来源：决策者零售研究院（公众号ID：RetailFocus）
作者：San
编辑：Yvonne
1922年，中国第一款牙膏——“三星”牙膏诞生，打败了当时一众“外国货”，大名鼎鼎的漫画家“三毛之父”张乐平都为其创造过不少广告画。
近百年过去，牙膏已经从当年的“稀奇货”，成为家家必备的日用品。目前，中国已成为牙膏最大的生产国、消费国和出口国，平均每人每年会消耗3.8支牙膏。
然而，中国人对“一口笑容”的重视还远远不够。
第四次全国口腔健康流行病学调查结果显示，我国有超过6成的成年人还没有做到每天刷两次牙，35-44岁居民中口腔内牙石检出率为96.7%，对比10年前并没有改善。
可以说，我国居民对口腔护理的重视程度仍处在起步阶段。直到近两年，新一代消费者逐渐成为主力军，健康消费理念和审美理念为口腔护理市场带来全新的生机。
据动脉网统计发现，仅今年上半年，口腔护理领域就有超过20家品牌获得融资，涌现出白惜、参半、BOP、清之科研、Usmile等一大批新锐口腔护理品牌。
消费者也逐渐从“一支牙刷、一管牙膏走天下”，进化到更精细化、个性化的口腔美护时代，开始选择电动牙刷、口腔喷雾、漱口水、口腔爆珠等丰富多样的产品来“让笑容更自信”。
那么，到底是什么推动了中国口腔护理的迭代？未来的口腔护理行业又有怎样的可能性？
一、人均支出仅136元，对“牙”的重视还远远不够！
相比于美国、日本、韩国，我国的口腔护理仍较为落后。
作为人口高达14亿的大国，我国2020年口腔护理消费规模为1952亿元，与1.26亿人口日本持平、略高于0.52亿人口的韩国，而美国的消费规模则是我们的3.6倍；
去年中国人均在口腔护理上的支出仅为136元，约为韩国的1/20、美国的1/15、日本的1/11。
图片来源：头豹研究院
落后的市场、庞大的人口基数，也意味着巨大的发展空间。2020年，中国居民人均口腔护理增速达13%，高出韩国和日本13倍，高出美国6.5倍。
2020-2024年，我国口腔护理市场规模年复合增长率预计达15.7%，是全球市场的近4倍。
图片来源：头豹研究院
在高速增长的背后，我们可以发现三大推手：
第一，国民口腔健康意识不断增强，对口腔护理的“预算”提升。
根据《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》数据显示，自2010年来，我国口腔患者人数逐年增加，已在2019年达到7亿人，占全国总人口的一半。丁香医生《2021国民健康洞察报告》也显示，口腔问题位列国民健康困扰TOP 5。
图片来源：第一财经商业数据中心
近年来，随着健康意识的崛起和口腔教育的不断推进，人们对口腔健康的重视程度也明显提高。据调查显示，2020年超过90%的消费者认为口腔健康重要，80%-90%消费者认为预防对口腔健康起着重要作用。
国民对于口腔健康的认知从“被动性治疗”进化到“主动性预防”，口腔护理行业将迎来黄金发展期，预计在2020年市场规模将达71.01亿美元（约452亿人民币）。
第二，颜值经济盛行，传统口腔护理品牌无法满足“美齿”需求。
从消费端看，Z世代已逐渐成为口腔护理市场的消费主力，口腔美观问题是他们首要解决的痛点。根据头豹数据显示，72%的90后消费者关注牙齿美白，81%愿意在牙齿美容上支出。
而牙膏、牙刷等传统口腔护理产品，主要解决的仍是基础表层清洁问题，场景也集中于早晨和晚间，无法满足年轻人时刻展现“完美状态”的需求。
因此，新兴口腔护理产品抓住了“美”属性，美牙仪、正畸护理产品、美白牙贴、冲牙器等“美齿”产品销量增速、用户增速显著提升，明显高于常规成熟品类；
2020-2021年便携装口腔护理产品消费占比同比增长达50%以上，尤其是漱口水，消费增速高达200%。
图片来源：头豹研究院
第三，互联网流量格局变化，口腔护理的快消化、美妆化趋势显著。
