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大败局:昔日的零售霸主苏宁,为何一溃千里?

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咨云

2022-01-17 14:11

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大败局:昔日的零售霸主苏宁,为何一溃千里?

零售,是一场没有终点的马拉松。

2021 年 7 月 5 日的深夜,苏宁易购一纸公告炸醒了中国整个零售行业。

公告中表示,公司大股东拟转让 16.96% 股份给南京市国资委牵头成立的新新零售创新基金,本次转让完成后,苏宁易购将处于无控股股东、无实控人状态。

不久后,苏宁易购董事长张近东宣布辞职,至此,苏宁正式告别了张近东时代。

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中国零售史,半部看苏宁。

在过去的 30 年里,张近东带领着苏宁历经了中国零售行业的兴起与衰落,它曾是旧时代的王者,是卖场时代的垄断巨头。

然而当新时代的浪潮袭来时,苏宁却迅速地从山巅滑落谷底,被一个个后来者超越。

我是咨云,一个专注研究全球商业与管理故事的博主。

01

1990 年,一家名为苏宁家电的空调专营店不声不响地出现在了南京江苏路与宁海路的交界口,这家店的店主正是张近东与其哥哥张桂平。

彼时的中国商品经济尚不发达,许多商品供不应求,而像冰箱、彩电、空调这种大家电是完全不愁没人买的,且当时电器商城基本都是国营,还没有售后服务的说法。

张近东瞅准了这个空当,率先喊出了送货上门,免费安装的口号,拉起了一支 300 人的队伍,免费帮店里的消费者送货安装。

除此之外,张近东还提出了反季节销售的策略,当时空调的销售旺季一般都是夏天,但张近东却反其道而行之,在冬天开始大力营销,打出了买一台取暖空调,舒舒服服过个年的广告语,并大幅下调了空调的销售价格。

靠着这套组合拳,苏宁对国营电器商城形成了降维打击,1991 年苏宁营收就达到了 6000 万。

蛋糕被挖走了这么一大块,国营商城的老板们自然不乐意了,1993 年 5 月,南京八大国有商城共同成立了南京家电拓展协调委员会,要求全国空调厂家不得向苏宁供货。

这场联合绞杀行动引起了社会各界的讨论热潮,有媒体将之称为联合舰队与小舢板正面交火。

但在绝对力量面前,任何的手段都不足为惧,即使面临全行业的绞杀,靠着优质的服务策略,苏宁仍然在 1993 年斩获了 3 亿元的销售额,一举成为了全国最大的空调经销商。

八大国有商城组成的反苏同盟就此瓦解。

在踏上空调行业的巅峰之后,张近东敏锐地感知到了市场经济环境下的行业变化,便开始谋划企业由空调专营店转型为综合电器连锁商城,为了推动企业转型,张近东砍掉了 50% 以上的空调批发业务,这几乎占了公司营收的一半。

张近东的行为自然引起了公司高层的反对,在多轮会议仍然无法说服公司高层后,张近东失去了耐心,在会议上一拍桌子说:搞连锁就这么定了,谁要是再敢提批发,就开掉谁。

1999 年 12 月,苏宁电器第一家旗舰店在南京正式开业,这也正式宣布了苏宁的主营业务由家电批发改为连锁零售。

张近东对于行业环境敏锐的嗅觉救了苏宁一条命,上世纪 90 年代末,随着市场经济的浪潮兴起,空调产能供不应求的局面终结,且随着供需关系失衡,空调品牌与品牌之间爆发了激烈的竞争。

各大品牌都想直面消费者,于是开始纷纷自建渠道,培养经销商。在这种背景之下,苏宁空调批发业务的规模开始萎缩。

新开的苏宁电器旗舰店成为了苏宁唯一的希望,当时这种家电大卖场很少见,以至于这家旗舰店在开业后长期霸占了全国电器商城第一名。

2000 年,位于南京的张近东带着苏宁走向了北上的扩张之路,与此同时的北京,国美电器黄光裕,也开始了自己的南下扩张之路。

一南一北两大电器商城,最终交锋于 2004 年。

02

2004 年,苏宁与国美相继完成了上市,凭借着上市带来的庞大资金,大家都不约而同的盯上了对方的市场,这场零售之战最终随着国美的挑衅行为而爆发。

2005 年,黄光裕在张近东办公室对面开了一家国美电器,开业当日,国美组织员工排成十个方阵对着张近东办公室的方向喊口号。

苏宁的反击来的很快,在国美南京店开业的次月,张近东借着苏宁北京店周年店庆的机会,宣布大幅降价。

这场零售之战后来又被好事的网友们称为美苏争霸。

即使价格战一直是张近东的拿手好戏,但在与国美的战斗中,苏宁却始终落于下风,从 2006 年到 2008 年上半年,苏宁一直都是国内电器零售业的第二名,被国美强压一头。

