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奢侈品电商全军覆没:寺库陷困局股价暴跌97%,从业者直言没未来

市界观察

2022-01-08 20:36

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文|《财经天下》周刊作者 薛永玮 张继康

编辑|陈芳

寺库危局

48岁的李日学迎来了中年危机。他所创办的奢侈品电商寺库,近日因破产风波被外界所关注。

事情的起因是,申请人柴晨旭以北京寺库商贸有限公司不能清偿到期债务,并且明显缺乏清偿能力为由,向北京市第一中级人民法院申请对其进行破产清算。该消息被解读为寺库被申请破产重整,引发媒体关注。1月5日,寺库公司发布声明回应称,“经核实不存在以上情况,公司将保留追责的权利。”

寺库究竟有没有破产?《财经天下》周刊向寺库求证时,对方当即否认,至于其他则不愿多言,只强调公司还在跟进调查。

从公开资料中,找不到1996年出生的北京人柴晨旭与寺库有何关系,也无法知晓他申请的目的。但蹊跷的是,1月6日,柴晨旭申请撤回了对寺库的破产清算申请。

“奢侈品电商第一股”寺库当前的情况究竟如何?1月6日,《财经天下》周刊实地走访发现,位于三里屯总高五层的寺库大厦,只剩四、五层还在正常运转。业务不景气的寺库,难以承受这里一天9.5元每平方米的租金,很久之前就退租了二、三层的办公面积。

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(图源:《财经天下》周刊)

而位于寺库大厦一层、展示面积有1600平方米的寺库线下体验店,开业不到一年的时间,也于两个月前关闭了。据寺库大厦代理商透露,业主王府井商业集团正在考虑整体出租,因为寺库正在计划全部退租。

退租这栋11000平方米的大楼,寺库一年光房租就能省下3800万元。寺库要节省这笔开支实属无奈,2020年亏损八千多万的寺库,当前的日子不好过,深陷裁员、员工讨薪、批量维权的危局中。知情人士向《财经天下》周刊表示,寺库早在2019年中旬到2020年初期间,就相继进行了三轮裁员,内部技术团队裁员比例达40%。

从财报中也能看出,上市次年的2018年是寺库员工数量最多的一年,当时共有1329名员工,此后其员工数就在逐年下滑,到2020年总员工数只有848人,与最高峰时相比缩水36%,两年共减少481名员工。虽然2021年财报还没公布,但可以预见的是,寺库的员工数在进一步收缩。

这里面既有被裁的,也有主动离职的。一位寺库离职员工告诉《财经天下》周刊,2021年选择从寺库离职是因为公司迟迟发不出工资,没想到离职至今被拖欠的三个月工资依然没发,期间她还走过劳动仲裁流程,也不管用。

被拖欠工资的当然不只她一人,在脉脉等社交平台上,有多名寺库员工发帖称公司已经欠薪好几个月,从去年8月以来没收到薪水的不在少数。

受伤害的还有寺库的供应商们,早在2021年初就不断有供应商在网上爆料,自己没有按时收到寺库的款项,涉及金额有几十万的,也有几百上千万的,这些维权的几百名供应商最终选择建群抱团取暖,可是一年来他们中顺利拿到款项的少之又少。

信任寺库的消费者们也很无奈,从他们选择在寺库购物的那一刻,噩梦就开始了,付款后迟迟不发货,申请退款也没能成功,目前也在网上抱团维权。

2021年寺库在电诉宝投诉榜上位列第三,超过了京东、美团等大型电商平台。在黑猫投诉平台上,涉及寺库的投诉有上千条,全是投诉不发货不退款的。有网友质疑:“去年9月的订单至今不发货,也不退款,寺库到底咋了?”

