本报告将围绕以下几个部分展开：
1、亚马逊上的宏观交易数据
2、亚马逊卖家的广告支出数据
3、亚马逊卖家数量变化
4、亚马逊上的中国卖家表现
5、其他平台的卖家数据
一、亚马逊上的宏观交易数据
据初步估计，2021 年，亚马逊上的卖家销售了价值 3900 亿美元的商品，在一年净增长近 900 亿美元。虽然在 2021 年增长有所放缓，但在去年增长却不错，两年内翻了一番——从 2019 年的 2000 亿美元增加到 2021 年的 3900 亿美元。商品总额 (GMV)，包括亚马逊本身和平台销售额，超过 6000 亿美元。然而，大部分增长来自第三方卖家，而不是自营销售。亚马逊的零售额增长了 14%，而平台业务增长了近 30%。
第三方卖家的销售额占亚马逊总 GMV 的 65%。十年前，也就是 2011 年，这一比例为 38%。
与亚马逊相比，Shopify 增长得更快。Shopify 的规模相当于亚马逊的 45%，两年前的2018 年仅为 25%。重要的不是亚马逊和 Shopify 是否具有可比性——而是品牌是否准备好直接向消费者销售。“亚马逊与 Shopify”不是消费者的考虑，而是卖家的选择。
Shopify 的增长标志着直接面向消费者零售的可行性。十五年前的 2006 年 Shopify 成立时，亚马逊可能是小品牌和零售商可以用来接触消费者的最有效渠道。在线广告和社交网络并行发展，以实现不同的购物方式。如果没有 Google、Facebook 和 Instagram，Shopify 就不会走那么远。
亚马逊超过了沃尔玛——购物者在亚马逊的花费超过了沃尔玛商店。更值得注意的是，沃尔玛的大部分销售都发生在线下门店，这一零售类别仍比线上大一个数量级。尽管如此，沃尔玛表示，他们的全球电子商务销售额在 2021 年达到了 750 亿美元。
二、亚马逊卖家的广告支出数据
到 2021 年底，亚马逊广告的每次点击价格达到 1.33 美元。比年初的 0.93 美元上涨 43%，比 2020 年同比上涨 37% 以上。
亚马逊广告需求的增长速度快于亚马逊广告库存（含站内站外），从而推高了广告价格。亚马逊所有平台的广告价格变化几乎相同，不仅仅是美国知名品牌和亚马逊品牌收购方将他们的广告预算带到亚马逊。因此，尽管价格上涨，但他们有能力竞争广告空间，进而进一步增加价格。过去，谷歌和 Facebook 这两个领先的广告平台也发生了同样的情况。
亚马逊的平均每次点击成本 (CPC) 2021 年为 1.13 美元，而 2020 年为 0.85 美元。在 2020 年 5 月上旬，大流行导致供应链中断，导致一些品牌断货和拉动，达到最低点 0.70 美元。
然而，它在 2020 年 9 月中旬恢复，然后达到三个明显的峰值：
2020 年 10 月的黄金日
2020 年 11 月的黑色星期五和网络星期一
2020 年 12 月的假日购物。
此后，CPC 在2021第一季度的大部分时间里收于 0.90 美元左右，然后在 2021 年 6 月的 Prime 会员日和 2021 年 12 月的假日购物期间达到新的高峰。
2020 年的平均广告销售成本 (ACoS) 为 22%。ACoS 是总广告支出除以总广告销售额。2021 年初，这一比例为 25%，并上升至 30% 以上。然而，平均转化率保持相对稳定在 12%-13%。因此，2020 年的平均销售成本为 6-7 美元，但在 2021 年升至 9-10 美元——平均价格为 1.20 美元需要 8 次点击才能产生一次销售，高于 0.85 美元。
广告增加了客户获取成本 (CAC)。在广告变得突出之前，亚马逊上的 CAC 通常是 15%——它为每次销售收取的交易费（由于亚马逊的性质，品牌通常为每个订单支付 CAC 价格，而不是在第二次和更多订单上收回）。然而，广告将获客成本推高了 20% 以上。
广告已经取代了亚马逊上的产品推荐和个性化。他们不再试图引导产品发现，而是让广告引领。“与此商品相关的赞助产品”、“四星及以上”和“亚马逊上与此类别相关的品牌”广告部分几乎取代了自然的“购买此商品的客户也购买了”和“也查看了此商品的客户”查看”的建议。最后剩下的推荐功能是“经常一起购买”。产品页面上的所有其他内容，包括额外的展示广告，都是广告。
其他平台正在复制亚马逊。例如，eBay 也用广告取代了产品推荐。沃尔玛的首席客户官 Janey Whiteside 在接受 CNBC 采访时表示，沃尔玛也旨在“在未来几年内将这一 [广告] 业务发展成为美国十大广告平台之一。” 将亚马逊的净收入（利润）与广告收入进行比较时，原因很明显。广告收入几乎全是利润，因此其增长与亚马逊的盈利增长完全一致。其他零售商希望复制这一点。
三、亚马逊卖家数量变化
亚马逊上越来越多的销售额来自多年来一直在该平台上的卖家。超过一半，来自 2017 年或更早加入的人。新卖家以每天数千人的速度不断涌入，新卖家正在寻找机会并带来亚马逊的增量。
与此同时，一些老卖家流失（因为他们停止销售、被暂停或有其他原因）。数据显示，卖家的流失速度比新卖家加入的速度要慢。不断扩大的整体 GMV 允许新卖家在不减少现有卖家销售额的情况下增长。因此，亚马逊市场并未饱和。
亚马逊的群组分析是按月的总销量，按卖家在平台上的第一年细分，并表示为总量的份额。如果图表中最右上角的一层（代表最新的卖家）看起来明显不同，则表明存在健康问题。它在视觉上代表了可持续性和竞争的平衡。如果该层同时比前几年小得多，则市场将饱和。如果比早些年规模更大，老牌卖家的流失速度会更快。
