心大力小。
01
去化永远是项目的命根子。
在快速去化的路上，几乎没有操盘手会说我们的定位是错的、产品是有缺陷的。
但是，我们从网签数据中可以看到，有些项目，经过一年多的操盘，还是走不出定位错的泥潭。
地产一休哥尝试在帝都众多的项目中找一个案例，如果首期只能选一个，那大概就是中建玖合重金打造的高端项目：
丨中建·国望府。
选取的理由也很明晰，项目开盘至今，只网签了1套。
丨网签率0.78%。
低到不忍直视。试问，这个项目，为何去化难？
我来试着梳理一下中建玖合的开发逻辑，本质上也能明白产品定位在这个行业里可以达到的下限。
丨不选对的，只做贵的。
02
先来和大家说3个细节，都是公开的信息：
细节一：
中建玖合成立于1992年，新组建于2007年，截至目前，开发投资了16个项目，分布在北京、天津、廊坊、昆明、唐山、燕郊、包头。
这些项目，按产品系列划分，有保障房、刚需住宅、写字楼、康养社区、高端别墅。
具体到北京，开发的项目有北京丰泽家园、北京西城天铸、北京中建·国望府。
细节二：
2014年，丰台长辛店地块拍卖，有11家房企竞拍，包括中筑、K2、中冶、保利首开联合体、懋源、天恒、华远、中铁建、正荣、永同昌旭辉联合体、城建等。
经过11次竞价，保利首开联合体以21亿元触碰到了合理价格上限，但之后中筑报出85000㎡限价房，最终将该地块收入囊中。
加上原本需要配建的48600平米限价房，长辛店镇辛庄村(一期)地块需要配建133600平米“限价商品住房”，销售限价为11000元/平。
据计算，该地块商品住宅部分一共只有25833㎡，楼面价高达4.5万/㎡，当时长辛店区域的新房均价是3万元/㎡。
丨区域内二手房均价2.5万元/㎡左右。
拿地还不到一个月，因为合作方的退出，中筑置业选择了退地。
细节三：
中筑退地后，2017年8月北京中建地产公司，获取了长辛店房地产开发项目，预计总投资43.7亿元，可实现销售收入54亿元。
这个项目里就包含有中筑置业退掉的丰台区长辛店镇辛庄村（一期）A-41地块。
北京中建地产公司成功拿地后，在外宣的文稿中，地产一休哥看到，有过这样的表述。
该项目是我局继大瓦窑经适房项目后，在北京市场开发的第二个房地产项目，同时也是首次进军高端商品房市场，实现了产品开发业态的突破。
丨对地产公司完善区域布局、提升品牌形象、扩大市场影响力具有里程碑意义。
03
在北京住建委官网上，中建·国望府的备案名为璟博苑，坐落位置：
丨丰台区长辛店镇辛庄村（一期）A-41地块。
关于这块地，来看下面这张图：
总体布置为，A-41地块为R2二类居住用地，共设置21栋住宅楼，其中1#-9#楼为8-16F的限价商品房。10#为1层的商业服务楼。22#为1层的商业服务楼。
丨11#-21#为4-6F的商品房住宅。
继续来看中建·国望府的规划图：
定位高端的中建·国望府推出的产品有叠拼、主力合院、明星合院，叠拼的总价是2000万-2600万，主力合院的总价是3650万-4000万。
丨明星合院的总价区间8000万左右。
前后图结合看，也就能发现单价8万到10万+的高端类别墅产品，是被回迁房包围着。
地产一休哥查了下中建·国望府周边，在售的新房熙悦天寰单价5.5万元/㎡，总价490万元/套起，区位图中的回迁房红山郡3.3万元/㎡。
这样的先天条件，就会产生一个最大的问题：客户认同感。客户来到项目周边，看到杂乱的环境，一定是抗拒的，因为这个不适配高奢生活。
而为了让客户认同，中建·国望府操盘手选择持续迭代推广语：
7月中旬主打【五环叠院、叠创西山】，五环是位置，西山是资源。
到了9月初主打【低密纯墅、维此92席】，不足百套，潜台词是稀缺。
到了11月中旬主打【北临首钢，冬奥盛世】，开始蹭热度，潜台词是：
丨丰台的身，石景山的心。
高端客户关心的价值，中建·国望府操盘手都想到了，也都卖力吆喝了，但得不到高端客户的认可，也少有高端客户买单。
因为这些客户，只要打开地图，输入起点和终点，就能明白，卖点不是现实。
丨金是好金，但贴不到脸上。
04
除了推广用力，中建玖合也在营销上发力。
今年9月底，中建玖合策划了一场百日誓师大会，动员中建铁军要年终冲刺100天，提出的口号是：
丨合力鏖战，剑指巅峰。
这场团建拉练性质的誓师大会，是对中建玖合营销人员的一次加油打气。
而在誓师之前的7月初，在中建·国望府的案场，有一众中介人员顶着烈日来学习项目。
看现场拍摄的照片，从脖子上悬挂的标牌能看出，是链家的置业顾问。
可见，感受到去化压力的中建·国望府操盘手，为项目引入了合作伙伴。
有了渠道的介入后，操盘手也有了信心，在自身销售人员的朋友圈中，呈现出的期待是：
丨国望府必须大卖。
如今100天临近尾声，结果是网签1套。
很早之前，有业内大咖说过，操盘项目的人先要算账，后要扬名，如果能名利双收，那是最好。
而中建玖合掌舵人徐昌波主导的中建·国望府项目，在去化上，交出了一份近乎0分的答卷。
不知道徐昌波是否会自问：我们是要做适配土地的，还是一切为了名：
丨国资的利可以不要？
试问，一个网签1套的项目，在拿地后的构想中，对于提升中建玖合品牌形象，有什么里程碑的意义？
如果一定要说有意义，在不会骗人的数据面前，地产一休哥认为：
丨是要尊重最根本的土地与产品。