撰文/ 《财经天下》周刊作者 周享玥
编辑/ 陈芳
越来越贵的波司登
2022年1月2日，北京天气异常寒冷，最高气温仅2.3℃，呼啸而过的寒风让人忍不住紧了紧身上的羽绒服。一些趁着假期购物的人，不约而同地走进位于北京东三环富力广场内的波司登门店，打算给自己或者家人添置防寒衣物。
这是一家刚开业一年的波司登旗舰店，店内摆满了各式各样的羽绒服，进到店里购物的既有带孩子的中年夫妻，也有二三十岁的年轻人。二十多岁的陈晗就是其中之一，她一眼看中了一件杨幂同款的白色花纹羽绒服，立即让导购取来，上身试了后兴奋地咨询同伴：“这件咋样？”
但陈晗没能高兴太久，看到2899元的吊牌价，她忍不住吸了口凉气。“波司登真是越来越贵了，打完折还要两千多。”
（图源：周享玥/摄）
不只陈晗，高然同样感触良多，2006年她在成都逛一家百货商场时，偶然发现了一件红色波司登羽绒服，“一试就爱上了”，花了近千元拿下，已然算得上波司登当时最贵的产品。没想到现在她花三千元只能买到“中等偏下”的产品。
确实，贵已经成为消费者对波司登的压倒性评价。相比较而言，阿迪达斯、李宁、安踏等品牌羽绒服的价格普遍在300元到1000元。
波司登十多年资深用户豆豆清晰地记得，自己买第一件波司登羽绒服时花了799元，自此爱上了这家羽绒服品牌，每年她们家都要买上几件。豆豆告诉《财经天下》周刊：“波司登大约是五年前开始变得越来越贵的。”她买的羽绒服从不到一千慢慢涨，先是涨到一千多，后又涨到两千多，现在有些一件要花三千多元。
国金证券的一份研报证实了豆豆的观察，这份研报显示2018年波司登主品牌提价幅度高达30%到40%，单价1000至1800元的羽绒服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽绒服由4.8%提升至24.1%。与之相反，千元以下的羽绒服骤减，从占据半壁江山降到只剩一成多。
也是2018年年底开始，网友们频繁在各类社交平台上吐槽：“波司登是不是疯了，儿童羽绒服都卖上千一件”“波司登都这么贵了吗？”“不懂就问，波司登为何突然这么贵？”2019年11月，波司登更因发布万元羽绒服登上微博热搜，在网络上引发热议。
当时发布的“登峰系列”羽绒服，最低的一件要5800元，最高的“珠穆朗玛峰”款达11800元，直接比肩加拿大鹅。2021年11月登峰系列升级，价格也随之水涨船高，最低售价提至1.19万元，最高达1.49万元。
波司登未来还会涨价吗？答案是肯定的。
波司登品牌事业部总裁芮劲松在2021年11月26日的业绩说明会上透露：“未来波司登羽绒服价格还将持续上涨，2017年均价在1000元左右，2020年均价在1600元左右，未来会达到2000元以上。”波司登首席财务官兼副总裁朱高峰则称，波司登转型瞄准的是2000元-7000元的价格段，这一部分尚属竞争空白。
波司登为什么涨价？
波司登为什么越来越贵？某种程度上，与大环境不无关系。
据中银证券研究报告显示，2016年以来我国羽绒服价格就持续保持着上涨趋势，其中很大一部分原因是鹅绒、鸭绒价格的上涨，致使原材料成本持续攀升。中华全国商业信息中心数据显示，2015年羽绒服平均单价是432元，到2020年已涨至656元。
但比起其他羽绒服品牌来说，波司登涨幅更大。这背后，其实是一个忍痛断臂、绝地逢生的悲壮故事。
波司登由高德康所创办。1976年，年仅24岁的高德康还是一名裁缝，一次偶然的机会踏上了羽绒服的创业之路，取名波司登，后来高德康一步步将这个品牌做到全国销量第一。2007年，波司登成功登陆港交所，成为中国“羽绒服第一股”，一时风光无两。
但烦恼随之而来，波司登上市当年，因遭遇暖冬，羽绒服销量骤减，导致库存大量积压，直接引发了其股价连续两年的跌跌不休， 意识到业务单一掣肘的波司登，开始踏上多元化发展的新道路。
2009年，波司登启动品牌化、四季化、国际化的“3+1”战略，在此后的几年间，犹如一只不知饥饱的饕餮，迅速收购或自创多个品牌，业务范围一扩再扩，将男装、女装、童装、校服等多个品类一网打尽。2012年，波司登更是大手一挥，豪掷3亿元在伦敦买下一栋大楼，作为自己的欧洲总部。
