作者 / 小藕
编辑 / 阿笔
新消费赛道中，跑在最前面的几个，永远是最早抓住细分品类机会的那几个。
以在饱受争议中逐渐被人们习惯的“0糖气泡水”为例：元气森林的崛起，走的并非饮料行业常规操作。
2016年才诞生第一款新品“燃茶”，在线下渠道早已饱和的市场中，元气森林凭借精准的品牌定位与广泛的线上投入，借助电商优势杀出一条生路。不可置否在现在随处可挑选的的“0糖”气泡水中，元气森林仍然牢牢占据着销量榜单的头名。即便如此，元气森林的发展困局与营销短板，依旧在肆意凸显。
“广撒网”娱乐营销
是人傻钱多还是时运不济？
实际上，作为新消费中的佼佼者，元气森林的营销策略从诞生起便非常明确——广撒网，押中一个算一个。
这也许与创始人唐彬森曾经深耕游戏领域有关，他曾经打造火爆海外的SLG游戏《列王的纷争》，该项目在2015年就早已实现月流水过亿。而关于游戏的营销，唐彬森在《列王的纷争》的营销经验中总结：“我们敢在收入20亿的时候就拿出18亿去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”
与游戏的投放类似，元气森林这几年的营销尤其是娱乐营销，也走起了不差钱的路子。以文娱行业和社交网络为样本，元气森林积极地涉足各个领域，采用联名的方式四处露脸，又不集中于某一个类型。
2019年，元气森林作以B站为起点，开始了娱乐营销的布局。一方面，在B站自制的《人生一串》《生活日沸》等综艺进行植入；与此同时开始大面积在B站进行UP主推广，一时间，元气森林在成为生活区UP主冰箱中的常客。彼时，元气森林撒出去的钱还是有声响的，2019年双十一，元气森林超越可口可乐，拿下全网销量第二。
有了这一波成绩，2020年开始，元气森林加大在娱乐领域的营销投入，更积极地与文娱产业“联名”。从综艺出发，元气森林接连冠名了四档湖南卫视与芒果TV联播的综艺《我们的乐队》《元气满满的哥哥》《青春在大地》《运动吧少年》，在网络端和电视端频频露脸。年末，相较于传统电视台的天价独家冠名，元气森林把宝压在了前年打下名声的B站晚会“bilibli最美的夜”上。
除了独家冠名之外，元气森林也尝试以更多“姿势”与文娱融合。在《乘风破浪的姐姐》播出两期后，元气森林便官宣姐姐张雨绮成为形象大使，代言气泡水,并拉上常在综艺露脸的魏大勋担任首款单品“燃茶”的代言人，在更多的网综相关的物料中刷脸。
也许是入局晚的原因，元气森林的文娱营销并不如品牌营销精准。广撒网的文娱营销，都没能押中当年的“爆款”。2020年的B站之夜没能重现2019年的盛况，押注投放的几档综艺在数据上的表现也并不出彩，就连大放异彩的《浪姐1》也没太能蹭到流量，反倒是平平无奇的梵蜜琳成了当年最大的赢家。
时间来到了2021年，元气森林的投放分成了两条路：一方面，在综艺投放上采取收紧的姿态，仅投放了三档新综艺：分别是爱奇艺《舞蹈生》与《爆裂舞台》以及B站的《90婚介所》，很遗憾，这一次，元气森林依旧没压中。
另一方面，除了综艺冠名之外，元气森林开始试娱乐营销方式。入局影视中插，在《舍我其谁》《机智的上半场》《理想之城》《你是我的荣耀》《你好，火焰蓝》《号手就位》《你是我的城池营垒》以及《司藤》中投放广告，还作为主办方开启了“元气森林音乐节”，后者因为疫情延缓中。
新的
连续三年的影综投放，可以明确的是，元气森林看上去并不打算长期与平台或某一款综艺进行捆绑。《人生一串》已经成为成熟的综N代，《元气满满的哥哥》也更名为《牛气满满的哥哥》开始了新的一季，但元气森林转而就将钱投向新的平台和新的综艺，这和蒙牛、拼多多等品牌优选综N代求稳的思路大相径庭。
当然，不可否认，相对于综艺，元气森林投放的影视剧“爆款”中标率明显高了许多，譬如在《司藤》《你是我的荣耀》这类现象剧集中成功露脸，但结合其整体娱乐营销的结果来看，性价比明显大打折扣。