转型失败

百丈之堤,溃于蚁穴。寺库走到濒临破产的局面,本质上面临的是一场信任危机。

“买电器能想到京东,买女装想到淘宝,买奢侈品想到寺库。”这是创始人李日学对于寺库最初的品牌设想。于是从2008年寺库成立到2017年上市,寺库的业务核心不是扩大市场,而是提升品牌调性。一位寺库离职员工向《财经天下》周刊表示,“寺库早期的品牌营销是不计成本的,哪怕是拍一组纪录片,至少都是千万级的支出。”

不计成本的烧钱营销,带来的回报却不成正比。对于国外投资者来说,寺库的知名度远不如阿里巴巴、京东。再加上寺库上市时国内垂直电商聚美、当当选择退市,导致投资人并不看好寺库的发展,上市当天寺库就跌破每股13美元的发行价,面临来自资本市场的信任危机。

上市近五年来,寺库股价一直在走下坡路,表现最好的2018年8月也仅冲高到15.48美元,2020年寺库股价更是跌到个位数,2021年年底直接跌到1美元以下,还收到了纳斯达克的退市警告。截止到2022年1月7日收盘,寺库收跌0.32%,每股仅为0.43美元,总市值为3043万美元,与最高峰相比,市值缩水97%。

资本冷血的背后是,寺库的业绩实在是太差了,营收一直没能超过70亿元,最好的2019年也只有68.69亿元,净利润常年在1亿多元徘徊不前。进入2020年后,局面更是急转而下,财报拖到2021年11月才发布,网友戏称寺库业绩太差不敢发财报。

寺库这份成绩单确实不好看,2020年营收60.2亿元,同比下降12%;净利润由盈转亏,净亏损8741万元。2021年上半年寺库营收仅为15.26亿元,同比下滑34%,净亏损3982万元。

(图源:《财经天下》周刊)

网经社电子商务中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,寺库自身业绩与股价双双低迷,同时,又因资金问题而负面缠身,这种内外交困的处境对任何一家电商平台而言无疑都是严重的危机。

知情人士告诉《财经天下》周刊,寺库遇到今天的困境与创始人李日学不无关系,他没有一条路走到底的勇气,自创立伊始,寺库经历多次转型,每次转型都碰壁,至今也没有找到支撑公司发展的核心路径。

寺库最初是从二手奢侈品寄卖平台起家的,这种模式下,无法保证货品的来源,出现了层出不穷的假货问题,这大大降低了消费者的信任感。在知乎、豆瓣等社区平台上,随处可见消费者对寺库平台售假的讨论。在豆瓣小组,有网友发现自己在寺库购买的龙骧包是假货,于是向客服申请退款,然而退款理由却没有“产品为假货”的选项。

后来寺库转型为为奢侈品品牌清库存的电商平台,商品种类包括珠宝、首饰、手表、服饰等,但这一模式由于拿不到品牌方的授权,走得也不顺利。李日学痛定思痛后,改为为高端人群服务,他们需要啥就提供啥,平台上线了豪车、私人飞机、艺术品等,但由于线上缺乏服务体验,这条路也没能走成功。

为了提高服务体验,寺库也曾尝试过建立线下门店,但受疫情以及居高不下的营业成本影响,均以失败告终,青岛、天津、北京等地的线下体验中心均被关闭。2018年,寺库还尝试学习社交电商模式推出“库店”,售卖的商品已不单单局限于奢侈品,而是涵盖了美妆护肤、鞋类服饰、珠宝箱包以及手表配饰,最终也没能成功。

屡屡碰壁的寺库最终迎来了生死存亡的时刻,天眼查将其列为高风险企业,共有393条风险信息,有的是未按时履行法律义务,有的是股权被冻结。据了解,寺库共有七笔股权被冻结,涉及金额高达1.53亿元。

全军覆没

“这次如果寺库倒闭了,意味着奢侈品电商全军覆没。” 要客研究院院长、奢侈品行业专家周婷告诉《财经天下》周刊。

2008年创立的寺库,可以说是奢侈品电商的元老。在那个物质生活极大丰富、电商一浪高过一浪的年代,“奢侈品自由”曾是垂直电商的大热风口。在寺库之前,走秀网、美西时尚等早已瞄准这块肥肉。

