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5000字:一文看懂用户运营之增长八卦模型

编辑导语:用户运营需要运用到的模型之一有增长八卦模型,如何才能够看懂这个模型呢?本篇文章中,作者分析了用户运营之增长八卦模型,运用案例详细解说了如何根据这个模型做好用户运营,推荐想要学习用户运营的群体阅读。

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增长八卦模型用一句话来描述就是,以供需分析为基础,从用户的全生命周期来寻找增长点的增长方法论。
核心:啊哈时刻,就是产品让人尖叫的点,也就是真正吸引到用户的点。

外圈:需求侧,也就是用户端。把用户的生命周期分成八个部分,分别是认知、接触、使用、首单、复购、习惯、分享和流失。

内圈:供给侧,也就是产品运营方,就是用什么办法来解决这个环节里边遇到的增长问题。

一、认知—如何让营销部门从花钱到赚钱

认知是什么呢?就是让用户在没有接触到产品的时候,就知道产品。一般是用品牌的方式来实现用户认知。

1. 品牌的目的

核心问题:做品牌的目的什么?服务于什么?在增长的逻辑里,品牌的目的是服务于增长的核心逻辑,而增长的核心逻辑就是北极星指标。也就是说,做品牌工作的时候,一定要围绕北极星指标去做。

2. 品牌的定位

定位理论是一个非常重要的品牌塑造方式。定位理论约等于品类理论,如果企业能把自己的品牌约等于某个品类,那么定位几乎就成功了。当我们在做定位的时候,要做到三封杀(封杀品类、封杀特性、封杀场景)之一。

格力某种程度上封杀了空调这个品类在开长途车喝饮料这个场景里,基本就被红牛给封杀掉了女生夜间打车需要考虑安全性时,想起的是神州,这就叫封杀特性,我们在选择细分品类的时候,要符合细分、聚焦和狭窄的原则,因为成本会更低,用户认知的成本也更低。

二、接触—裂变,拼团背后更重要的是什么

接触就是产品跟用户相遇。这个环节用到的方法论叫做流量运营。

1. 三种流量方式

(1)赢得流量:指不怎么花钱或花很少的费用来获取流量的方式:裂变、分销、免费、拼团、砍价、分发、SEO等。

(2)购买流量:花钱去买流量的方式:购买流量有很多渠道,比如百度、腾讯、阿里巴巴等大的平台,还有很多网络联盟买流量的时候要符合一个标准,就是用户全生命周期创造的利润(LTV)要大于用户获取成本(CAC),越大越好。

一般的生意都要满足LTV大于三倍的CAC在购买流量的时候,需要考虑四个维度:成本、效率、规模、精准程度。

(3)私域流量:获得流量之后如何运营自己的流量池,就叫做私域流量运营。私域流量无需付费,可自由利用,是沉淀在自有APP、公众号、微信群、个人微信号等私密渠道的用户。

相对淘宝、京东、百度、微博这些公域流量平台,它属于商家“私有化资产”。

2. 怎么通过裂变获取流量

(1)驱动增长最重要的要素

什么才是驱动增长最重要的要素?两个字:红利。最常见的增长方式——裂变,来自于微信的社交红利。

(2)裂变的四要素

参与动因:要分析谁会有动力来参加这个活动,它一定是某个特定的人群。

激励诱饵:拿什么去刺激这个特定的人群呢?是拿金钱还是荣誉,还是其他能够刺激他的一些要素呢?

种子用户:冷启动的时候先驱动哪个人群去帮忙发起活动。

逻辑闭环:逻辑闭环能实现一个目标,就是新用户可以变成老用户,重新发起活动再邀请新用户。

(3)裂变工具

三、使用—如何降低用户的使用门槛 1. 用户行为三角模型

如果一个用户对一个行为有很强的动因,同时他也有能力完成,再加上有一个触发物能够刺激他,这个用户就有极大的可能去使用这个产品。

2. 增强用户动因的七种方法

更多的情况是,用户其实不是能力有问题,而是动因有问题。例如产品对用户来说不是刚需,用户用不用都行,这时候需要做的就叫做增强用户的动因。

(1)对比效应:举个例子,假如你想减肥,但是动力不足,但是,在网上看了一个人减肥前到减肥后的变化过程的视频之后,你马上就增强了动因,这就叫对比效应。

(2)环境压力:这是基于一个心理学效应,叫做从众效应。举个例子来说,滴滴有一句广告词“四个小伙伴三个有滴滴”,就是给用户创造一个环境压力,让人感觉到“更多人在使用我们,你也来使用我们吧”。

