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开年第一周，券商基金代销“开门红”遇冷，业内人士分析，市场波动较大导致赚钱效应缺失是主要原因。
如何改变“靠天吃饭”的被动局面，是券商经纪与财富管理业务持续探索的话题。对“基金代销”而言，既要改变业务模式，也要承担投资者教育的使命。
作为基金代销保有规模最大的券商——中信证券相关人士在接受券商中国记者采访时表示，借鉴海外公募基金发展历程，要想达成“客户资产保值增值”的核心目标，基于“平台+人”的“买方”理财顾问模式或许是一条可行的路径。
券商基金代销“开门红”不及去年
Wind数据显示，2022年开年以来共有83只新基金进入募集期，其中宣布提前结束募资的基金很少。相比之下，2021年开年首周短短5个交易日内合计诞生8只“日光基”，5只基金成立规模超百亿元。
1月4日共有17只新基金开启首发，不乏明星基金经理掌舵，但当天仅两只“主流”基金全渠道募集规模超过10亿。
券商中国记者了解到，今年以来各大销售渠道的新基金发行不太理想。多家头部券商也反映，今年来基金代销情况与往年相比差距较大。
有券商人士向券商中国记者分析，今年基金销售代销遇冷的原因有多方面：首先A股市场近期行情不太理想，有一定程度的调整；其次是过去一年资本市场波动较大，行业和主题轮换较快，风格演绎极致，导致赚钱效应缺失，客户入金和复购的意愿不足。
中信证券相关人士表示，对于目前的市场形势，除了做好客户顾问式陪伴外，还会从销售行为动作方面引导，鼓励员工积极服务客户，做好逆势布局。
弱市考验代销能力
当“基金热”逐渐降温，甚至出现“代销难”的时候，如何把握销售节奏和资源配置能力，考验各家券商的“真本事”。
从历史数据来看，往往募集热度与后续盈利体验成反比，销售冰点参与投资获得不错收益的概率更大。券商中国记者从行业中了解到，现阶段券商普遍向投资者传递“长期主义”、“配置销售”、“逆周期投资”的理念，但这并非一件易事。
中信证券相关人士在接受券商中国记者采访时谈到，要想让投资者接受上述三大理念，需要做多方面工作，比如从产品结构的安排减少投资者的非理性行为。2019年开始中信证券在封闭期和持有期产品上布局，希望通过长周期产品让客户改变顺周期投资行为。
“当前行业痛点是‘基金挣钱，基民不挣钱’，由于客户频繁切换，投资行为损耗贡献负收益的情况较为普遍。公募基金的胜率和平均收益率通常与持有期是明显正相关的关系，但多数基民平均持有期不足半年。”
员工行为引导方面上，在考核机制设定上就站在客户利益角度考虑问题。该人士表示，“近三年我们不断优化考核结构，加大对于保有规模的考核力度，淡化销量考核指标，从机制上鼓励员工引导客户长期持有，避免出现赎旧买新的现象。同时自2021年起，我们把客户盈利比纳入员工考核，引导员工关注客户盈利情况，为行业首创。”
基金代销步入3.0时代
“财富管理需要提供更多有深度的服务”已经逐渐成为业内共识，“代销”已不再单纯以渠道论成败。随着“以用户为中心”的买方顾问模式深入人心，越来越多代销机构探索向“平台化”、“生态圈”转型，如招商银行。
上述负责人谈到，中信证券将APP上的“财富号”作为实现买方理财投顾模式的阵地之一，构建基金生态圈，将基金公司、券商、买方和卖方投研、券商线上及线下流量、场内外产品以及客户建立起生态链接。
有市场人士分析，“平台化”意味着“开放”，可以加大对基金公司产品的覆盖面；“生态圈”体现在“聚合”，集各方资源共同服务客户。
同时，还可以实现内容“定制”。根据中信证券相关人士介绍，员工可以通过专业判断来自由组合“财富号”中不同类型的的内容，为自己最了解的客户提供个性化财富管理服务。中信证券APP还能够做到千人千面，根据不同的客户习惯、投资偏好，将“财富号”内容智能推荐给适当的客户。如此一来，可以为个人投资者提供市场即时变化、行业分析、基金策略、产品售前售中售后陪伴等服务。
这种特色化的私域流量平台，让投资者、卖方、买方目标一致，走向“基金挣钱与基民挣钱”的财富管理之路，有助于解决行业痛点。
上述中信证券相关人士表示，从近期上线情况来看，基金公司入驻踊跃，1月第一周完成第一批入驻基金公司的协议签署。个别基金公司为此还招聘了专人，增设券商内容运营岗进行运营和维护。
责编：桂衍民
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