线下门店数也水涨船高。截至2013年3月31日，波司登门店数高达14435家的峰值。高歌猛进背后，这年下半年问题开始显现，外加禽流感爆发导致大量禽类被杀，鸭绒和鹅绒价格暴涨，直接给整个羽绒业带来灭顶之灾。2013/2014财年，波司登业绩出现断崖式下跌，营收和归母净利润分别大跌11.65%和35.60%。
库存危机随之而来，截至2014年3月31日，波司登库存高达20.43亿元。为了自救，波司登开始低价去库存，部分产品卖出几十元的“骨折价”，并启动关店瘦身的策略，4年内关店近万家，到2017年3月只有五千多家。
同时，波司登还向上海君智咨询求助，后者提出三点建议，一是聚焦羽绒服市场；二是品牌更新，抓住主流人群；三是继续扩大市场份额。2017年11月，痛定思痛的波司登踏上“二次创业”之路，砍掉大多数非羽绒服项目，“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”，回归羽绒服主业。
但如何才能快速完成品牌形象重塑，获得年轻人的青睐？突然闯入的国外高端羽绒服加拿大鹅让波司登看到了方向。这年冬天，加拿大鹅因马云在乌镇大会上的“带货”走俏，迅速席卷中国街头，万元售价震惊了同行，羽绒服还能卖这么贵？
受到启迪的波司登开始提价，大步进军中高端市场。2018年9月，波司登斥重金进入纽约时装周秀场，并请来世界顶级明星安妮·海瑟薇等为品牌助阵，狠狠刷了一波存在感。之后更是借着纽约时装周的余热，与多名国际设计师合作推出联名款。
（图源：周享玥/摄）
2018财年波司登营收大增30.28%，至88.81亿元，尝到甜头的波司登由此开启了更大规模的营销，之后几年间，波司登不仅先后登上米兰时装周、伦敦时装周，还频繁邀请大牌设计师合作推联名款，签约杨幂、陈伟霆、肖战等明星作为代言人。与此同时，波司登的羽绒服增加了更多的设计感，颜色组合更加丰富，甚至加入了碎花、迷彩、海水波纹等多种元素。
线下门店形象也在升级，据称，波司登上海南京路店就是邀请法国顶级设计团队重新设计的。“以前这家店给人的印象就是乱糟糟的，比较无序，即使走到那儿也完全不想进去。”一位业内人士告诉《财经天下》周刊，但经过重新装修后，门店的设计感和时尚度都比以前有了很大提升。
该业内人士介绍称，为了有效维护店铺和品牌形象，波司登还在自营门店和第三方经销商门店的占比上进行了调整。
《财经天下》周刊统计发现，2011财年前后，波司登羽绒服门店第三方经销商渠道门店占比普遍在百分之七八十，最高时甚至达到过86.09%，但近年来这一比例正在迅速下滑，截至2021年9月30日，第三方经销商门店占比已经下滑到54.79%，自营门店占比则提升至45.21%。
与此同时，波司登开始循着加拿大鹅走过的道路 “做高身价”。2018年，波司登提价20%到30%，高端产品提价30%以上，当时波司登管理层直言，相对于国际品牌动辄1-3万元的售价，波司登未来还有很大的提价空间。似乎生怕投资人不理解，波司登还将提价进展写到每年的年报中，绝对称得上最高调涨价的品牌之一。
“严格意义上来说，波司登提出回归主业时，正赶上国潮崛起，在这种大背景下，如果它继续沉溺于做一个低端品牌，而不去做根本性改变的话，很可能已经是昨日黄花了。”鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉《财经天下》周刊，波司登向中高端发力的转型，从某种角度来说，也是其四季化道路走不下去后的一个无可奈何的决定。
“波司登有一点很突出，夫妻搭档做得非常不错，高德康定方向，他太太梅东带领团队做落地，这一点直接决定了波司登是一个执行力非常强劲的公司，撞了南墙立即回头，刚好赶上国潮兴起的一个好时机。”程伟雄评价说。
提价的波司登反而卖得更好了。2019年，波司登品牌管理中心总监李闯曾透露，2018年以前，波司登羽绒服售价基本在1000多元，但销售平平，反而是产品提价后卖得更好，门店甚至出现了久违的排队购买的盛况。
业绩上，2019财年，转型后的波司登成功挤进“百亿营收俱乐部”，营收103.83亿元，到2021财年，其营收更是达到135.17亿元，归母净利润也从2019财年的9.81亿元增长至17.10亿元，几乎翻倍。
波司登值得这么贵吗？
动辄两三千元的波司登真值这么贵的价格吗？