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(图源:官网截图)

2010年后,奢侈品电商遍地开花,融资规模出现爆发式增长,全年披露融资案例12起,融资1.08亿美元,远超以往数年之和。第五大道、魅力惠、珍品网、尚品网等后来者大批涌现,据不完全统计,从2009年到2012年1月,国内奢侈品网站数量达到四五十个。

然而好景不长,在奢侈品电商增速放缓的同时,一些企业在竞争中落败。2011年末到2012年初的那个冬天,光是停业、倒闭的奢侈品电商就有3家,被曝裁员、减薪的超过4家,还在坚守的走秀网等,盈利状态也堪忧。

最先出现问题的是呼哈网。2011年12月,成立五年的呼哈网被黑,网站陷入停滞状态,业务终止,员工大量离职。“网易尚品”也发出公告称,从2012年1月1日零点起停止服务,而此时距其正式开通还不足一年。2012年1月9日,才上线3个月的品聚网进入清算,暂停了相关业务,正式宣布公司因资金链断裂无法继续运营。

与此同时,走秀网在2012年1月12日进行了裁员整合,将在北京的部分部门转移到深圳总部;尚品网对中、低层员工进行大规模裁员,员工规模从400人缩减至100人;一个月后,尊酷网也裁员减薪,被裁员工还包括当时的董事长兼CEO侯煜疆。

半年后,佳品网也传出大规模裁员的消息,当时一位被裁员工称,此轮“被优化”员工规模近200人,约占佳品网原员工总数的1/2。2013年,佳品网放弃了奢侈品特卖,彻底转型为梅西百货在华的正价线上商城,创始人杨培锋也黯然离场。曾被喻为史上最快拿到赛富投资的企业尊享网,在2014年倒闭,网站页面再也无法打开。

而那些幸存者,过得也不如意,深陷资金链危机和价格战阴霾。2011年8月,走秀网副总裁陈易佳向媒体表示,整个网站没有盈利,基本上处在“纯粹烧钱”的阶段。因融资重组不顺、经营受阻,苦苦强撑了九年、“卖身”赫美集团的尚品网,也在2019年迎来了倒闭的结局。

那几年里,最轰动的一次价格战,是2015年7月的一次大促活动。当时,原价4.8万元的香奈儿链条包,被寺库以4.7折,低至2.5万元的价格出售,直接叫板香奈儿专柜。珍品网也坐不住了,祭出5999元的香奈儿,直呼对决“某库价”。而就在两家战斗升级之时,香奈儿发出”警告”:从未授权和供货第三方平台。

这给了奢侈品电商当头一棒,货源的遮羞布被扯了下来。

“奢侈品电商,早年从各种批发渠道,甚至是平行市场(代工厂直出)调货,然后拿到网上售卖,可以说是游走在灰色地带。”周婷分析称,走秀网、寺库等奢侈品电商,扮演的是渠道商、中间商的角色,货品严格来说并不是由品牌方直接发给消费者,“这就给产品的真伪、质量和售后埋下了巨大的隐患”。

据《2019中国奢侈品电商报告》显示,奢侈品牌在中国的线上渠道非官方商家供货率为73%,非官方产品出货率达81%,客户买到假货的可能性超过48%。

更为致命的是,奢侈品电商们全在赔钱赚吆喝。第五大道全球优选CEO孙亚菲告诉《财经天下》周刊,2009年成立之初,第五大道获客成本是50-60元/人,到2016年已经飙升10倍,到2017年,变成2000-3000元/人,1万元的精准广告投放也很难拉来一位消费者,“2017年我们奢侈品业务销售额下滑了50%以上”。