娱sir认为，这背后呈现出来的正是元气森林基于娱乐营销端策略的不对等，投放综艺、剧集都不是新的营销玩法，这就很考究品牌对于大文娱、更具象化来说对于影视综的了解程度。目前看下来，元气森林内部暂时还没有这样一个能评估的角色。在外界看来，元气森林更像是在扮演人傻钱多的角色，而在他们内部，也极有可能将这一切归结于时运不济，又或者得出一个“至少，钱花了，元气森林也是露脸了”的结论。
成也0糖，困亦0糖
提及元气森林，必不可少的一个元素即0糖。
这就得追溯到2016年元气森林的横空出世。一款主打小资、围绕关注健康与品牌的年轻人的0糖饮料——元气森林，凭借这个新概念，成为饮料新贵。它还特地加粗了包装上的日语“気”字，以“伪日式”营销（在形象上有意将品牌塑造成日本品牌的外表进行营销，如：名创优品）的方式开始这场“0糖品牌战”。尽管伪日式营销随着时间瓦解，但元气森林已经抓住最初一批受众，同时进行了进一步概念升级，发展到“0糖0卡0脂”，至此开启元气森林“新国货品牌”的定位，广撒网的营销策略随即开启。
在这一阶段，元气森林一方面全网投放，主攻这场品牌战争；另一方面自建厂家提高口味稳定性与质量，同阶段也开始往线下进军。
走
但与此同时，“0糖0卡0脂”的概念一出，饮料行业即刻开始一场内卷，越来越多的气泡水苏打水出现在市场上。“0卡0脂”这种原本就是苏打水特征的广告话术被人们接受，但“0糖”的营销概念却被无情戳破。
围观近几年元气森林的发家史，相对于传统饮料行业渠道为王的固有思路，元气森林成功借助电商，以“轻资产”入局，在线上打开了自己的通路。公开数据显示，2020年元气森林线上销售额达到了30亿，作为新品牌来说，这一成绩十分优秀，但对比行业龙头，就显得不足。2020年，农夫山泉的全年销售额超过了220亿。
事实上，除了爆款“元气森林”与最早发布的单品“燃茶”，元气森林旗下的其他饮料销量并不。为此，元气森林也在积极开发更多单品，有对标阿萨姆奶茶的“乳茶”，也有对标尖叫的”外星人电解质”。但截至目前，依旧没有能能实现自我产品的突破。
客观
水
不过，对于这类品牌而言，线下无疑才是最终战场。2020年末，估值已经超过140亿的元气森林，许下豪言壮志——2021年销售目标要在2020年的基础上再膨胀两倍半，达到75亿。此时，娱sir关注到，元气森林已经开始线下渠道的布局。
元气森林 2020 年经销商大会上，元气森林向经销商透露，准备投放8万台智能冰柜进入线下渠道，最晚将在来年二季度完成投放。而这些自主研发的冰柜将全部联网，每卖出一瓶饮料，其销售数据都会实时呈现给元气森林。
同时，最早以“轻资产”入局饮料行业的元气森林，也开始往重资产进军。他们的逻辑是，成熟的开发，离不开硬件的支持。首先投入的是研发中心，随即元气森林也开始了全国自建工厂。除了已经完工的滁州基地外，元气森林已经在天津、武汉、成都等多地开展自己的蓝图。
单品
很好，元气森林显然是意识到自身的危机，成也0糖，困亦0糖。
元气森林常用的赤鲜糖醇非糖类甜味剂，在元气森林成功打响之前，其产量、名气都很低，给人一种“相对更加健康”的错觉。但实际上，赤鲜糖醇也只是属于糖类甜味剂的一种，随着产量的上升，人们对于赤鲜糖醇的关注度上升，其长期大量摄入会导致肠胃问题的副作用也得到了主流重视，并带来了一系列的争议。
据某篇未被元气森林官方认证的报道称，元气森林集团数字化事业部商务总经理郭海，曾在某会上透露，今年元气森林全年销售额预计突破100亿。相对于75亿的目标，显得信心十足。但“0糖”争议后续影响力是否还会发酵？元气森林又会不会升级到第三代品牌标语？对元气森林来说，下一步的品牌布局将会是稳定市场的关键之举。至于元气森林的娱乐营销玩法，广撒网显然只会越来越行不通，还得另想法子呀。
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