张瑞敏在退休之前提出了人单合一的理论:企业无边界,管理无领导,产业链无尺度,经营无限制。如果按传统的定位理论海尔做好电冰箱,把电冰箱做成世界老大就足够了。但是张瑞敏很早就意识到互联网经济是平台经济。海尔已转型成一个供应链平台,每个人都可以在海尔这个平台上进行创业,企业是无边界的。什么是管理无领导?过去所谓的管理就是科层制,上级压下级,一级压一级,级级加码,但是现在是群管理,你的领导是谁?是你自己。产业链无尺度怎么理解?就是我们做产业链,不是说我只能做一套西装,除了西装之外,皮鞋也能做,腰带也能做,羊绒围巾同样能做。消费者到你店里来不是会买一件衣服,而是改变一个整个人的形象。最后一个是经营无限制,这就是张瑞敏提倡的人单合一理论。由此它的组织架构也变成了小微创业平台。我跟张瑞敏沟通时他说:海尔已经不是一家公司,而是一个众创型的企业平台,你有好的idea,我给你提供全程产业链,从生产到销售全部的环节,你可以做什么呢?你可以做一切,你可以做电脑,也可以做马桶盖,也可以做智能家居。

中国品牌的新逻辑是高端化,最贵的牛奶、最贵的茶、最贵的咖啡,乃至最贵的家电、最贵的手机、最贵的汽车都会是在中国诞生。早在2006年蒙牛就策划推出了特仑苏‍‍——全世界首款的高端牛奶。广告语是:并不是所有的牛奶都叫特仑苏。迅速成为蒙牛的黄金奶牛,这一爆款产品至今仍是为蒙牛贡献利润最多的产品。海尔推出的卡萨帝已经成为中国高端家电中市场场占有率最高的品牌;美的电器也推出了定位高端的AI科技家电品牌Colmo,为用户提供起居、洗护、厨房、卫浴四大高端智慧生活消费场景全系列产品。从奈雪的茶到钟薛高,从喜茶到三顿半,中国的互联网消费品牌已经从实现了从价格战到品牌高端化的华丽转身:卖的是不是一个产品,而是一种全新的生活方式。

互联网的下半场从以产品为中心,到以粉丝和用户以及IP为中心,从单向的传播到双向的互动,从品牌形象到互动体验,从现实的增长到复式的增长。寻找新赛道,发现新商机,建立新认知,从高大上到宅萌宠。每个人都是自媒体,每个人都应该做自商业,每个人都可以做网红都可以打造个人的IP。

年轻化也是中国经济下半场的品牌新逻辑。百年老店要想新生,都必须要年轻化。同仁堂在做和年轻人沟通的知嘛健康,它推出的熬夜水,靠一根人参打动了年轻人。迪士尼能够一百年长盛不衰,是因为它不断地推陈出新:不仅有米老鼠和唐老鸭,今天年还推出了妖娆的小狐狸玲娜贝尔,一下子勾住了年轻的一代的消费者的心,排长队都买不到,网上都炒到了上千元。

文化自信必然带来品牌自信,中国本土品牌和年轻一代的消费者保持精神沟通,国潮崛起就会一浪高过一浪。

(部分图片来自网络,版权归原作者所有)

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