(3)标杆效应:标杆效应指的是利用那些超级用户、KOL或者明星来吸引用户。例如一个商学院里推文:“这次已经报名本次商学院且成功通过面试的人有俞敏洪、邱晨、胡渐彪……”

(4)互惠效应:互惠效应基于一个心理,叫做:人总是不愿意亏欠对方,人总是愿意给对自己好的人以回报。例如宗教募捐的时候有一个技巧:在请人捐钱之前,往往先送给别人一些东西,统计数据发现,先送一个花再获得募捐的金额,比直接去要求对方募捐获得的金额要大得多。

(5)59秒效应:马拉松比赛统计有一个数据发现,在3小时59分完成的人远远多于4小时01分完成的人。用法:给用户一个小小的任务。这个任务是只要他稍微努点力就能够完成。例如“再加2块送一个小菜”。

(6)角色刺激:当我们做一个自然人的时候,可能对某一个商品是没有感觉的。但是,被代入到某一个角色里的时候,会发现自己的感知是不一样的。这就是角色刺激的作用。例如某房产广告:“孩子的童年就这么几年,你不让他住得好一点吗?” ,这样用户把自己作为父亲这个角色代入进去之后,对房子的决策就多了一个维度。

(7)制造稀缺:制造稀缺是利用“物以稀为贵”的消费心理,制造供不应求的现象,从而引起用户动力的提升。举例来说:小卖店进白糖进多了卖不出去,牌子上写了八个字:白糖限购,每家两斤。结果,没到两天白糖就卖光了。

四、首单—怎么让用户掏钱,降价吗

如果用户对产品有动因,但是他不买,这是为什么呢?原因只有一个——用户还有顾虑。
所以,首单环节的底层思维是排除用户的顾虑。用户有且只有两种顾虑,第一种叫价格顾虑,第二种叫信任顾虑。

1. 价格顾虑排除

我们在解决用户的价格顾虑的时候,除了降价促销,还可以利用一些用户心理效应。
(1)心理账户

女生去买菜的时候会计较一块钱、两块钱。但是买奢侈品的时候,100块、200块也不计较。为什么呢?是因为它在不同的心理账户里边。商家要做的是,把产品放到用户愿意花钱的心理账户里边。

(2)损失规避

人们同时面对同样数量的收益和损失时(无论先后),损失带来的负效用远超收益带来的正效用。用户总是本能地回避损失。当我们去买瓜子的时候,同样是称一斤瓜子,一个老板是先少给你点瓜子,然后慢慢往里加。另外一个老板是多给你一些,然后往下去扒拉瓜子。

我们对这个老板的认知是不一样的。我们会认为那个少给一些,往里去添加瓜子的老板更加厚道。

(3)沉没成本

沉没成本是时间、金钱、精力或情感等,已经发生、不可回收的成本。沉没成本越高,用户越难离开。案例:有人到海南旅游,一时冲动看上一个房子,交2000块钱的购买定金,回家就后悔了,因为很少去海南,很难去用到这个房子。但是,如果不买这个房子,那2000块钱就浪费掉了,所以多花了50万去买了这个房子。

(4)比例偏见

人们对比例的感知,比对数值本身的感知更敏感。

打折适用于总价值不高的产品,比如衣服、书籍等,因为打6、7折用户顾客比较有感觉。直降/立减适用于总价值稍微高一点的产品,比如手机、家电等。直降的范围有时候跟打9折没有区别。

但是,打折的话顾客没感觉,如果说是直降了多少就比较有感觉。预付适用于总价大的商品,比如房子、豪车等。假设买房子预存5000元到时候换5万。其实这5000的总价值,连房子的零头都不够,但5000涨了10倍顾客就比较有感觉。

(5)价格锚点

用户很难判断一个商品的绝对价值,往往通过对比其他商品价格来判断该产品的价格区间。举例来,销售价值一千元的体检产品时,告诉顾客说:“你给你的车一年做保养都要花六千块钱,给你自己做一个体检花一千块钱。”
这时候就多了一个锚点,顾客会觉得一千块钱也就没那么贵了。

2. 信任顾虑排除

消除用户的信任顾虑有以下三个方法:

