文丨魏翔（中国社会科学院/中国社科院大学，研究员、教授、博士生导师）引言：旅游回归常识，蕴含五大红利
2021年的11月10日，中国最大的旅行社区领航人陈罡做了“旅游没有下半场”的研判式演讲。他认为中国旅游将迎来一个穿越疫情、拥抱变革的新周期。我同意这个判断！旅游加速回归常识将会迎来新的丰收季节，寄望疫情结束后旅游重走老路、加速反弹是重大的战略误判。
一方面，旅游和疫情何时结束已无结构性关联。
疫情是一次重大的外部冲击，对旅游的影响只体现在“短期预期”上。显然，这种预期已经被消化。资本最具敏锐性，图1显示，资本市场对旅游板块的估值在疫情爆发后迅速抬升，这是预期疫情冲击后旅游会“报复性反弹”，类似于巴菲特抄底美国航空股，但是，进入2021年后，各大医疗机构对疫情常态化和长期化逐渐达成共识，于是资本对旅游的预期开始回落、向常态回归，虽然此时旅游业已经开始逐渐反弹。图1从资本市场角度揭示，疫情带来的短期预期冲击已被消化完毕，未来疫情的结束将是次第渐进的模式，根本不会影响旅游大业的态势。
此外，图2进一步显示，旅游业的净资产收益率（ROE）的“锯齿形规律链条”并未被打断。由于具有明显的季节性和政策性特征，我国旅游业的ROE历年都是“前高后低”。2020年疫情后虽然ROE迅速下落，但前高后低的态势链条并未中断，并在进入2021年后延续了这样的常规链条。这说明旅游业的内在结构并未出现超预期变化。
图2：最近10年中国旅游上市公司板块的净资产收益率变化数据来源：WIND数据库及作者整理
另一方面，疫情带给旅游的机遇不是促转型、推升级，而是加速向常识回归。
旅游发展的常识是什么？就是“先本地、后外地；先休闲、后旅游；先社会、后经济”。纵观近五百年，世界旅游从发轫到发展以来，优秀旅游景点和优质旅游业的发展脉络是：该景点或该活动最初是本地人的休闲所在，对本地人的吸引力和服务力得到“超额发挥”后树立起名声在外的社会声誉，于是以“城市名片”的功能吸引外地人来旅游，最终形成著名旅游目的地。旅游发展的国际规律和基本常识是“一屋不扫何以扫天下”？如果本地的休闲化和公共服务化没有特色、质量和吸引力，就无法成为可持续的旅游景点或目的地。
出于历史原因和现实原因，我国的旅游业发展具有一定的“逆常识”特征：先外地后本地，先发展入境游再发展国内游；先旅游、后休闲，当地景点以游客旅游为重而不是市民休闲为重。这主要是基于弥补外汇缺口、应对金融危机、拉动当期消费等阶段性任务。但是，随着国民收入不断提高、文化和精神需求不断提高，国家已然认识到旅游业的本质特征。例如，将原国家旅游局并入文化部，就是要让旅游回归常识，通过旅游休闲化将旅游纳入所在地的公共服务系统，进而树立和发挥旅游的社会效应。只有具备良好社会效应的旅游资源，才有吸引外来游客、发扬本地文化的资格和能力，才具备可持续盈利的内在条件。为此，对旅游业而言，无论是否出现疫情，旅游业回归常识的大方向已然确立。疫情应该成为我们旅游业回归常识的润滑剂和加速器。
基于此，我认为“马蜂窝”的陈罡提出“将游客以‘目的地’为核心的旅行体验,拉回以‘本地’为核心的玩乐体验”是十分正确的战略决断。同理，美团在进军旅游业中所进行的“本地化”“生活化”战略同样号准了旅游发展的规律之脉：先本地、先休闲、先社会，后必有外来游客和优质旅游。相反，一些在位的OTA依然寄望于人口增加的大众旅游红利、押注出境游的疫后反弹，这种违背产业常识的战略愿景纵然是“美好的”，但却面临极大的方向性风险。
在旅游回归常识的道路上，有五个长期向好的发展趋势，指引疫后旅游走向“五谷丰登”！
一、旅游之稻：旅行-入境游
疫后旅游复苏的第一个趋势很可能是入境游而不是出境游。疫情将促使中国旅游业加速向“本地化、休闲化、社会化”的常识回归。入境游的宏观辅助和文化传播功能将是这种回归的重要路径。这主要体现在以下几个方面。
第一，政策转向，力挺入境游重焕社会文化职能
从历次旅游业五年规划中对入境旅游的政策表述变化，可深刻体会出国家对入境游的定位和期待已经发生重大结构性变化（如图3所示）。如果说疫情彻底结束后，哪个板块会有超预期“反弹”，那必是入境游，而不是出境游。
