精彩语录
● 旅游成为疫后人们消费的第一意愿，“报复性消费”的短期冲击概率大。
● 乐高等旨在提高非认知技能，具有学习型和理论根基的小型乐园才是未来主流。
● 人们追求旅游的核心目的是寓学于游，旅游不仅是一种生活方式，还是一种学习方式。
● 疫情很可能就会加速文旅向旅游常识（休闲化，本地化和社会化）回归
1月11日，首届中国文旅创新发展论坛暨2021文旅风尚榜颁奖盛典在廊坊成功举行。本次大会由新旅界主办，新绎控股协办，以“守正出新 · 引领风尚”为主题，探讨疫情背景下中国文旅如何实现创新发展、疫情后的消费市场和产业结构变化，以及创新驱动下中国文旅行业2022年展望。会上，中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国社会科学院大学教授魏翔发表了演讲，从消费新趋势变化、以后的文旅发展预判，以及文旅企业求生方向等方面进行了分析。
中国社会科学院财经战略研究院研究员 中国社会科学院大学教授魏翔
疫后旅游的恢复及发展方向
疫情之后，中国人的生活节奏如何？整体来看，疫后技术和经济释放出了更多休闲时间。从消费活动中的个体偏好来看，旅游成为疫后人们消费的第一意愿，“报复性消费“的短期冲击概率大。而根据国内旅游抽样调查结果，2021年上半年，国内旅游人次共17.81亿，比上年同期增长100.8%（恢复到2019年同期的60.9%）。国内旅游收入（旅游总消费）1.63万亿元，比上年同期增长157.9%（恢复到2019年同期的58.6%）。旅游消费显著回升。
再说一下疫后反弹的问题。很多专家和机构认为是出境游，看好众信旅游这样的企业，我认为是入境游。对此，我们做了三方面的分析。第一是对政策的分析，第二是对外汇占比变化的分析，第三是对内循环贸易格局发生变化的分析。我只说第一个政策的变化，“十二五”国家如何定义入境游？积极发展。“十三五”是大力提振，“十四五”是振兴入境游。文件一字千金，每一个提法的变化背后都有不同的说法。
（图源：摄图网）
什么叫振兴，是指原本兴旺过，现在要重新重视起来。从1978年到1995年，我们“五个一起上”搞的就是入境游。另外，无论是从现在的经济形势还是国民需求出发，不管是政治需要还是文化传播需要，都必须发展入境游。国际形势上来看，出境游更容易还是入境游更容易，也一目了然。所以我认为旅游业在疫后要高度重视入境游。
消费趋势变化 旅企“接招”
当下，消费结构正向服务型消费转变，旅游、医疗健康、教育、文化等消费需求明显增加。同时，消费趋势也发生了一些变化。
首先是从依靠规模和流量转向依靠质量和效率。第二个是从人力和资本密集型向技术和知识密集型升级转变，从场景结合发展到生产融合，并体现为服务机器人化和消费的人机协同化。我们研究了很多儿童休闲的产品，如儿童的休闲设施，运营方的确可以抄过来一些设备，但却不知道怎么玩，为什么玩，玩完了对儿童有什么作用，这点是我们未来要发展的。
第三个是从单点创新转向全时性、全域化创新。全时性要求消费场景要向个性化、创意化、沉浸化转变。比如，文旅商业街向“夜经济”转型，一些特色小镇也开始注重做强二消。全域化则要求消费场景要向多维度要素融入，延伸产业链，如主题公园引入跨IP“联动”。
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当消费从重享受、重身份、重体验向重内化、重价值、重转化升级时，文旅企业如何应对？以娱乐型乐园向学习型乐园深化为例，类似环球影城等重IP、重娱乐、靠流量变现的乐园虽具有“大者通吃”效应，但在一国的数量却是有限的。相反，乐高等旨在提高非认知技能、具有学习型和理论根基的小型乐园才是未来主流。
再以非遗产品从“大众传播” 向“小众涵养”为例，非遗产品近年来常通过直播、种草、网推等方式销售，让人误以为文化品卖不好是传承人不会宣传。实际上，欧洲的家族企业和分工经济早已证明，文化品的销售要靠长时间的、小众化的认知涵养与内容来传达。籍此，未来的文化消费是从小众学习走向大众品牌的过程。
疫情会加速文旅向常识回归
想要有破围，首先要直面争议。频繁被提到的一个问题是，在经济下行时，普通人为什么还要去旅游。其实旅游不仅是一种生活方式，还是一种学习方式。旅游从生活方式向学习方式上转变，旅游的内容和格局就要进行相应调整。研学旅游是一个重大机遇，但不只是带小孩出去玩，还要包括成人。前两天俞敏洪说新东方转型做农业，做带货，我认为应该做旅游。
