文 | 华商韬略 程锦
德芙、士力架、脆香米、M&M’s、伟嘉、皇家…….
很多人不知道，这些耳熟能详的品牌，都属于同一家低调巨头——玛氏集团。
玛氏集团由私人家族所创立，玛氏家族在今年彭博全球富豪家族排行榜中，凭1419亿美元的身家，成为全球第二大富豪家族。
此外，有国外媒体发布2021全球糖果百强榜，位列第一的就是玛氏集团，其销售额高达1380亿人民币。
1911年，法兰克·玛氏创办一家名为Mar-O-Bar的公司，也是现在玛氏集团的前身。
一开始，公司主要生产一种由焦糖、坚果和巧克力混合制成的糖果，运营多年并没有什么火花，直至1923年，法兰克根据儿子提议推出了一款“银河棒”产品，将巧克力麦芽饮料变成可以携带的糖果。
“银河棒”一经推出大受市场好评，玛氏公司也开始在市场上崭露头角，1927年，Mar-O-Bar正式改名为玛氏，此后，玛氏集团更是凭借几款产品奠定了市场地位。
1930年弗兰克·玛氏正式推出了士力架，1941年，由家族二代掌门人弗瑞斯特·玛氏推出的M&Ms顺利进军美国军方市场，一经推出便大受军人们的好评。玛氏的市场地位再次站上一个新的高度，有了更大的品牌知名度。
1964年，弗瑞斯特·玛氏正式完成公司的统一，玛氏开始大规模的收购和并购行为，将自己的商业版图不断地扩大，在全球糖果业的地位与日俱增。
玛氏中国一直在积极进击中国市场。
从1989年进入中国以来，玛氏集团就不断扩大生产规模，将在本土崛起的逻辑同样复制到中国：先后推出旗下爆款产品，截止到今年上半年，国内共计有7个玛氏糖果工厂，在中国，玛氏旗下的德芙、彩虹糖以及士力架，都是年轻人最爱的产品。
另一方面，玛氏公司也在渠道和营销上双管齐下，营销方面，在电视媒体上大幅投广告，士力架等饿货广告深入人心，另外，又与国内电商巨头阿里、京东达成合作，士力架凭借TFBoys粉丝经济效应，创造了“仅用3天就实现2015全年销量”的惊人纪录。
渠道上，2020年，百世集团、达达集团分别与玛氏箭牌达成合作，这也助推了玛氏箭牌渠道销售体系的数字化转型，继续掘金中国市场。
如今，中国是玛氏集团仅次于美国的第二大市场，但玛氏面对的路并不平坦。
2018年，玛氏全球公共事务副总裁伯宁格在全球中国峰会上提道：“玛氏上世纪90年代在中国是很辉煌的时代，但现在仅仅是存在，所以希望未来能找到‘存在感’。”
玛氏集团的销售情况也不甚理想，欧睿国际数据显示，2016年德芙的市场份额出现显著下滑，M&Ms、士力架两个明星产品也躲不过销量下滑的窘境。有消息称，玛氏2019年销售额约为400亿美元，并没有公开透露其中国市场的销售情况。
随着人们对健康意识的增强，消费者的“戒糖”“减糖”意识逐渐深化，玛氏集团还能继续稳定保持住头部地位吗？
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