一个防寒不防疫的口罩,加拿大鹅能卖到几百上千块,还被疯抢?

一件绣错商标的羽绒服,加拿大鹅标价11400,还中国大陆门店不可退货?

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一款跨界制作的鞋子,定价10800,还专门首发中国?

加拿大鹅,究竟是如何将东西卖成奢侈品?还盯着中国人收割智商税?

01:财富密码

在将羽绒服卖成奢侈品前,加拿大鹅连丑小鸭都算不上,妥妥的屌丝品牌。

第一代掌门人,是雷斯的祖父,也是一名裁缝,依靠制作雨衣、防雪服、羊毛背心起家,完全没有品牌意识,连家像样的门店都没有,顶多算是完成了资本的原始积累。

第二代掌门人,是雷斯的父亲,他创立了品牌“雪雁”,并开始注重口碑,但影响力很微弱。

让这个家族式企业完成屌丝逆袭的人,是三代掌门人雷斯,Daniel Reiss。

他也没有什么特殊的技巧,就是靠几个商业套路,将消费者拿捏得死死的。

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一、将羽绒服当特产卖

2001年,雷斯甫一上任,就将品牌名称从“雪雁”改成了“加拿大鹅”。

同时他察觉到,大部分国土都处于极地的加拿大,其地域风情在海外吸引力很大,颇具市场。

既然瑞士能有顶级名表,日本也让白色恋人巧克力闻名全球,那他能不能将加拿大鹅也当成特产卖?

为了完成特产梦,雷斯特意用郊狼毛皮,给羽绒服镶上了层帽檐。

这一层帽檐,不仅增加了品牌辨识度,还提升了羽绒服的格调与档次。

还信誓旦旦地保证:加拿大鹅用的都是真狼毛。

并定下了“不搞海外代工厂,只在加拿大生产”的战略,真正当成特产来运营。

二、曝光度+提升价格+饥饿营销

品牌名称和外观设计搞定后,加拿大鹅摇身一变就成了高端品牌,至少它自己已经这么认为。

一方面,它不断增加曝光度,如赞助体育比赛增强“专业化”标签,例如徒步105天完成南极往返的本·桑德斯等探险家,就身穿加拿大鹅出现在各类宣传资料上;

另一方面,它也赞助影视活动开始“时尚化”转型,如柏林、釜山等电影节。不少好莱坞明星如休·杰克曼、妮可·基德曼也被拍到过穿加拿大鹅的照片。

提升曝光度的加拿大鹅,不屑与中低端品牌搞价格战。

作为掌门人的雷斯很是自信:我们不仅不打折,还要每年将价格上涨10%~17%。

消费者买它,买的不是衣服,而是一件图腾,就是为了证明自己有这个消费与投资能力。

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同时,加拿大鹅也并不热衷于扩大产能,即便其从未采用过限量款的字眼,但却将苹果新机的发售套路学得有模有样。

毕竟只有限制产能,才能让人哄抢。

2018年,温哥华旗舰店一经开业,排队的长龙就扭出好几个弯。

依旧是2018年年底,北京三里屯旗舰店开业,店外被消费者堵得水泄不通,有人在寒风中哆嗦了数个小时,才排进店内选购。

高曝光、提价格、限产能,掌握奢侈品运营精髓的加拿大鹅,就这样打开了财富密码。

早在2001年,它的年营收仅300万美金,到了2020年,该数据已突破了9.5亿加元,换算人民币有50亿。

2017年,加拿大鹅又强势登陆本土及美国的资本市场,当下市值已近300亿。

无论是中国、日本还是美国,它都倍受追捧,成为了爱马仕版羽绒服。

02:频频翻车

谁也没想到,口号喊得震天响的大鹅,在品质上竟如此“不堪”。

除去买图腾的人群外,大鹅也不缺死忠粉,而不少粉丝也为自己的死心塌地找到了理由:鹅绒。

因为同等条件下,鹅绒的保暖效果要优于鸭绒。

就连加拿大鹅的天猫旗舰店,也拿着这点做文章:我们的产品均含有Hutterite羽绒,该羽绒是最保暖的加拿大羽绒。

需要说明的是,Hutterite是一个地名,该绒也叫“Hutterite白鹅绒”