奢侈品电商陷入恶性循环,不花钱营销是死,花钱营销入不敷出也是死。2020年,成立10余年的走秀网,正式宣布暂停营业。

纵观奢侈品电商从兴起,到野蛮发展,再到行业洗牌和危机初现,对于其是伪命题的质疑声就从没间断过,一些企业倒闭、关停、转型、裁员等消息更是坐实了这一判断。而今寺库的破产传闻,似乎宣告着行业正式走到故事的终点。

没有未来

抛开老生常谈的货源问题,奢侈品电商的倒闭,最关键的还是商业模式问题。

作为从业者的孙亚菲对此深有体会。她告诉《财经天下》周刊,在意识到公司奢侈品电商业务表现不佳后,第五大道还尝试过向下辐射,上新一些200-300元的商品,但这相比于那些有很多大众品类的平台电商来说,并不具备流量优势。但如果想要继续向上辐射,增加高端奢侈品品类,推出更具诱惑力的价格,那公司在库存和资金链上又将不堪重负。

孙亚菲介绍称,在几番试错下,2017年,第五大道开始谋求转型,推出新的业务板块“第五财富”,为客户在职业投资、房产配置等领域提供客单价更高的非标准化咨询服务,“终于走出了流量焦虑和比价困境”。

周婷也对《财经天下》周刊分析称,奢侈品电商依赖的B2C商业模式,相当于奢侈品电商从品牌那里买了货,再以自己的名义卖给消费者。而天猫、京东这一类电商平台,是通过品牌入驻的模式生存,让品牌自己提供物流、提供服务、提供产品,会更为直接。

“奢侈品消费者的一个特点就是更相信品牌,他们需要来自品牌方的产品服务、售后体验。所以作为一种中间商形式的垂直电商,很难有生存空间。”周婷分析说。

确实,发展了几百年的香奈儿们,为了保证市场地位和品牌传统,不会轻易授权给电商销售,更鲜少降价促销。这导致奢侈品电商如果想要获得品牌授权就无法实现低价,想要低价就无法实现品牌授权,严重制约着他们的发展。

香奈儿曾说过,奢侈品构筑的优雅,“是那些已经掌握了自己未来的人所拥有的特权”,而这个“特权”的实现,更多依靠线下消费体验——富丽堂皇的装修、周到的服务、高大上的活动,这才是奢侈品的高附加值来源。

(图源:视觉中国)

这使得哪怕是奢侈品品牌的自建电商,也在劫难逃。一位从业十余年的奢侈品行业人士告诉《财经天下》周刊,这一切都是线上消费不能带来的,“奢侈品品牌的线上销售额占全球销售额的比例不会超过10%,品牌的自建电商更像是一个商品展示。奢侈品依靠线上渠道,是一个伪命题。”

想在线上卖奢侈品,最后的出路,似乎只能依靠平台模式。天猫在2017年上线的Luxury Pavilion(天猫奢品频道),不久就有了卡地亚、Gucci、Prada、Balenciaga和Armani等品牌的入驻,这种让品牌自运营的模式,大大降低了平台的运营成本。

京东在2017年向海外版“寺库”Farfetch投资3.97亿美元,成为其最大的股东之一,并依托强大的资本力量,拿到Saint Laurent的独家入驻,与巴宝莉、普拉达都开展合作。

“奢侈品本就不属于刚需,复购率极低、消费群体极少,而作为垂直电商的奢侈品电商,又要源源不断引入流量,所以最好的归宿就是被类似于天猫、京东这样的巨头收购,引入流量。否则的话就是死路一条。”孙亚菲坦言,“即便是线下,奢侈品品牌也只能开在购物中心里,以此分食购物中心的人流量。最简单的例子,LV只能在SKP里卖,但你从来没有见过一个LV大厦。”

“奢侈品电商没有未来”,孙亚菲认为,“这几乎也是每一种垂直电商的结局。”

本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品,未经许可,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。

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