文来源：开曼4000（ID：kaiman4000）
作者：张帆
怅望淮山落木风，楚天云雾更重重。粤从西路来东路，倏见三冬过一冬。
11月份社区团购赛道发生的事情很多，国家反垄断局成立标志着政策环境发生质的变化；
社区团购平台离互联网趋向远离零售越近，越来越强化规模与利润并重；
内卷化的平台地采与统采矛盾从暗处到明处，职员贪污与平台反贪已经司空常见；
上游品牌商与供应商为了完成年度任务开始冲刺了，厂商周品牌日从战术层面上升到战略层面。
我们从平台竞合动作、产业链上下游动向以及国家政策调整等多维度透视社区团购赛道11月份变与不变。
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爱恨交加冰火两重天
中国商业进程中，大厂硬是将光棍节人为改造成购物节。2021年11月，社区团购头部平台美团、多多与淘菜菜三家双11全力奋战，橙心与十荟团已经退居一线市场，同程生活丢掉了生活，呆萝卜黄了。
多多买菜在双十一网络购物微信小程序榜单中仅排名第五，但这无法掩盖其整体成绩。双十一当天河北省成交额突破1亿元，另外，双十一期间，多多买菜与供应商联手，前者补贴，后者让利，主推休闲食品，收效良好。
淘菜菜十月底便开始为双十一做预热，组织网格仓开展小规模的模拟活动，在保证履约的前提下，网格仓增量约40%。
双十一期间，淘菜菜整体日单量攀升到1500万件。官方消息称，第一次参加双十一的淘菜菜累计售出2.4亿斤农产品，创下阿里企业史新纪录。
京喜发布三大举措服务乡村振兴。受益于京东平台强大流量拉力，京喜排名双十一网络购物小程序榜单第一名，其中生鲜品类爆品销量斐然：
“吃得起”的菠菜，双十一销量最高日环比增长近300%；四川眉山爱媛橙河北直播间10分钟售出15000斤；内蒙古土豆山东济南单天售出超30000斤；江西赣南脐橙，双十一期间销量最高日环比增长629%。
相比上述电商巨头，其他电商平台宣传力度较小。
从活动专区设置来看，橙心优选和兴盛优选设置相应的活动专区，以用券与满减的方式为用户发福利。
从活动入口放置情况来看，十荟团只在首页放置了一个“水果生鲜”的小图标，橙心优选也只做了一个“肉禽蛋品”的小图标。至于兴盛优选，尽管首页背景图带有双十一元素，其活动入口同样也只是个小图标。
小结：
去年双十一，各大平台补贴战的惨烈程度令人印象深刻，兴盛优选、橙心优选与十荟团等平台深度加入，还在第一时间发布了自己的战报：
兴盛优选双十一全国日订单突破千万，全天突破1200万单；橙心优选双十一突破700万单；十荟团双十一成交额4.08亿元，共有2000余万用户参与。
而如今除了兴盛优选还在坚持，另外两家已经急剧收缩，令人唏嘘不已。
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几家欢喜几家愁
美团优选：亏损重压下提升毛利刻不容缓
月初，美团优选各业务负责人开始转向美团副总裁北大才女郭万怀汇报。
月中，美团发布第三季度财报以社区电商和闪购为代表的新业务是美团的“烧钱大户”，经营亏损增长至109亿元。尽管新业务收入137亿元，同比增加66.7%；但是亏损额同比扩大437.5%，上年同期亏损20.29亿元。
为了缓解新业务亏损压力，在部分地区收取供应商TR费用之外，美团优选开始全面提升毛利，10月份整体毛利为10%左右。
而据美团优选酒饮标品供应商反映，成都、重庆等西南区域近期开始提升毛利，价格涨幅较大。一些县域网格仓格还透露，美团总部还要求代理商出钱做补贴，缓解商品提毛利带来的问题。
