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环球影城降温 主题乐园如何“过冬”

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界面新闻

2022-01-16 17:05

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记者 | 谢亦欣
编辑 | 沈霄戈

少雪、有冬日暖阳,进入“三九天”北京还没有感受到太多寒意,而环球影城的降温速度比北京天气快。

据马蜂窝平台数据显示,北京环球度假区12月的订单量较11月下降17%。

此前,北京环球度假区自8月宣布开园就上了热搜。9月14日凌晨,门票正式开售半小时,乐园指定单日门票在飞猪平台上售出10万件。热度一直持续到中秋节,飞猪数据显示,环球影城为北京机票预订量带去周环比超200%的增长。

“近期可能是因为气温的原因,客流量没有天气暖和的时候大。”Jane是一位在社交平台分享演出日常的环球工作人员,她告诉界面新闻自己的感受。

“接近天黑时彻底不用排队了。”双十一刚去过环球影城的晓婷对界面新闻回忆,在入园当日傍晚,她自己无缝“刷”了四次霸天虎过山车——这个在环球开园之初就大热的项目,排队时间曾为一小时起跳。

天冷,票便宜了

北京深秋的环球影城,阳光洒在哈利波特区域霍格沃兹城堡的湖边,湖边有座位,很多人在这吃饭拍照。晓婷看到网上分享的这些照片很是期待,但等她双十一入园来到湖畔打卡,寒风很快把她和朋友吹回了室内,“太冷了,还是夏天再来吧。”她有些遗憾。

“大量项目在室外,又是在北方,冬季肯定会偏淡,这也是长隆不出广东的原因。现在很多乐园设有大量的室内项目,都是为了减少它的淡旺季效应。”景鉴智库创始人周鸣岐对界面新闻分析称。

低温首先“凉”在门票票价上。据晓婷向界面新闻反映,环球开园之初自己就在观望票价,“内测期间票源很少,都有炒到两三千一张的高价黄牛票。”双十一期间,她在环球官方购票渠道检索到的单日票价,当周在400-500元区间内。“如果再晚一两周,就变成完全的淡季票,最低显示是317元。”

据环球影城官网信息显示,双十一期间,北京环球影城推出非指定日双次票,限同一名游客,于2021年12月6日-2022年2月24日期间,共32个淡季日中的两日使用(需提前预约),最低440元起。均摊到单张票价上,甚至比317元更低。

与非指定日双次票一同推出的还有冬春漫游卡、两家度假酒店房券优惠品劵。环球影城的这套票价组合拳在当时收获了一定的市场成效,飞猪平台数据显示,双十一期间,上述三大新品在其平台上累计销量超7万件。

中国主题公园研究院院长林焕杰分析了客流量由秋入冬的整体走势:十一假期高峰过后,天气转冷,学生忙期末,工作人士年底趋忙,因此国庆过后半个月开始到12月,是主题公园游客量最少的一个时段。等1月份陆续迎来寒假、春节,又将是一个旺季,票价将再次相应走升。

据记者查阅环球官方购票渠道票价,1月下旬的单日票价,分为418元、528元两档,价格除夕达到638元;2月1号-5号,春节5日内的单日票价,均连续显示为最高价为748元。对比2021年11月、12月,2022年环球开年的票价呈现出整体涨幅。

对于游客来说,晓婷形容错峰出行,不仅票便宜,还实现了难得的游玩自由。飞跃侏罗纪作为园内的另一大热点项目,因赏景目的较强而老少咸宜,受到大范围追捧。

“当时工作人员说我们这会儿真挺好的,排个二十分钟就能上去,高峰期都是两三个小时起排。霍格沃兹小镇除了三把扫帚餐厅饭点时人多,基本没人和我们挤着拍照,黄油啤酒一排就能买到。”晓婷说。

对于天气变冷,环球影城方面表示已在室外排队区配备了取暖设备,同时配有室内饮水台,在园区餐厅向游客提供温水,室内则保持恒温和绿植。

长途游客锐减

天气原因之外,疫情反复,也对环球影城的“首冬”产生影响,尤其是外地游客。

“环球影城在疫情下开园是生不逢时。”林焕杰感叹,环球影城作为国际一流的主题公园,依托北京本地强势的消费实力,及其本身的国际品牌吸引力,首期效应很明显,“因为要满足新鲜感,有人愿意花5000块买一张门票也很正常”。

但在疫情影响下,首期效应热度消退比想象中更快。去年9月20日环球影城开园后,北京本地游客“近水楼台”已经有大批入园体验。随着10月疫情有反复、12月初“持48小时核酸检测进京”政策出台,跨省游业务几乎处于停滞状态,外地游客想来环球影城的意愿受挫。