互联网的发展，改变了市场流量的格局，也加速了口腔护理行业的渠道融合，为了实现消费规模的快速突破，口腔护理产品需拓宽消费场景、提高购买频次，从家庭护理的耐消品，转变向个人美护的快消品。
此外，疫情常态化下，长时间佩戴口罩、口气流动受限，促使消费者不再满足于早晚刷牙，对于约会、办公、聚餐等多元化场景下口腔护理的需求明显增强，尤其关注口气清新、牙齿美白。
图片来源：第一财经商业数据中心
我们可以看到，近两年获得资本青睐的口腔护理品牌，产品从局限于家庭消费的场景，拓展至随时随地使用的个人消费场景，且包装设计更符合年轻消费者审美、提供更便捷的用户体验，实现了向快消化、美妆化的转变。
口腔护理品牌正迎来升级发展的重要时期，市场集中度不断下降，国产品牌纷纷崛起，为本土新锐品牌提供了发展的沃土。
那么，新品牌该如何实现破圈？我们结合近年来全球市场的新品，可以总结出五大趋势。
二、不止是刷牙！口腔护理还有哪些可能性？
1、跨界成分：益生菌、片仔癀、玻尿酸…
回顾我国口腔行业的发展历程，有几大标志性突破——1953年第一款水果香型牙膏、1957年第一款含氟牙膏、1967年第一款中药牙膏以及1974年第一款氯化锶抗过敏牙膏，都是实现了成分的大胆创新。
如今，消费者对口腔护理产品有着更丰富的功能需求，不少品牌尝试了“成分跨界”，将化妆品、食品的成分应用于口腔护理产品，如益生菌、小苏打、酵素、氨基酸等。
例如高露洁的新品「360°玻尿酸牙膏」，含95%高纯度口腔级玻尿酸。采用的玻尿酸原料来自华熙生物研发的口腔护理专用透明质酸Biomoist®，具有滋润口腔，修复黏膜，养护牙龈等多重功效。
360°玻尿酸牙膏 图片来源：高露洁天猫旗舰店
高露洁去年收购的Hello Products公司，利用提取自大麻籽油的CBD（大麻二酚）应用至口腔护理产品中。据悉，CBD具有很好的消炎抗菌作用，能够帮助减少牙龈肿胀、消除引发感染的细菌，从而改善牙龈炎、牙周炎等口腔疾病。
Hello Products大麻素牙膏/漱口水 图片来源：Hello Products
高露洁去年还开发了源自核桃树皮和树枝的天然植物磨料配方，提供牙齿抛光功能。
国外品牌Tom’s of Maine去年推出了益生元口腔护理产品，成分来自菊苣根或龙舌兰菊粉，能够促进体内外有益菌的生长，减少导致口臭的有害细菌。
Tom’s of Maine益生元牙膏
国内初创品牌「参半」的爆款益生菌漱口水，添加了酸奶同款益生菌、高纯度木糖醇和度米芬，植物饮料级配方温和不辣口，有助于平衡口腔菌群、抑制有害菌。
参半漱口水 图片来源：参半官方微博
参半益生菌牙齿霜含有益生菌（乳酸杆菌发酵溶胞产物）与鲟鱼鱼子酱，并针对不同功能需求添加了相应的草本原料。
亮白款：积雪草提提取物、海藻提取物；
清新款：塔希提香草兰果提取物、玉兰提取物；
舒缓款：紫松果菊精华、柠檬提取物；
固齿款：羽衣甘蓝叶提取物、白睡莲花提取物；
防蛀款：光果甘草精华、百叶腊菊花提取物。
参半益生菌牙齿霜 图片来源：参半官方微博
2、人群细分：儿童、老人、烟民…
不同年龄段、不同生活习人群的口腔健康状况以及口腔护理的需求各不相同，品牌可针对儿童、老年人、抽烟族、箍牙党等细分群体，进行差异化产品开发。
例如新锐品牌「深爱」针对2-12岁儿童推出了智能U型牙刷，刷头360°贴合幼龄儿童的口腔结构，深入牙缝、牙背等清洁盲区，奶嘴级液态硅胶材质刷头的主动抑菌率达95.58%，柔性刷头降低刷毛对儿童牙龈的刺激，减少宝宝对刷牙的抵触情绪。同时，智能牙刷还带有语音教学功能，为孩子带来刷牙习惯启蒙。
深爱U型牙刷 图片来源：深爱天猫旗舰店
美国Orajel公司针对3个月到4岁的宝宝，推出无氟可吞咽婴幼儿牙膏，牙膏中含有专利技术的特殊成分Microdent，无泡沫、无研磨剂、无添加化学成分。产品包装上印有《狗狗巡逻队》、《芝麻街》等动画人物形象，增加趣味性，激发宝宝刷牙的兴趣。