另据业内人士透露，美团优选调低了对单量和GMV的预期，此前美团优选的目标是在2021年日单量达到5000万单。
多多买菜：保增长，提毛利
11月末，拼多多发布2021年第三季度财报，其中营收215.058亿元，较去年同期增长51%，不及市场预期的265亿元。
用户层面，截至今年9月30日，拼多多的年度活跃买家达到8.673亿，单季新增1740万，相比上一季度的2610万，再次出现了增长放缓的迹象。
拼多多本季度依然未披露GMV情况，但从财报看，商品销售收入下降明显。可能是由于GMV增长乏力，用户年均消费遇到瓶颈。
财报发出后，有机构预测，多多买菜第三季度日均订单量2860万单。为了力保增速，多多买菜双管齐下。
一方面，多多买菜重点发展休闲食品和冻品，为供应商提供更多坑位和曝光机会，甚至提供免费囤货服务，同时自身加大补贴力度，通过“品牌节”集中曝光，进一步吸引美团优选的核心供应商与之合作。
另一方面，多多买菜效仿兴盛优选，加快仓储优化，加强生鲜品控，提高产品毛利。
据悉，在兴盛优选大本营长沙，多多买菜开辟新仓库，开始挖角兴盛优选核心供应商。毛利方面，全面对标兴盛优选，核心品类提高至15%—20%。
淘菜菜：从覆盖全国到聚焦核心城市
月中，高歌猛进的淘菜菜突然宣布暂停贵州业务。据阿里内部程序员爆料，9月份盒马集市品牌统一更新为“淘菜菜”，手淘和淘特都已同步更改，但微信小程序于3月31日申请更新版本后，目前还在“审核中”。
小程序更名遇阻也无法掩盖淘菜菜在广东、江苏、湖北、安徽、山东、河南的前进势头。11月份，淘菜菜日均单量已达1300万件，仅次于美团优选、多多买菜排名行业第三。
11月18日，阿里公布了2022财年第二季度财报，聚焦下沉市场的淘特和淘菜菜成为了关键引擎，其中，第二季度淘菜菜GMV环比增长超过150%。
在过去几个月中，淘菜菜的战略已经从覆盖全国改为聚焦几十个核心目标城市，各地分散化、本地化的复杂需求让他们意识到，占领全国市场绝非易事，核心城市+郊外市场才是潜在的“下沉机会”。
兴盛优选：守塔难于攻城
兴盛优选的守塔之路格外艰辛。
由于大范围停止开拓新城以及调整BD薪资考核，一些兴盛优选员工准备另谋他路，部分友商收到的简历数量开始增加。
业内人士介绍，兴盛优选一些湖南之外的外埠市场正在减员，但是由于兴盛员工原有工资水平相对不高，因此原兴盛员工找工作的难度较低。
脚步放缓的兴盛优选还曾受到流言侵扰。11月中下旬，某社交媒体上传言，兴盛优选河南某区域供应商不能按时结算货款。虽然这一传闻被证实是一则假消息，但是这并不能掩盖兴盛优选当下的局面日益艰难。
据一位网格仓行业人士透露，在山东、陕西等地区，兴盛优选日单量下滑严重，在浙江、江苏、安徽等华东区域也水土不服。目前，兴盛优选只有湖南、湖北、广东三地依旧强势，但是三巨头攻势日渐猛烈，兴盛优选需要多打胜仗稳固阵地。
京喜拼拼：自我感觉依旧良好
京东集团对外发布2021年第三季度财报业绩，净收入为2187亿元人民币，同比增长25.5%；经营利润为46亿元人民币，零售经营利润率为4.0%。
财报透露，定位于服务新兴市场的“京喜”在第三季度取得进展。7月份以来，京喜拼拼聚焦10个省份，供应链效率与成本结构不断优化，单均履约成本较早期下降 50%。京东总裁徐雷表示，京喜拼拼的用户体验获得提升、夫妻老婆店的创收能力提升。
橙心优选：推出“橙批发”业务