周鸣岐指出,像欢乐谷这样量级的乐园,一般面向北京当地提供服务,因此受疫情影响不大;对于环球影城这样全球知名、面向全国客群的主题公园来说,缺失长途游客是不小的损失,尤其在开园第一年的客流黄金期。

值得注意的是,据各OTA平台提供的数据,圣诞、元旦似乎成为了这段淡季中的单点爆发时段。去哪儿方面表示,从门票售卖情况看,选择元旦三天假期内进入北京环球影城游玩的人数,是此前三天的2.6倍;携程平台数据同时显示,随着元旦假期预订量的走升,北京环球度假区商圈5公里内的酒店订单量亦显著提升,最高周增幅达160%。

但在林焕杰看来,“双旦”——并非名副其实的乐园进客量爆发单点。“这样的短期假日,乐园进客量基本要依赖本地游客,远程游客为单个节日‘出远门’的意愿不高。”

携程平台数据显示,12月以来,国内主题乐园元旦假期预订量同比2020年增长了94%,其中,来自周边的游客群体占比达46%,这或侧面印证了元旦预订量的贡献主力多源自短距离客群。

如何保持“恒温”

淡季越淡,越考验主题乐园的新意和心意。

“越冷淡越要敢投。”林焕杰强调在乐园在“遇冷”期间,更要增加投入,“首先是降票价,然后更新设施、景观,最重要是通过举办各种新活动——如烟花秀、灯光秀、巡游等,及充分运用各类社交营销手段,来提高游客的重游率,并吸引游客进行二次消费。”

据环球官网信息显示,2021年11月25日,北京环球度假区宣布将于2021年12月3日-2022年1月8日期间,开展园区内首个季节性主题活动——“北京环球度假区冬季假日”体验。

与此同时,票价折扣上,11月20日,环球影城推出指定1.5日门票,2021年11月20日-2022年3月20日时段内,游客可于选定的首个入园日13:00后入园,并于次日园区一般营业时间再入园,最低票价505元起;2022年3月21日-2022年11月19日,首个入园日入园时间延后一小时至14:00,最低票价也随之上涨为635元。此外,环球大道上的冰场也即将开放。

随着学生的寒假到来,有人在社交媒体发图,1月13日环球影城又出现了排长队的客流景象。

周鸣岐亦提及,在外地客源流入受阻下,主题乐园面临的选择是转攻为守——转向挖掘本地客源,并提高其人均客单价。“通过事件营销将新IP活性化,可以在二次消费上创造出巨大价值。”

马蜂窝平台数据显示,入冬以来,上海迪士尼度假区订单量逐月增高,其12月订单量较11月同比增长了42%,而1月前10天的订单量,便已达12月订单量的51%。

除了南方冬季相对更暖和适于出行外,“上海周边城市群均有较高的消费力。”周鸣岐也指出了迪士尼冬季客流稳定的另一个原因。

更不容小觑的是,迪士尼在内容营销上展现出老牌乐园所有的实力和熟练。“玲娜贝儿”走红也是拉动客流和消费热度的重要原因,对比其成本与效益的投入产出比,事件营销更是一桩以小搏大的生意。

在迪士尼官网的冬季活动信息显示,新年特别夜间演出、新春时装秀、夜间虎年小彩蛋演出等活动丰富。不可忽视的还有,每条官方的活动推送下,都有类似于“贝儿贝儿贝儿”这样来自粉丝的惊呼声。

“环球影城的话痨威震天,上海迪士尼的玲娜贝儿,都属于营销上的小成本创新,都是乐园非常成功的营销案例,本身周边的售卖也可以产生巨大的经济效益。而以往新IP打造,首先需要几亿美元拍电影,最后才引入乐园,传统套路的成本就很重。”周鸣岐称。

周鸣岐还提到,迪士尼方面人士曾向其透露,其实迪士尼2019年时的客流量也在下降,“这个也是必然的,任何一个主题乐园的整体客流量,到最后都是趋于稳定,你只能不断利用新的营销来吊着游客的期待感。”

据携程平台数据显示,元旦假期赴主题乐园的游客中亲子群体占26%,具体到年龄段上,90后、00后占比56%,80后占比33%,家庭出游在客群中也有一定占比。

对于如何在年龄段上针对目标客群有的放矢,林焕杰称可从中小学生、老年团体两端分别着力。前者借由学生冬游,释放给学校更低的团体票价以团聚客流量;后者可尝试在淡季与OTA平台合作,给远距离老年团提供交通、餐饮补贴,为乐园撬动远程的银发出游人群。

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责任编辑:王文华_NF5982
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