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年利润为10亿的山姆超市:商超混战,中产快不够用了

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一蓑烟雨知多少

2021-12-13 15:25

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在传统超市、电商天天叫苦,巴不得多些人流量的时候,这家实体超市,却敢坐收几百块的门票,否则就算你手握一万块大洋,都不准进店消费。

在经济环境不断内卷的今天,它更是疯狂地开店扩张,每次开店人满为患。它究竟是怎么做到的呢?

这家美国超市你或许听过,它就是沃尔玛旗下的山姆会员超市。山姆在1996年进入中国市场,每年的会费高达150元,要知道当时的奢侈品——凤凰自行车也才200块钱,现在每年的会费都要260元,山姆收门票的底气是什么?

山姆的生意经

有人经过反复计算,在山姆一年消费要超过5000元,还得挑性价比高的商品买,这张会员卡才能回本。山姆背后,到底是怎样的生意经呢?

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1、高端定位

在一开始,山姆只是打算找愿意花钱买高品质服务的人群,“为菁英生活提供高品质商品”是其口号,却没想到这两年被捧成了网红。

虽然山姆标榜着“高端会员制商店”,出圈的产品,却多是便宜大份食物,39.8元一只的烤鸡,68元16个瑞士卷,89.8元的10英寸蛋糕。背后的推手,是憧憬中产阶级的人们,“咱也是逛得起高端超市的人了”。

2、价位吸引

山姆的核心套路,在于爆款低价,总有几款大家常用的东西,能在山姆用“比较低”的价格买到,比如19.9两升的酸奶、39.8元一只的烤鸡。就是这一些正常价位的产品,让人们下意识地以为山姆的其他优质商品也应该是正常消费水平,这就是所谓的“价格锚定效应”,而当大家为了几件低价划算的商品花费几百块办卡后,又不可能只买那几件。

3、对比少

山姆的商品很少给大家比价的机会,它的很多品类只有两三种可以选择,因此在逛超市的时候,常常给人一种别无选择的感觉。而随便买点,可能就消费过千,山姆也被叫做“千元店”。

当人们交了会费以后,又会下意识地优先去这家店购物,否则不就亏本了吗?这样你买的越多,山姆挣的越多。

4、位置远

山姆的选址策略是“放弃市中心,选择开发的新城区”,这样不仅大幅控制了成本,更能让你每次来回一个多小时,这么远怎能不多买一些呢?可真买回家才发现买多了。

最灵魂的一点还是那张会员卡,山姆在中国的会员数超过400万,两年以上的会员续费率高达80%,也就是说在会员费这一项收入就能够给山姆带来10亿元,有利润就有战场,于是一场高端市场大战悄悄打响了。

高端市场大战

与山姆同时进入中国市场的沃尔玛,走上了完全相反的道路。受电商崛起和本土商超的冲击,从2016年到现在,沃尔玛已经在中国关闭了百家大商场,今年就有近30家,令人唏嘘。

而山姆却表现出越战越勇的势头,今年第三季度,山姆销售额及会员数均实现了双位数增长,这让不少深陷业绩下滑窘境的传统商超眼红,于是纷纷效仿山姆这一模式。

盒马在悄悄实行了“盒马X会员店”,不仅全面对标山姆,会费也比山姆便宜了2块钱。而山姆反手在盒马旁边开了一家亚洲旗舰店,甚至把地推人员安排在盒马家门口进行精准抢人。

家乐福在上海开了首家会员店后,山姆立刻对其供应商施加压力,让供应商在家乐福和山姆之间二选一。这事引起了家乐福的不满,专门发表了一番声明,怒斥山姆“不讲武德”,偷袭,不过家乐福的名声......咳咳。

除此外,永辉打着零门槛不收会费的口号,已开业仓储门店50家;costco在2019年开出了上海店后,也筹备敲定了10家新店;而麦德龙、苏宁也不甘落后,纷纷淌入这汪浑水。

鹬蚌相争不说坏事,而一家独大注定了容易店大欺客,比如山姆的老会员常抱怨,几次网上下单,拿到的都是保质期末尾的货,果蔬都明显不新鲜,还从不打折促销。

会员店的市场

一方面,越来越多的会员店出现,不仅复制了山姆模式,还复制了各种风靡小红书等app的网红商品,导致大家都差不多样式;另一方面,山姆、盒马、麦德龙、costco等正在疯狂争夺中国的中高层消费人群,它们每办理一个会员,就相当于绑定一个长年累月消费的顾客,竞争对手很难再将其挖走。

会员店的规模在急速扩张,而国内的中产阶级的需求却不一定跟得上。据一位分析人士的测算,以北京2000多万人口容量计算,结合了中产收入和家庭型消费等几个标签,大概要20万到30万的会员才能够支撑一家会员超市,而北京的这种会员超市上限应该是5家左右。

该分析师判断,中国市场可容纳的大型会员店总量大概是60-80个,这样看的话,在有限的市场空间里急剧扩张,这场战争的未来会遭遇非常残酷的竞争。

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