Orajel无氟可吞咽婴幼儿牙膏 图片来源：Orajel官网
国内品牌「冰泉」针对吸烟、火锅等重口味人群推出了碧玺净口香糖牙膏，含有经过特殊工艺研磨的碧玺宝石粉末，释放天然负氧离子、吸附口腔异味分子，还添加了植酸钠洁白因子来溶解齿面外源性沉积牙渍，以及HCS因子磨除齿面牙渍、降低牙齿磨损。
冰泉碧玺净口香糖牙膏 图片来源：冰泉天猫旗舰店
最近获得千万元天使轮融资的新锐品牌「白惜」，针对烟民群体推出薄荷漱口水，主打成分备长炭，多孔结构可吸附烟渍烟味；针对口腔脆弱群体推出蓝莓漱口水，主打成分愈创木，有助于温和安抚口腔；针对社交群体推出凤梨漱口水，主打成分柿果提取物，可以中和还原反应，唇齿留香。
白惜漱口水 图片来源：白惜天猫旗舰店
3、情绪价值：颜值、社交、人设…
消费升级之下，消费者对于产品的附属价值也有着更高的需求，包括审美价值、社交价值和精神价值等。
数据显示，去年7月到今年6月，线上口腔护理“高颜值”相关搜索词搜索热度持续攀升，尤其吸引了Z世代的关注。新锐品牌都在产品颜值上下足了功夫，在视觉上俘获消费者芳心。
例如BOP热销的口红管式口喷，有甜酷豹纹款、糖果色渐变款可供选择，内嵌的透明瓶体可根据口味喜好随时更换，在小红书上已是“种草爆款”，被网友们称为“仙女出门必带单品”。
BOP口红管式口腔喷雾 图片来源：BOP官方微博
联合利华旗下入孵的高端口腔美护品牌清之科研，漱口水产品采用香水包装形式，精致且优雅。清之科研在品牌理念也是推崇女性力量，鼓励女性勇于挑战自我，成为“笑到最后”的美力赢家。
清之科研漱口水 图片来源：清之科研官方微博
usmile打破了传统电动牙刷的医疗风色彩，选择了明亮活泼的马卡龙色系，搭配符合人体力学、握感舒适的罗马柱手柄造型，成为了经典爆款。
最近，usmile还携手法国高定设计师打造的联名产品——usmile女王刷，从唇釉和女性西装中提取了灵感。
usmile女王高定款电动牙刷
IP联名也是口腔护理品牌破圈的一大法宝。BOP打破次元壁，与日漫IP樱桃小丸子、手游《碧海蓝航线》等推出联名产品，少女感满满；Usmile曾与美国大都会艺术博物馆、LV设计师、B站、大英图书馆、中国航天·太空创想等合作推出联名款。
BOP×樱桃小丸子联名款 图片来源：BOP官方微博
随着消费者对于个人亲密关系的重视，口腔护理市场也逐渐出现情侣、家庭、亲子等款式以满足消费者的社交需求。
今年情人节，飞利浦携手LINE FRIENDS打造情人节限定合作款高甜礼盒，在延续以往简约大气的产品设计风格的基础上，融入LINE FRIENDS热门IP布朗熊、可妮兔形象设计，又萌又嗲，配套的牙刷收纳盒也是CP感十足。
飞利浦 & LINE FRIENDS情人节限定高甜礼盒
最近，飞利浦推出了网红莎莉鸡联名限定款亲子电动牙刷，儿童版采用创意蛋壳造型设计，萌趣十足，让家长与小朋友一起享受温馨的亲子时光。
飞利浦x莎莉鸡联名限定款电动牙刷 图片来源：飞利浦天猫旗舰店
4、品类破圈：牙膏粒、电子蒸汽口腔喷雾、口腔爆珠…
口腔护理产品的形态也在不断推陈出新，打破了传统的使用方式及口感，带给了消费者新颖、多元的使用体验，比如液体牙膏、电子蒸汽口腔喷雾、口腔爆珠等。
如清之科研的泡泡漱口丸，咀嚼后可产生绵密清洁泡泡，15秒后将泡泡吐出即可，富含碳酸钠及苹果酸成分，可有效清洁除菌除垢长效清新口气。
清之科研漱口丸 图片来源：清之科研
日本小林制药breathcare的口腔爆珠，含有清凉薄荷、荷兰芹油和麦芽糖、维生素c等，采用密封技术法，将薄荷的清涼气味进行两层式的密封组合，在去除口腔异味的同时，帮助消化、缓解肠胃不适。
日本小林制药breathcare口腔爆珠
国内品牌呼嘎也推出0糖爆爆珠，采用无缝胶囊技术，内含益生菌、薄荷、核桃油等成分，提神醒脑的同时呵护口腔健康、解决口气问题，适合长时间佩戴口罩后清新口气。
