打开

寺库电商的大败局

subtitle
未来消费 2021-12-08 10:41
打开网易新闻 查看更多图片

奢侈品赛道正呈现冷热两极分化,一边二奢平台在频频融资,另一边昔日的“中国奢侈品电商第一股”,已在资金断裂中走向末路。

上市三年后业绩逐渐低迷,用户数、GMV、订单量等增速明显放缓,资本市场对其认可度开始降低。股价处在退市边缘,寺库创始人李日学此前也发出私有化初步建议书。截至昨日收盘,寺库的股价为0.455美元每股,总市值2720万美元,市值缩水已经超9成。

向多领域和全品类布局,开展跨境电商、押注直播,寺库也曾努力自救。受制于目标受众和市场规模,平台很快陷入增长乏力的窘境。包括寺库的第一大股东趣店,此前推出的跨境电商平台万里目,大搞百亿补贴,仍然是卖不动,如今也面临市值缩水的命运。

观察奢侈品电商的发展路径,无法与平台电商和新兴玩家对抗,即使抱团取暖,“寺库们”注定无法挺过寒冬。如今的寺库,已经被用户和品牌纷纷抛弃,走向衰败似乎已经定局。

至此,第一代奢侈品电商可以说宣告落幕,2008年前后成立的那一批奢侈品电商,要么倒闭,要么转型不顺艰难存活,奢侈品电商终也没有逃过垂直电商的“魔咒”。

寺库走向末路

最早做二手奢侈品生意起家,寺库给用户提供二手商品的鉴定和售卖服务,包括高客单价的手表、箱包和鞋服配饰。弊端是在线下开展寄售服务,起量不够快。

看着奢侈品消费从线下向线上转移,寺库开始到线上寻找用户,开展电商业务,以移动端作为主要的获客渠道。一个重要的转变是,寺库开始走B2C模式,从上游B端拿货卖给用户,从中间赚差价。

为了拿到更高质量的货源,寺库瞄准了知名度较高的国际大牌,与品牌合作获得商品授权。在2016年找到一线国际品牌直接供货,包括Tod's、菲拉格慕和范思哲等,寺库为其开展中国市场的寄售业务和分销等,从中收取服务费。

从二手奢侈品到追求全品类,寺库开始快速扩充商品库,曾一度销售超过42万个SKU。除了二手奢侈品,还卖起了豪车、游艇和艺术品,针对高端品牌进行营销。

围绕奢侈品销售,寺库形成寺库商业、智能、拍卖和智能四大核心板块。为了保证正品货源,寺库也自建奢侈品鉴定团队、奢侈品养护工厂。开出线下体验店塑造品牌形象,线下渠道为寺库创造了5%左右的GMV。

成为行业第一股,上市后的三年时间里,寺库的GMV突破百亿,进入短暂的高光时刻。期间大幅增加营销支出,拉动用户数和订单量增长,寺库的GMV从2017年的52.62亿元,增长到2018年的80.48亿元,2019年为137.853亿元。

寺库的营收也一路提升,从2017年的37.4亿元,增长到2018年的53.876亿元,2019年进一步增至68.456亿元。

进入2020年,奢侈品行业整体陷入低迷,寺库的业绩较前一年大幅下滑,营收为60.2亿元,同比下降12.1%,净利润亏损0.87亿元。唯一庆幸的是订单量和GMV还在保持微弱增长。

抛开疫情等外部因素,实际上寺库的赚钱能力已经大不如前。供应链依赖上游B端卖家和品牌方,无法控制更多的货源,加上受众市场太小,寺库在活跃用户、订单量、GMV等几个核心指标的增长很快碰到天花板,进而导致营收和毛利率难以提升。

对寺库而言,平台的生存和持续运转,需要大量忠诚且购买力高的客户。在上市前,寺库的注册用户突破1500万。不过平台屡次因假货、退款问题被大量消费者投诉,此前也被曝拖欠供应商货款,口碑持续下滑的寺库,拉新效果并不理想。