“十二五”时期，国家对入境游的定位是“发展”，“十三五”时期的定位是“提振”，而“十四五”时期是“振兴”。政策用词一字千金、十分讲究，从“发展”到“振兴”，意味着入境旅游将改变以往的从属地位，在疫后重新焕发宏观辅助和文化传播职能。在三大旅游市场中，入境游的地位回升和我国当前和未来的国家战略导向密不可分。旅游业只有融入国家发展大战略才能实现根本性长远发展。基于以下政策形势，入境游的疫后振兴既必要也必须：
第二，内外循环贸易格局调整，需要入境游为出口侧再添新砖
2021年 “三驾马车”中外贸出口的表现超预期（见图4）。国外抗疫不力，国内开动生产马达形成“抗疫经济”带动出口实现超预期跨越，出口同比增长速度达到30.1%，两年平均亦高达16.1%，顺差扩大到6400亿美金，大幅拉动GDP增速。
但是，随着美联储加速缩债、鹰派加息和超预期缩表，国外的疫后生产系统已修复完毕，为明年各国的生产注入满血动力。如此，我国2022年后的出口，尤其是货物贸易出口，将面临极大压力。
图4：中国2022-2021年出口超预期，但2022年将承巨压数据来源：中国商务部商业数据中心
入境游是典型的服务贸易净出口行业，历年来入境游都是平衡我国服务贸易逆差的大户。入境游的这种净出口能力在对抗未来外贸压力中具有无可替代的重要作用。最新数据显示，由于疫情，去年我国的旅行服务贸易已转为逆差项，如果继续强化出境游，则会进一步加大逆差且不利于平衡外贸压力，因此，一旦疫情好转，振兴入境游显然利大于弊、势在必行。
第三，国际环境趋变、外汇增速下滑，寄望入境游振兴外汇增势
长久以来，中国给人的印象都是一个外汇充沛国，积累了大量的贸易顺差。然而，早在十年前中国的外汇增速就开始掉头向下（如图5所示）。一方面，美国等西方国家加大了对中国的贸易围堵，另一方面，中国的对外投资和技术引进加快了步伐。因此，2011年后中国的外汇增速大幅下降，在2015年才止住跌势，但之后的增速一直没有恢复到高点的三分之一。
此外，随着国际竞争环境趋紧，中国在强化内循环和技术自主的过程中势必加大对上游大宗资产、前沿技术和基础制成品的进口，因此，中国未来对外汇的累积性需求有逐步增加的趋势。而历史经验表明，入境游对稳定和积累我国的外汇具有十分突出的作用，可以在不涉及技术争端和贸易竞争的情况下有效提升外汇增速。
第四，中国旅游的基础功能转变，凸显入境游独特的政治经济功能
显然，“十八大”之后，中国旅游的基础功能发生了重大转变。旅游业不再是一个单纯的经济产业，它更重要的功能在转向社会性和文化性。早在中国旅游业发轫之初，其重要功能就是向国际社会展现中国的发展理念和发展成就。当下，这种功能的回归和重振具备了更紧迫的必要性和更强的使命感。
如何输出中国文化、如何发出中国声音、如何证实中国模式？与其和那些天生敌视中国的国外政客宣讲，不如让众多对中国感兴趣、主动到中国来的外国友人来帮助中国传达更为公正的声音。这种利用“旅游足迹”实现文化传播功能的能力，绝大多数服务业均难以达到。为此，无论在经济上还是在政治上，入境游都有必要在疫后加速振兴、大力反弹。
二、旅游之麦：景区-背景板
疫后旅游的第二趋势是景区的经济盈利功能逐渐转化为“背景板功能”。对此，资本的反应是敏锐的。资本对景区的估值（PE）和对旅游整体的估值出现了明显的背离（如图6所示）。疫情爆发后，整体旅游板块的估值先陡增后陡降，正如前文所述，这是因为市场显示预期旅游会有报复性反弹，随疫情常态化后预期急速回落。相反，疫情爆发后，市场对景区的估值急速下降，但在近期疫情复杂化后，景区估值却回升趋稳了。
相对于景区估值的起点回升，疫情后景区板块的收益回报率（ROE）却在持续下降，并在疫后跑输旅游大盘（参见图7）。