呼嘎趣味口腔爆珠 图片来源：呼嘎天猫旗舰店
罗曼推出口腔专用“电子香水”——电子蒸汽形态口腔喷雾，采用天然植物萃取的香口精华与特殊抑菌成分制成，0酒精，口感温和不刺激，造型精致小巧，适合多种社交场景。
罗曼电子蒸汽口腔喷雾 图片来源：罗曼个人护理旗舰店
usmile的亮白小方瓶液体牙膏，采用液体创新配方，使用时无需蘸水、轻松起泡，不伤牙釉质；每瓶添加60万活酵素，采用微胶囊包覆技术保持其活性，更有效地溶解牙渍。
usmile亮白小方瓶液体牙膏 图片来源：usmile官方微博
英国品牌Lush推出固体牙膏粒，使用时将一到两颗牙膏粒放在嘴里，随着牙膏粒融化，就会产生绵密泡沫，再开始刷牙。
Lush固体牙膏粒 图片来源：Lush官网
澳大利亚的牙医开发了Dr Robb’s ToothChews环保牙膏咀嚼片，使用全天然素食成分，咀嚼后成分会直接溶解到唾液中，采用可回收包装，更便携、更可持续。
Dr Robb’s ToothChews牙膏咀嚼片
5、体验升级：产品+服务，全闭环生态
“互联网+”时代下，口腔市场正在进一步打通多方渠道，构建“产品+服务全闭环”的全新生态。
舒客如今已开发了牙刷、牙膏、漱口水、电动牙刷等围绕“新一代口腔护理”定位的全产品线。为帮助消费者正确使用口腔清理产品，将在全国市场范围内建立8000家口腔“智护中心”，同时整合5000家社区牙科诊所，形成“互联网+口腔护理+口腔医疗”的口腔大健康生态战略布局。
美国口腔护理品牌quip，在2015 年年底推出了电动牙刷订阅服务，帮助用户养成良好的口腔护理习惯。如今，quip的产品线及服务覆盖了电动牙刷、牙线、牙医咨询服务等，已经在 100 个国家及地区拥有超过 750 万名用户，连接超过 5 万名专业牙医入驻其平台。
quip 推出的隐形牙套产品
2020年天猫平台数据显示，互联网医疗旗下的口腔健康子类目，市场成交额同比2019年增长190%，疫情期间口腔护理市场成交额同比2019年增长450%，用户数量增长350%。消费者通过互联网平台了解口腔护理相关知识、产品和项目已成为普遍行为，将成为口腔护理品牌营销的新方向。
例如usmile联合天猫口腔健康，在天猫旗舰店首页开放了全面口腔检测功能，用户可以实时拍照检测口腔问题，并得到适合产品的智能推荐。usmile还联合「口腔护理官」团队开设口腔科普栏目、线上直播答疑等形式，为用户提供全面专业的口腔服务。
三、总结
口腔护理产品将逐渐向快消化方向发展，依托跨行业的融合创新持续迭代，未来不管是传统品牌还是新锐品牌，都大有可为。
- 在人群上，年轻市场成为主要增长驱动力，尤其是95后、女性及一二线城市消费者；
- 在需求上，消费者对口腔进阶护理更为关注，尤其是清新口气、美白、牙齿健康及牙龈护理；
- 在产品上，成分、形态等方面的融合创新将带来新的增长点，品牌需抓住颜值红利、拓宽消费场景、构建全新生态。
总而言之，随着我国口腔问题患者逐渐增加、国民口腔护理意识越来越强，我国口腔护理市场正迎来崛起期。我们也期待着更多品牌加强自主研发能力，带来更具突破性的口腔护理解决方案，守护国民口腔健康。
参考来源：
[1]《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》，CBNData×天猫
[2]《口腔护理赛道疯狂吸金，新锐品牌引领新风潮》，聚美丽
[3]《DTC 口腔护理品牌 quip 获 1 亿美元 B 轮融资，成为个人及专业护理一站式平台｜BrandStar》，品牌星球BrandStar
[4]《「白惜」获千万元天使轮融资，以功能成分切入中高端口腔护理市场》,36氪
[5]《除了口腔护理，爆珠还能如何引发“爆点”？》，新营养
[6]《国家卫计委发布我国口腔健康调查结果》，中新网
[7]《2021年国潮消费系列（二）：新消费热潮下口腔护理品牌的出圈之路》，头豹研究院