TOP卖家名单中最大的群体是五年前加入亚马逊的企业——56% 的企业自 2016 年或更早以来一直在销售。只有 8% 是过去两年加入的卖家。这些数据加强了依赖亚马逊市场的企业的长期可持续性。
例如，在亚马逊排名前 10,000 的卖家中，有 40%-45% 的卖家在第三年仍然是活跃卖家。50%-55% 的TOP卖家在两年后继续名列前茅，60%-65% 的在一年后继续保持在榜单前列。从 2015 年、2016 年、2017 年、2018 年、2019 年和 2020 年开始，这些百分比都适用于最畅销的产品。早期迹象表明，后来的同类产品也表现得更好。
建立品牌的卖家占据了TOP主导地位。只有 12% 的TOP卖家有超过 1,000 种产品在售。五年前，也就是 2016 年，这一数字为 33%——此后该比例一直在稳步下降。亚马逊设想该将其无法说服的品牌带到该网站上进行销售。多年来，大多数卖家都是拥有数万种产品的大型经销商。然而，竞争加剧和品牌直销已经侵蚀了这个机会。仍然有成功的经销商和新的销售商开始采用这种商业模式（铺货）。这一趋势在 2021 年也停止了发展。但市场已经发生了变化——自有品牌卖家取而代之。
四、亚马逊上的中国卖家表现
亚马逊在今年 4 月和 5 月暂停了数百名中国TOP卖家参与虚假评论计划。Mpow 和 Aukey 是 4 月底第一批停牌的主要卖家；亚马逊总共暂停了近 300 个卖家账户。品牌名单包括 Mpow、Aukey、VicTsing、Tacklife、Austor、Vtin、Seneo、Homasy、Homitt、LITOM、TopElek、OMORC、TRODEEM、Atmoko、HOMTECH、OKMEE、Fairywill 等。被停牌卖家的年总销售额超过 10 亿美元，其中包括数十种以前最畅销的商品。
暂停不是暂时的或偶然的，而是集中在几个最大的品牌上。与大多数亚马逊暂停不同，这些也引起了消费者的注意。例如，Fairywill 的电动牙刷至少在三年内位居亚马逊前 5 名畅销产品之列。它已经积累了超过 75,000 条评论，总体评分为 4.5 分（满分 5 星），并且经常超过飞利浦和 Oral-B 等竞争对手
在 2021 年的大部分时间里，中国卖家在亚马逊上的市场份额都在下降。此前，中国卖家在TOP卖家的市场份额逐年增加：2017年从16%上升到22%，2018年从23%上升到26%，2019年从26%上升到33%，2020年从35%上升到42%。
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到 2021 年底，来自中国TOP卖家从从年初的 40% 下降到33%，主要是亚马逊四大核心市场——美国、英国、德国和日本——的平均值，来自超过 90% 的TOP卖家的分析。在这四个市场中，在美国亚马逊上的萎缩幅度最大，而其他三个市场在一年中的大部分时间里都持平，直到年底才开始下降。
去年，也就是 2020 年 5 月，由于制造、货运和仓储中断，中国卖家的市场份额缩水，到2020年底恢复。但是，从那以后，它并没有像前几年那样恢复增长。也许是因为大流行继续不平衡地扰乱世界，或者因为海外本土卖家可以比外国卖家更快地从 FBA 实现多元化，部分失去的市场份额也是因为数百名卖家被暂停。
亚马逊在其全球市场上的大部分市场销售额来自本土商家和中国卖家。其他国家加起来只占很小的百分比。法国、意大利、西班牙、墨西哥和加拿大的国内卖家占不到一半销售额。
与此同时，沃尔玛在 3 月份向国际卖家开放了市场，并增加了 6,000 多名来自中国的卖家。到年底，月均新增卖家中有20%来自中国。
五、其他平台的卖家数据
沃尔玛规模在 12 个月内几乎翻了一番，有130,000 个第三方卖家，每月新增 5,000 卖家。值得注意的是，沃尔玛推出不到两年的履行服务 WFS 已经完成了沃尔玛市场销售额的 25%。在沃尔玛在线销售的商品中，超过 90% 是由第三方卖家提供的。
Etsy 在过去 12 个月内增加了近 300 万卖家，达到 1200 万。在 2020 年初，它的卖家不到 700 万。同期，它还使活跃卖家的数量翻了一番。美国、英国、加拿大、德国、澳大利亚、法国、印度、土耳其、俄罗斯和西班牙是新加入的卖家中最常见的国家（按此顺序）。这使得 Etsy 销售的产品量超过 1.25 亿；2020 年初，它有 6000 万。
eBay 拥有 800,000 个店铺，以及数百万卖家。eBay 上的绝大多数TOP卖家有一个 eBay 商店，它就像一个托管在 eBay 上的小网站，允许卖家应用他们的品牌。这些卖家中有 30% 是在过去5年里加入了 eBay。然而，45% 的人是在十多年前加入的。美国、英国、德国、中国和澳大利亚是最常见的国家。平台虽然正在增加新的卖家，但其核心大部分是资深卖家。由于卖家流失的速度与新卖家加入的速度一样快，因此总数并没有增加。
Wish拥有超过60万卖家，并加速增加来自美国和中国以外的其他国家的卖家。2021 年，近 30% 的新卖家来自墨西哥、英国、巴西、加拿大、摩洛哥、意大利、斯里兰卡、法国、越南和澳大利亚等其他国家。然而，96% 的最活跃的卖家（至少有 100 个评分）仍然来自中国。因此，尽管努力扩大卖家范围，该APP仍然是一个直接来自中国的平台。