还有一个讨论比较广泛的问题：文旅消费模式在疫情后有没有永久性改变？游客/流量变现的玩法还热门吗？文旅地产、综合体和在线旅游的实际运营或讲资本故事的本质是依赖于旅游资源能大量吸引大量游客参与，进而带来大流量的门票、二消、佣金、房产销售……。但如果家庭在小型化、消费在扁平化、行为在智能化，这种玩法的基础是不是越来越弱了？
这个问题简单点说，就是流量究竟是不是文旅经济的命根。前30年是的，那时是旅游1.0年代，就是要靠流量发展。但未来旅游不靠流量，靠的是质量，所以如果家庭在小型化，消费在平替化，扁平化，行为在智能化，疫情很可能就会加速文旅向常识回归。
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旅游常识是什么，我认为是休闲化、本地化和社会化。先看休闲化，有一个突破点大家可以考虑，就是景区将作为背景板而存在。5A景区以后会低价化，在一些特别好的景区周围不收门票，开民宿集群。这种形式可不可行我不知道，但德国天鹅堡就是这样的模式。
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再看本地化趋势。旅游人应该转换一种思维，旅游要能进入政府的公共服务预算，首先为本地人服务，才有能力或资格为外地人服务。如成都，拥有全世界最长的绿道，这是它的公共服务设施，绿道边的微公园自然成为了景点。
至于社会化，最近我们有一个课题组，是共同富裕下的社会型企业。旅游企业到乡村去，就要做社会型企业。企业的目标是盈利，但村民的目标是致富，如何将这两个目标放在一起做，能不能做，是我们正在探讨的话题。
大文旅如何求生？
第一，大旅游企业的“明星效应”还会飞一段时间。经过数字化收割后，文旅产品中的次水平项目将会萎缩，游客/流量被汇集到最顶级的度假产品中，进而大企业通吃全国市场，这就是数字经济学中的“明星效应”。同时，抢占先机者具备市场领先优势。率先完成市场分割的头部企业终将赢得流量竞争的交椅。其他企业只能为赢者徒做嫁衣。“复星文旅”“携程旅游”很可能是线上和线下的两个“头部寡头”，模仿它们做流量企业依然有机会，但名额不会超过3个。
还有就是旅游业反攻制造业，旅游带着场景和订单搞“逆向科创”。围绕旅游大数据平台建设，从数据采集到加工整理，再到前端显示，全场景、全领域、全流量下的硬件设备支持将催生旅游科创设备浪潮；智能停车、安防传感、票务系统、WIFI覆盖、其他引导式设备等信息化系统建设要求旅游业在制造业上 “产业融合”；以新一代信息技术为代表的场景式应用设备，包括未来应用于元宇宙场景的VR游戏、AR导航、AR导览、AR游戏、AR美术馆、AR明信片、全息投影等替代技术。投土地、投综合体、投在线旅游，不如投“旅游科创设备”。不同于区块链热潮，本次元宇宙的产业红利真实存在，是旅游进军资本市场并实现“硬价值”的现实机会。
（图源：摄图网）
第三点是开源服务，发展社会型旅游业。旅游业的持续在于游客的服务认同，以此形成长期需求支撑，如何达成认同一致性？答案在于旅游服务的真实信用评价。特别是当下的团队旅游和社交旅游等新形态，其价值之一正在于对真实“信用评价数据”的获取。倘若游客的“信用评价”可以开源，并以此来建立服务信用开源数据库，就可以从需求端形成对旅游服务的取证，减少因信息不对称而造成的流量流失。如旅行社可以借此转型成为“社会化的评级公司”，靠广告、信用建设指导、评级发布等来盈利。
第四点是挖掘旅游的学习属性：进军“非正式教育”。这里有一个误区需要说明，研学旅游不是“非正式教育”，是“特种旅游”。实际上，相比于其他旅游形态，研学旅游虽然具备一定的特色化、个性化，但真正的教育旅游产品主要在于达到学习教育的目的，其突出特点是在与学校不同的环境中让人拓宽视野、丰富知识，并培养他们的自立能力、创新精神和实践能力。在现代社会，旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁。人们追求旅游的核心目的是寓学于游，为了拓宽眼界、增长知识、提高心智水平等非正式教育收益去参与旅游。对参与者“非认知技能”的提高让旅游成为非正式教育的主要载体和主要成分。
（图源：上海迪士尼度假区官微）
最后一点是从资源运营转向城市更新。文旅城的开发是通过“垄断局部资源”来实现流量变量（迪士尼也是同样模式），但中国未来的发展不是规模提升而是质量改进，经济增长模式不再支持“大而全”而是支持“精而美”。因此，文旅城或旅行社占有的资源依然具有稀缺性，关键是如何“更迭产品”。文旅企业可在儿童博物馆、美术馆、养老乐园/学术中心、旅游科技实验室等处入手，既可在室内商业区，也可以在城郊结合部或景区。这是因为游览/到访方式已悄然发生变化，实地参与、仿真参与和虚拟参与将三分天下。