资本的敏锐性已表明，景区的估值和其盈利率已经开始脱钩，疫情加速了这个进程。这是为什么呢？一来，文、旅合并后，旅游的主体功能开始向社会性和公益性上回归，旅游的核心宗旨是要满足人民群众日益提高的精神文化需求，并承担城市文化、社会文明的传播功能。在这个功能转变中，景区是最主要和最典型的载体。中国所有的土地均为国有，景区资源归根结底是公共资源，应为全民所享用。因此，未来景区的经济功能会进一步下降，低门票乃至无门票是众多景区的必然归宿。从国际上来看，像中国景区（甚至包括国有景区）如此依赖门票经济的现象也极其罕见。另一方面，在消费需求趋于平替化、社会化的当前和未来，景区的直接收益对企业、对政府而言，其重要性亦在同步下降。旅游投资主体的投资收益会越来越依赖于衍生性收益。
值得注意，上述景区的衍生性收益并非指景区的“二消”或周边产品销售，而是指景区作为环境背景板或资源背景板，为本地区发展消费性服务业所提供的综合支撑。比如，德国的著名景区天鹅堡，只在核心区城堡收取极为低廉的门票，所有环湖大景区无门票，但方圆几十里布置了历史悠久的民宿集群和运动休闲俱乐部。此处，景区的突出重要性表现为“背景板”功能：没有著名的景区，民宿集群发展不起来，发展起来了也缺乏人流量；但同时，景区本身并不需要盈利，而是作为公共历史资源的大背景而存在。
疫情会加速我们的景区（尤其是资源独特的国有景区）加速向“背景板”常识回归。
三、旅游之黍：酒店-元宇宙
疫后旅游复苏的方向离不开数字经济和人工智能，这是由国家发展战略决定的。当前和未来最热的人工智能合成系统当属元宇宙。问题来了，元宇宙对旅游的哪一个业态具有真实的触发作用呢？
首先，景区和博物馆等场景并不是元宇宙旅游的真实落脚点。正如元宇宙经济的首倡者扎克伯格所指出，元宇宙经济的第一发力点是改变工作场景，如在线会议和虚拟办公。实际上，大家一谈元宇宙就想到在线角色游戏，进而下意识想到沉浸式旅游、云旅游等概念来契合元宇宙。是的，此类概念在资本市场上得到最先炒作，比如对云南旅游的炒作。但这只是利用大众对元宇宙旅游的直观联系，不是对元宇宙旅游的本来反应。
其次，元宇宙进入娱乐或休闲领域的前提是依然需要依赖现实世界的经济规则，或镜像现实世界的经济规则。这就决定了，元宇宙中的旅游设施或旅游场景首先要得到“刚需”的支持才能获取流量，以实现盈利。众所周知，所有旅游业态中，只有酒店最具刚需特性、最具黏住流量的特性、最具工作场景特性。这三个特性，个个贴合元宇宙经济的触发条件。
最后，从疫后中国的新现实来看，大众对人工智能的需求落脚点主要落在了对家庭和居住的智能化需求上。图8来自于一个国家层面的大规模民生调查（涵盖中国104个城市、300多个县域），它反映的是中国人对人工智能各个领域的关注和需求程度。图8显示，人们最关注的是智能家居，而对智能旅游的关注并不高。因此，旅游要想在人工智能领域有所突破，首先应和住宿、居住业态结合起来。
图8：中国人对人工智能各业态的关注需求度数据来源：《中国美好生活大调查2020-2021》
由上可知，如果说元宇宙作为中国新基建和数字经济的集成平台将成为下一代互联网，那么元宇宙对旅游的第一波红利将来自于元宇宙酒店。限于篇幅，我们不对此展开，但可以参见目前中国第一个元宇宙运用-百度希壤、Decentraland元宇宙平台上的元宇宙地产和展馆交易。
此外，一个可喜的标志是，高收入人群对智慧旅游的关注度要远高于对其他智能产品的关注（见图9），这为元宇宙酒店的发展提供了基础支撑。
图9：不同年收入个体对人工智能业态的关注度数据来源：《中国美好生活大调查2020-2021》 四、旅游之稷：乐园-非认知
疫情加速了人们对家庭亲子关系的回归、加速了人们对室外游乐的回归，这种趋势在疫后一旦遇上合适的供机，就会发生报复性反弹。可以说，这种反弹的“报复性”要比出境游和国内游的反弹都更具确定性。
但是，关键问题是，国内的主题乐园和娱乐型乐园一片红海、如雨后春笋，但真正的专业性乐园却凤毛麟角。疫情之后的报复性需求，急需优质的专业性乐园的涌现。国外运营商对此似乎已经嗅到了浓烈味道并果断出击：疫情前的2019年9月，全球顶级专业性乐园-乐高乐园落户四川成都市，随后，在疫情中的2020年，在其他普适性娱乐乐园哀嚎遍地之时，2020 年 4 月北京乐高乐园正式确定选址于房山区青龙湖镇，成为全球第10座乐高乐园。