当社区团购业务大面积收缩时，橙心优选开始试水批发业务“橙批发”。橙批发是一款B2B进货APP，“小B”可以在橙批发上进货，满足自身的日常经营需求。这一业务开始于9月份，云南地区最早开始尝试批发业务，丽江、昆明两地仅试水一个月就实现了盈利。
随后，橙心优选决定在西北（陕西、甘肃、河南、新疆）、西南（四川、重庆）、浙闽（浙江、福建）橙批发将陆续开通。橙心内部员工表示，新模式下“小B”需要具备一定的选品能力，履约的意愿和能力。
橙心有关负责人表示，橙批发只是多种自救方法之一，这个时候最重要的是活下去，至于未来橙心何种姿势调整，并不那么重要。
据了解，一旦模式跑通，橙心优选很有可能将“橙批发”模式继续完善在更大范围进行推广，形成“平台+代理商+小店+超级团长”的新模式。
十荟团：内部员工降薪，外部代理续命
经过大面积关城之后，目前十荟团只保留五个城市，覆盖湖南、湖北、广东、江苏、山东等少数省份。另外，从11月5日开始，十荟团员工技术岗位只发70%的工资，而其他部门则是50%，剩下部分工资将在明年1月31日之前以公司期权形式发放。
内部调整之后，十荟集团外部业务也在变化。
第一是重新重视团长，提高团长佣金，同时放宽团长条件。另外，团长服务程序更加简化，经营地点也更加自由。
第二，大力发展团批。11月继续在云南、湖南长沙和漳州等地开设销配一体试点。尽管前景尚不明朗，但是十荟团做到了将模式变轻，亏损额大幅度减少。
第三，开展加盟代理业务。十荟团通过输出品牌，系统，小程序，将代理区域内所有的团队，渠道，业务打包交给代理商，平台只收取一定数额的代理加盟费和销量1%—2%的平台服务佣金，将更多毛利空间交给代理商。
社区团购平台美宜佳选挂了
10月26日，当用户打开“美宜佳选”的微信小程序，他们不会再看到有芒果、蜜薯等琳琅满目的商品界面，而是一纸停运公告：
商超嫁接社区团购突围
10月下旬以来，各大超市上市企业纷纷发布了三季度业绩报告，永辉超市、家家悦、步步高超市、中百集团、人人乐……
90%的上市企业的营收或净利润出现不同程度的下滑。“社区团购重创商超零售”再度成为舆论焦点。
在甩锅社区团购的同时，一些商超也开始自省：既然“夫妻店+社区团购=社区电商”，那么商超为什么不能让顾客拼团做社区团购？
社区团购研究院陈海超高级研究员认为这种“以实体店为主体发起人反向收割社区团购”的商业模式命名为“新店商”，与地方团原生态社区团购、资本团社区电商、物业团社区团购构筑泛社区团购大族群。
在18家头部上市商超之中，永辉超市、中百集团、天虹、步步高、新华百货等企业都在积极布局线下便利店/社区店、仓储会员店等新业态，采取线上与社区电商紧密结合，创新店群一体化模式，缩短新业态的投入周期。另外有16家已经接入到家平台或开展到家业务。
小结：
互联网用户数量前三名分别为阿里、拼多多与美团，京东排名第四。而论品牌形象，阿里、美团与京东更稳健、更高端，更强于一味强调价格的拼多多。
流量比拼陷入僵局之后，巨头们纷纷将目光对准了流通基础设施，比如农产品加工、冷链运输以及中心仓等。尤其是阿里和美团，模式做的越来越重，尤其是比拼多多重得多。
下一步，阿里和美团还会继续加“重”吗？毕竟大家都自诩为科技企业，或者正在往科技企业的方向去靠拢，拥有强大平台模型的优越感是否会制约其在社区团购领域的进一步投入？
正如京东CEO徐雷所言，“这是一个5至10年的长期模式，需要打造断链物流基础设施服务能力与用户心智，而不要先扩充规模”。
十荟团与橙心优选这对苦命鸳鸯开始自我救赎，一个穿旧鞋走老路重走B2B，一个试图找回与团长的“往日浓情”。这些炒冷饭的行为看上去颇为无奈，无论资本还是伙伴，留给他们哥俩的机会与时间确实不多了。