“目前来说，波司登在产品风格、品质和质量方面的提升符合我对于它所在的价格段的期待。”豆豆告诉《财经天下》周刊，在她看来，自己是否愿意接受一个产品涨价，取决于它的产品设计是否值得与之对应的价格，“虽然去年我给我爸买的羽绒服花了三千多，但它科技感十足，也比其他羽绒服更保暖，这就值得”。
确实，在消费升级的大环境下，消费者对产品的诉求并没有停留在价格上，而是拓展到了对羽绒服的标准、工艺、技术、款式等方面的创新要求上。也因此，过去几年间，羽绒服市场的整体价格虽出现了持续上涨，但消费者对羽绒服的购买热情却并没有减少，2020年，全国重点大型零售企业羽绒服的销售量同比增长15.1%。
创新投入是需要资金的，但就目前来看，在常常代表一个公司创新和研发水平的研发费用上，波司登并未在财报中做详细披露，只简单地给出了一句“集团一贯注重产品创新，将科研技术创新纳入供应链重要核心战略，并持续加重投入”的概述性语言。与之相反，包含广告和宣传费用在内的分销开支增速却不低，截至2021年9月底的六个月同比大增33.5%，至16亿元。
波司登董事长高德康曾在被媒体提问“如何提升设计能力”时介绍称，波司登正“聚焦尖端、时尚领军产品研发，创新采用高科技面料，适应消费者在户外、商务、时尚等不同场景的需求，开发出高端户外、极寒、设计师系列等多个全新品类”。
其中，极寒系列售价在1999元到3399元不等，号称“600+蓬松度，90%含绒量的鹅绒，加厚锁温，197g高充绒量，可以抵御零下30度极寒气温”。
针对波司登打出的这些“产品亮点”，在各类电商平台和社交平台上，不少网友都抛出了“真的可以在零下三十度穿吗？”等的提问。对此，有的消费者表示“很保暖”，但也有消费者吐槽，自己买的极寒系列羽绒服“连白天-14℃的天气都抵御不了”。
程伟雄建议称，波司登在提价之路上不能“为高而高”，而是需要向消费者传达出涨价的原因，“比如为了把品牌做得更好，把产品的供应能力、版型等做得更好，而导致了成本增加，这个是需要解释清楚的，毕竟波司登现在还没达到拥有很高的品牌溢价的程度”。
当前，波司登售价上万元的羽绒服在天猫上的销售量就不高，只有个位数。对此，业内人士认为，作为波司登价格探索的产品，最终能卖多少其实并不重要。
（图源：周享玥/摄）
“波司登的高端价格策略其实只是手段。它要对外传递的信息是，自己有引领本土羽绒服行业的能力。”程伟雄表示。2019年登峰系列在天猫上只卖出不到10件，但今年的登峰2.0却已经卖出100多件，“形象款”的地位更稳固。
在他看来，波司登不太可能直接对标加拿大鹅，只做高端品牌，因为波司登是做低端大众化品牌起家，固有基因很难突破，彻底转型成高端品牌不现实，但可以跃升成有高端价格，也有中低端价格的大众化品牌。
“这一点，可以参考李宁聚焦单品牌、多品类、多渠道的思路。”程伟雄解释称，李宁既有面向大众，主打专业运动的李宁主品牌，也有以运动时尚风格瞄准中高端市场的中国李宁，甚至轻奢一点的 LI-NING 1990。
朱高峰也曾在业绩电话会上公开透露，波司登不会成为高端品牌，而是一个大众化品牌，但他同时也表示，要让波司登实现高端化。
为了这个目标，波司登在不断尝试将价格上探的同时，也在通过“开大店、关小店”的方式，提前为波司登在2000元-7000元价格段的市场抢夺做准备。“未来店铺数量会以个位数缓慢增长，并主要集中在一二线城市。” 朱高峰表示。
数据显示，2018年至2020年，波司登在一二线城市的门店布局占比从24.3%提升至28%，波司登北京富力广场店正是在这波开店策略下开出的。截至目前，北上广深4个城市分别开出61家、90家、1家、5家波司登门店。
而据最新数据显示，截至2021年9月30日，波司登仍有69%的零售网点在三线及三线市场以下城市。程伟雄认为，为了避免不断提高的价格与更多零售网点的当地消费能力出现偏差，波司登应该在对价格的把控上做好功课。
2021年双十一，作为消费者的高然，虽然反反复复退了几次货，却最终买下了三件波司登羽绒服，外加一条羽绒裤。而往年每年都会买上一两件波司登的豆豆，则在给自己定下的“理性消费”的要求下，暂时放弃购入新羽绒服。
高然认为，“波司登不是奢侈品，老百姓都穿得起，但我们还是希望价格不要偏离价值太多，它爱消费者，消费者才爱它。”
（应采访对象要求，陈晗、豆豆、高然均为化名）
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