结果,大鹅很快就被狠狠打脸。

相关机构向专家问询,被告知:在同种类禽鸟的前提下,羽绒品质与产地根本没有关联。

也就是说,大鹅始终用Hutterite这个洋名词来强调保暖性,已涉嫌虚假宣传与欺骗消费者。

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假的也就算了,可大鹅竟还能“假中掺假”。

经监管部门调查,加拿大鹅吹嘘的“最保暖”羽绒服,鹅绒产品仅16.8%,其余的皆为普通鸭绒填充。

换而言之,除非豪掷一万大洋购买Snow Mantra,否则不管排多长的队,也只能抢到“鸭版”的加拿大鹅。

最终,虚假宣传、以次充好的加拿大鹅被罚45万。

03:售后也分中外有别?

加拿大、芬兰、美国等地区都能退,就中国大陆不能退?

不久前,上海一名贾女士购买了件大鹅,回家却发现商标竟然绣错了。

“我刷完卡后,店员就给了份《更换条款》,还让我签名。”贾女士这样说道。

该《更换条款》写着:除非相关法律另有规定,所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货。

然而在其官方网页上,却是海外均可30天无理由退换货。

在线上平台,大鹅的官方旗舰店许诺7天无理由退换,可等到有人去其在北京三里屯的门店询问时,店铺员工则如此回复:网购时看不到实物,所以支持7天无理由,而在线下门店中,顾客是能够看到实物再购买的,所以无法退,最多两个星期内申请“换”货。

为此,上海市消保委还专门找到大鹅开了个约谈会。

在退换货的问题上,大鹅派来参会的员工明确表示:中国大陆不适用“30日无理由退换货”,期限是7天。

有媒体曾发起过类似投票,结果显示14万投票者中,有超过11.5万人认为“大牌不让退换货是霸王条款”。

不少律师也表示,大鹅在官网上明确许诺30天无理由,却将大陆排除在外,这已损害了大陆消费者权益。

除了退换货的问题外,加拿大鹅的“全球终身保修”也颇受质疑。

国内有一名韩女士,曾在2018年买了件大鹅,当年冬天穿完后就闲置了起来,直到2020年才取出,可不料这一穿竟是“满身鹅毛”。

记起“终身保修”的韩女士,就去官网申请服务并将羽绒服寄出,可不料收到了回复:跑绒不严重,清理后退回,并针对袖口问题提出付费维修方案。

韩女士无奈之下,只能要求寄回羽绒服,可再度试穿,还是很多鹅毛,但嫌麻烦的她并没有坚持维权。直到今年11月,她才尝试性地取出来,结果又不出所料地“鹅毛纷飞”。

气不过的韩女士,选择第二次申请保修服务,并且很细致地拍摄掉毛和内部钻绒的图片。

“我认为这些照片,应该能够证明掉毛是不正常的情况了。”

结果加拿大鹅的回复令韩女士大失所望。

韩女士不甘心地想用邮件申诉,又被大鹅官方索要证明图片。

“衣服都寄过去了,我拿什么拍照片,说好的全球终身保修,怎么和空头支票差不多。”维权失败的韩女士,是又气又无奈。

在互联网上,韩女士的遭遇引发了网友的同情,有记者还专门拨打了大鹅官方客服,得到对方回应:终身保修服务是存在的,但这个服务是有保修范围的,判定是否符合需送往官方鉴定。

这样的回答令网友们很不满意。

回望近来一段时间,大鹅作为羽绒服中的奢侈品,很是备受争议,但人们争议的不是奢侈品本身的高价,而是与高价不符的质量与服务。

奢侈品既然存在,就肯定具有存在的合理性,但大家想买奢侈品,不是要交智商税。

看看145的iPhone擦屏布、399的星巴克自助餐,1000的加拿大鹅口罩、6000的香奈儿盲盒……哪一个不是被骂成智商税。

真正的奢侈品,其价格高昂的背后,也应拿出相应的精湛工艺、丰富内涵与高品质服务,不能总想着割韭菜,靠智商税捞钱。

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作者:向楠