从全年的活跃用户情况来看,寺库在2017年的活跃用户为22.57万,2018年增长到73万,2019年全年活跃用户达到122.3万。随着2020年进入低谷,最新披露的Q3季度,这一数值已经下滑到51.87万。一整年的活跃用户仅在百万级别,平台体量始终起不来,增长还在持续下降,寺库最终也没能敌过垂直电商的“魔咒”。

即使推出百亿补贴项目,寺库对用户的吸引力也不再,被许多品牌纷纷抛弃。越来越多奢侈品品牌入驻天猫、京东等头部电商平台,开出自家的官方旗舰店,寺库随之失去品牌和渠道两端的优势。

在利润增长方面,寺库的净利润增速一落千丈。从2017年同比增长399.30%,到2018年同比增长16.59%,到2019年同比增速仅3.94%。

寺库为何衰败

寺库的故事破灭,其他奢侈品电商的日子也不好过。

早期烧钱获客,存货大幅增加,平台的现金流开始吃紧。加上疫情期间用户月活和GMV下滑,奢侈品电商纷纷抱团取暖。去年6月,趣店以1亿美元投资寺库,成为寺库的第一大股东,持有其28.9%的股份。

寺库“投靠”趣店,冲着能缓解现金流难题。对趣店而言,利润增长陷入瓶颈,投资寺库也是其转型奢侈品电商的关键动作。早在去年3月,趣店推出旗下跨境奢侈品电商平台万里目,一登场就拿出百亿补贴的玩法,烧钱拉新,然而收效甚微。

在高速增长的奢侈品市场,相比奢侈品品牌,垂直电商可以说是艰难求生。奢侈品电商的核心在于打造供应链,提高供货和商品周转能力。早期面向B端市场,利润空间小,用户增长很快见顶,此前的尊享网、品聚网、佳品网、呼哈网等,已经有一波老玩家倒下。

从二手奢侈品定位全品类平台,如今的寺库依旧卡在供应链短板上,卖新品不如品牌的官方渠道,做二手奢侈品也比不过新玩家。

奢侈品行业仍然不断有入局者。看准未来的货源将更多集中在个人卖家手中,二手奢侈品赛道在近两年热度迅速提升。红布林、胖虎、只二、妃鱼等平台纷纷成立,均获得多轮融资。

能够激活更大的存量市场,加上高性价比的优势,相比公价低至2-3折,二手奢侈品似乎充满了更多的想象空间。随着直播成为教育用户和高效转化的新路径,这些平台也借助直播吸引了一批消费者,头部平台如红布林,直播业务的月GMV已经过亿。

后兴起的二奢奢侈品电商,也在努力填补寺库的模式漏洞。

对消费者而言,最大的痛点在于商品真伪难辨,加上售后服务不完善,影响购买体验。因而信用体系的搭建是重要的一环,平台通常采取和中检机构合作,以及自建鉴定团队,再延展至仓储物流体系,把整个链条做长。

二奢商品的非标品特性始终为痛点,不过有了专业鉴定团队,平台掌握定价标准,从中抽取15%-20%的佣金。加上身处货源充足的To C市场,这些二奢平台仍处在高速增长的阶段。

包括寺库等玩家在内,如今也需要直面与电商巨头天猫、京东等的竞争。例如天猫上线的“天猫奢品”,吸引上百家奢侈品品牌入驻,在平台首发新品。进入电商体系内,通过线上渠道触达用户,品牌的运营重点更多放在了头部平台和品牌私域,而非垂直电商,寺库的品牌优势正在流失。

作为奢侈品电商曾经的领路者,寺库的市场份额被一点点蚕食。在资本驱动下,不同平台对流量和用户的争夺变得更加激烈,很大程度上分走了寺库原本聚焦的品牌和用户。

一个寺库倒下,背后的千亿奢侈品市场还在不断诞生新的商业模式。如今各个新玩家也开始在打造供应链之外,讲起了平台服务能力的新故事,昂贵的奢侈品,也仍然变着法地在各个渠道流转。

特别声明:本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布,仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。
帮TA点赞
大家都在看打开应用 查看全部
网易热搜每30分钟更新
打开应用 查看全部
打开