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新动向新动作新现象
下沉
据天风证券研究所统计，截至2021年8月初，美团优选和多多买菜分别入驻339和314个城市，对1—5线城市覆盖率均超95%，5线城市覆盖率接近80%。
不仅仅是美团和拼多多，截至今年9月30日，京东过去12个月的活跃购买用户数达到5.52亿，较去年同期净增1.1亿，而这其中多达80%都是来自于下沉新兴市场。
阿里2022财年第二季度财报同样表示，聚焦下沉市场的淘特和淘菜菜在下沉市场发展迅猛，其中淘特用户已达2.4亿。
反贪
橙心优选“红线”解读为“六不”原则：
1、不弄虚作假；2、不侵占或盗用公司资产；3、不瞒报利益冲突（如员工亲属已在公司任职）；4、不收受贿赂；5、不泄露企业内部信息；6、不违反职业操守。
这是橙心优选BD入职培训的关于纪律的解读文件，不独是橙心，美团、拼多多与阿里进入社区团购之后，总听得到有关人员因为贪腐行为伏法。
最新消息：TOP5平台4大名采之一已经被干掉，她的徒弟徒孙全系统的被清理，这不是宫廷剧，这是社区团购模式进化过程中一幕悲剧。
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支持创新与严监管并重
国家反垄断局成立
公开报道显示，11月18日国家反垄断局成立。
随着反不正当竞争法等法律法规逐步完善，社区团购电商行业日新月异的发展进化，需要相应监管政策的配套，以及有关组织的同步。
国家监管部门有关负责人曾在调研兴盛优选时表示：国家各级市场监管部门会持续深化“放管服”改革，做好与新兴产业相适应的监管与服务，不断优化营商环境，助力企业高质量发展。
她同时勉励平台要坚持创业初心、坚守产品与服务质量、不断完善内部标准化体系，稳扎稳打，做到行稳致远。
国家市场监管总局严厉发声
据悉，11月15日，国家市场监管总局官网公布对《关于防止大型互联网公司利用网络团购形成市场垄断进入市县基层地区，严重影响群国家市场监管总局官网众利益的建议》的答复。
对于社区团购存在的问题和潜在风险，国家市场监管总局指出了三点：一是破坏了现有供应链产业正常发展。二是低价倾销扰乱市场价格秩序。三是挤压小摊主、小商贩等群体的就业空间，影响社会稳定。
国家市场监管总局透露，针对社区团购行业，下一步将加大对于低价倾销、价格欺诈等违法行为的打击力度，加快推动《反垄断法》修订工作，加强反垄断监管执法力量，压实互联网平台企业主体责任，进一步加强对平台履行责任的日常监管。
广东：通报16家电子商务平台违规行为
11月5日，广东省市场监督管理局召集阿里巴巴华南公司、美团优选等16家广东辖区的重点电子商务平台企业召开行政指导会，对企业存在的违规行为进行通报，予以提醒告诫，并就规范开展“双11”网络集中促销活动进行行政指导。
会议通报广东互联网平台企业监管情况，指出平台企业在经营活动中普遍存在的不公平竞争、产品以假乱真、以次充好、虚假广告和虚假宣传等问题。相关业务处室就平台企业存在的上述行为逐一进行行政指导，并就防范上述经营风险提出具体要求。
小结：
社区团购研究院陈海超高级研究员评论：社区团购赛道最大的变数是国家政策监管执法尺度。整体看，国家监管宗旨当然是鼓励并支持包括社区电商在内所有商业创新，要在发展中进行规范，同样要在规范中发展。
本文创作感谢社区团购研究院高级研究员陈海超老师指导。