乐高乐园不是普适性乐园，而是专业型乐园的代表。专业性乐园旨在提升儿童或成人的人力资本，而不仅仅是提供娱乐体验，因而需要更加专业的设计、更为复杂的技术导入，进而需要对运营流程进行再造。有人说，这种乐园依赖于大IP，这是一种普遍的误解。专业性乐园与其说依赖IP，倒不如说严格依赖理论研发和技能创作，从而树立起壁垒极高（甚至独特排他的）IP资产。乐高乐园是个例子，更为典型的例子是美国印第安那坡利斯的儿童博物馆和荷兰阿米斯特丹的NEMO科技馆是更为典型的例子（如图10）。
图10：荷兰阿姆斯特丹NEMO科技馆（行为-心理学专业儿童乐园）图片来源：作者现场拍摄和整理
具体而言，专业乐园承接了“文旅融合”和“教育改革”两项政策红利，因而在疫后具有较高的需求确定性。此处，我想着重指出，文旅融合的方向不会错，但难点是“旅游要和哪个业态融合”？显然，要和具有政策指向和市场刚需的业态融合，图11显示，疫后服务业领域最大的三个刚需是：旅游、教育、医疗，因此，旅游+教育是必选项，确切地说是“旅游+非正式教育”，这是中国专业性乐园的主攻方向。
图11：未来主要消费意愿排序数据来源：《中国美好生活大调查2020-2021》 五、旅游之菽：客群-俱乐部
展望未来，很多专家对消费疲软显得忧心忡忡，甚至认为消费“可能会导致出现一种永久性收入下滑的风险”（刘元春，2021）。但实际上，由于提前采取了应对政策，无论是消费预期还是消费信心，在经历了2020年疫情震中期的骤跌后，在随后的两年内基本震荡企稳了（参见图12）。这说明，消费在整体上不存在大问题，问题很可能在于消费内部的结构塌陷问题。
是消费哪部分结构在塌陷，从而造成消费疲软的现象呢？我们的判断是非耐用商品（而非服务）消费在变疲软。一方面，尽管中国的基尼系数经过了急剧下降，但在最近几年出现了一定的翘尾现象，绝对水平仍然不低（如图13左部），这种收入分配格局会造成富裕人群的边际消费倾向下降，对非耐用消费品的消费不断下降。近30年来我国的恩格尔系数的快速下降进一步印证了上述结果——几乎所有人在食品、服装等非耐用商品上的消费支出比例都在下降（如图13右部）。
那么，什么消费部类在上升呢？服务消费在显著上升！国家统计局的数据显示，疫情短暂挫伤了服务消费的增势，随后在疫情稍有减缓后，服务消费就开始迅速回升，其强势增长的势头延续至今（见图14）。在服务消费中，值得注意的是，旅游休闲的销售量虽然锐减，但销售价格却在显著提高（见图15），进入2021年后这个态势愈加明显，那么，是谁在为“量小价高”的旅游付费呢？
数据来源：中国国家统计局
数据来源：WIND数据库
可以推测的是，高净值人群或富裕阶层对旅游的购买在疫情下“逆势起飞”，是他们在支撑当下及未来的旅游消费。因此，未来的旅游消费需要更加专业化、高附加值化和定制化。这个结论有没有现实证据？图16显示，中国的富豪群体在2020年后对旅游和休闲的消费增长十分迅速，其增长幅度远超豪宅和教育（请观察各条线在2020年后的斜率）。
图16：中国富豪人群在“豪宅”“教育”“旅游”“休闲”上的消费增长对比注：纵轴是消费额的年增长率，横轴是年份。数据来源于《胡润百富杂志》
结合国际上有组织旅游的发展态势，我的看法是，未来的旅行社群体仍然会存在（如入境接待、老年团队游），但作为整体业态而存在的时代一去不复返了。旅行社的内在核心将向“俱乐部”转移。各种运动俱乐部、探险俱乐部、村志风物史俱乐部、私人考古俱乐部、垂钓俱乐部……将代替目前分工不明确、专业不深刻的旅行社。俱乐部经济的特点是“低频、低费、高价、大黏性、长周期”，即入会需要的是专业身份而不是高额费用，基于高度专业化和高度组织化的形式为会员提供长期乃至终身服务，为低频活动收取较高价服务费。
因此，疫后旅行服务的一个重要趋势是大众会选择自助游，而需要服务的客群会越来越专业化和高端化，俱乐部及其变种会逐渐取代旅行社迎来全新前景。
参考文献：
刘元春等，2021，“疫情反复与结构性调整冲击下的中国宏观经济复苏”，2021年中国宏观经济论坛。
陈罡，2021，“旅游没有下半场,产业互联网开启新周期”，2021环球旅讯峰会主题演讲。
（文章仅代表作者观点。责编邮箱：yanguihua@jiemain.com。）