根据两家公司公布的信息显示,2008 年上半年,国美门店总数 1362 家,毛利润为 23.75 亿元;苏宁门店总数为 812 家,毛利润为 15.08 亿元。

黄光裕曾调侃张近东让他将苏宁卖给国美,反正你也做不过我,张近东则回应道:我做不过你就送给你。买,你是买不起的。

令张近东怎么也没想到的是,与国美之间的战争很快便迎来了一场戏剧性的收尾。

2008 年 11 月,黄光裕因涉嫌经济犯罪被警方批捕,群龙无首之下国美经营状况急转直下,仅仅一个月的时间,营收业绩便被苏宁反超。

在国美倒下之后,苏宁开始了大肆的扩张之旅,到 2009 年,其门店数反超国美,成为了电器零售行业的第一名。

没有竞争对手的苏宁一路狂奔,2011 年,苏宁斩获了近 1000 亿元的营收,成为了国内电器零售行业唯一的巨头。

但新时代的浪潮袭来,也为苏宁带来了新的敌人。

03

新的敌人同样来自北京

2012 年 8 月 14 日,刘强东在微博放话称,“京东未来三年内大家电产品零利润,同时保证比国美、苏宁便宜 10% 以上。”

京东的突然袭击打了苏宁一个措手不及。直到下午四点,苏宁才匆忙回应,自 15 日起启动史上最强力度促销,苏宁易购价格若高于京东,随时调价。

于是中国零售史上著名的 815 价格战就这样爆发了。

京东与苏宁刚开始打价格战的时候,友商们还在边上看乐子,但看着看着就发现不对劲了,京东和苏宁打价格战,越打营收越高,而自己的营收反而下降了。

反应过来的友商们纷纷跟进,国美、阿里、易迅、当当等电商企业的参战将这场价格战推向了高潮,整个零售行业乱成一锅粥,直到官方介入后,才逐渐偃旗息鼓。

但时代的力量,在这次价格战中开始慢慢显现。

与拥有 1500 家线下门店的苏宁不同,京东是互联网电商,成交额以线上销售为主,而苏宁的成交额则以门店为主,尽管张近东从 2005 年开始就有意识的组建电子商务部门,但线上销售在苏宁一直以来都是门店销售的补充。

在通过价格战打响名气后,京东的成交额开始爆发,并于 2014 年以 1150 亿的成交额超过了苏宁的 1089 亿

这个时候,张近东才开始意识到移动互联网的重要性,准备组织人手抢占市场,但市场基本已经被京东、淘宝等电商瓜分完了。

到了 2016 年,京东成交额已爆发增长至 2601 亿元,而同期的苏宁,只有 1485 亿元。

在这里不得不感叹一下张近东对于市场的感知力。

在被京东拉开差距后,张近东迅速地接受了自己错过移动互联网浪潮的事实,开始推动苏宁由扩张转为收缩,准备稳住线下基本盘降低成本,等待下一波浪潮。

根据苏宁的财报显示,公司 2016 年的店面比 2015 年减少了 67 家,管理费用和销售费用也比前一年下降 1.03 个百分点。

如果这套策略一直延续下去,苏宁再挺个一二十年是绝对没什么问题的。

但在张近东参加了一场会议后,苏宁开始走向了一条截然扩张的道路。

04

2016 年,马云在云栖大会上提出了新零售的概念,表示纯电商时代已经过去,未来十年、二十年没有电子商务这一说,只有新零售这一说。

张近东听了觉得很有道理,这就是自己等的下一波浪潮,于是带着公司 all in 了智慧零售。

很多人将苏宁崩塌的原因归结为张近东到处买买买,又是搞足球、又是搞直播,但其实真正的原因是苏宁在智慧零售领域投入的过快、过多导致的。

跟苏宁在智慧零售上投入的钱相比,买足球队买影视买版权的钱都是小意思

自苏宁踏足新零售之后,公司的门店数量在短短一年内,由 3799 家暴涨到了 11064 家,为了抢占新零售的市场,苏宁在两年内足足开了 9554 家线下门店。

相应的代价则是,苏宁每年的销售与管理成本从 2016 年的 214 亿飙涨至 2019 年的 384 亿。

除此之外,2017 年 11 月,苏宁一次性向恒大投资了 200 亿元,投资意图在双方的公告中展示得非常明显,就是为了发展新零售获得地产资源

2019 年,苏宁又一次出手,以 48 亿元收购家乐福中国 80% 的股份。

算上为了入局新零售而每年新增的销售管理费,粗略估计苏宁至少在新零售投入了近 650 亿元。

但花费如此巨额代价投入的新零售却没能带领苏宁重回巅峰,因为所谓的智慧零售根本是无根之水,这场自 2017 年掀起的新零售之风,最终以七只考拉、领蛙、哈米科技等新零售公司倒闭而收场。

一地鸡毛之下,苏宁的负债总额迅速由 2016 年的 672.5 亿元膨胀到 2019 年的 1412 亿元。

深陷债务危机的苏宁不得不开始抛售公司零售行业以外的资产,但即使是这样依然无法兑付一些即将到期的债务。

2021 年 7 月 5 日,苏宁易购发布公告称,公司大股东拟转让 16.96% 股份给南京市国资委牵头成立的新新零售创新基金,本次转让完成后,苏宁易购将处于无控股股东、无实控人状态。

纵观苏宁三十年来的整个发展过程,可谓是兴于零售,衰于新零售。

即使到现在,苏宁也仍然把公司复兴的机会寄托在新零售上,根据公司财报显示,即使是最为艰难的 2021 年,苏宁仍然在上半年新开业了 1381 家店铺。

或许未来的某一天,在新零售会爆发,在新零售这条赛道上蛰伏已久的苏宁将迎来新的生机,但不是现在,这条路究竟还要多久才能走到尽头,目前也不得而知。

或许,正如张近东在卸任董事长时,发表的员工信中所说的一样:

零售,是一场没有终点的马拉松。

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