(1)品牌承诺

品牌承诺就是做一个承诺,然后实现它。例如秦国典故商鞅南门立木。

(2)用户体验

用户体验是让用户通过其他用户的有效参考信息,或通过自己的亲身感受,来消除信任顾虑。例如大众点评通过用户的评价去影响新的用户群体,促进真正的购买。

(3)第三方背书

第三方背书是指,用户因为信任一个第三方,进而信任第三方推荐的产品。第三方背书包括熟人背书和权威背书(分为KOL背书、机构背书)。

五、复购—让用户复购的六大方法论

如果用户再买,也只有两种情况:买我们的产品或买竞品的产品。所以,在复购这个环节,基础方法论就是增加用户的替换成本。下面分享六种增加用户的替换成本的方法

1. 价值预留

价值预留就是为用户第二次消费预留钩子。举个例子,有一些茶室会给顾客提供存茶的服务,有一些酒店也会提供存酒的服务。

2. 会员价值

会员价值的方法的就是会员制。一般来说,设立会员制有两个原则:第一,权益,给予会员的权益要有足够的吸引力。第二,回报,会员要能够带来更多的销售额和利润。

3. 圈层满足

圈层满足是指,针对某一圈层用户不同类型的需求,提供不同的产品。也就是给同一个人群卖尽量多的产品。举例:虎扑锚定的是喜欢体育的一些直男人群,它可以给这个人群卖球票、卖运动鞋等一系列相关产品。

4. 用户成长

用户成长是指在产品体系里植入用户成长机制,刺激用户对高等级的拥有感,并因此难以离开。
例如keep就提供了很好的用户成长体系,它会告诉用户,已经连续健身多少天了,健身已经达到什么样的级别了。这样的一个用户成长体系会绑住用户,让人很难离开它。

5. 网络效应

微信就是一个有网络效应的产品,越多用户用,对其他用户就越有价值。当一个人的好友越多的时候,要离开这个产品就越难。

6. 峰终定律

用户对体验的记忆由两个因素决定:高峰时与结束时的感觉。所以希望给用户留下好的印象,让他下次有更大的可能性再来体验产品,就要特别用心地去设计用户离开的那个环节,例如宜家应用峰终定律——用户走的时候可以一块钱拿走一个冰淇淋。

六、习惯—如何设计习惯回路,让用户不断购买

(1)习惯回路模型

如何让用户形成习惯呢?在用户对产品有基础的渴望的前提下,通过暗示、惯常行为和奖赏等三种方式让用户形成习惯。

(2)暗示

可以是视觉图像或声音、某个地点、时间、情绪,让大脑进入某种自动行为模式,并决定使用哪种习惯。
(3)惯常行为

可以是身体、思维或情感方面的。可复杂可简单。

(4)奖赏

某种让你快乐的东西,让你的大脑辨别出是否该记下这个回路,以备将来之用。

案例:为什么头条能让你上瘾

同样是新闻客户端,为什么很多人用今日头条就有上瘾的感觉?但是用新浪或者搜狐就没有上瘾的感觉呢?
当用户看到一个新闻之后,今日头条的机制是推送更多用户喜欢的新闻。而新浪、搜狐它的机制不是用户关注的它推送,而是编辑关注的它推送。

编辑认为重要的新闻它推送,但是编辑关注的未必是用户喜欢的,所以用户就很难形成习惯,很难上瘾。今日头条的广告:不管前面加一句什么话,后边都跟五个字叫:看今日头条。

比如:今天休息一下,看今日头条;今天车上好多人,看今日头条;今天男朋友来看我,看今日头条;今天好无聊,看今日头条。目的就是让用户形成一个习惯:当某一件事情发生的时候,看今日头条

七、分享—如何让用户主动分享

分享,也就是转介绍。

1. 什么是净推荐值

净推荐值(NPS值)指的是平均一个用户推荐了多少新用户。如果平均两个用户能帮我们推荐一个用户的话,那我们的NPS值就是0.5。举例:上一增长周期老用户合计10000人,本期有500新增付费用户来自用户推荐,所以NPS值是0.05。注意:做净推荐值计算的时候,一定要以全部的用户为基数。

2. 长效分享机制

一般来说,在以下三种情况下,用户会帮助我们转介绍:

(1)主动分享

要让用户主动分享,我们需要准备好三步,分别是:梳理转发时刻、创造转发内容、转发工具赋能。

梳理转发时刻第一是小白时刻,就是用户刚来的时候他很新鲜,觉得什么都很好奇,非常容易转介绍。

第二荣光时刻,就是用户在感到荣耀的时候也会转发。创造转发内容在小白时刻,创造各种体验产品,创造各种让用户转发的场景。在荣光时刻,可以创造大量能让用户感觉荣光的内容,来刺激用户自发的转发。

转发工具赋能通过工具让用户转介绍的动作更加简单,最好一键就能转发。在转发的时候,最好有相关的二维码,让感兴趣的用户扫码进来,实现引流的作用。

(2)利益刺激

例如趣头条,看文章就可以赚钱,转发文章也可以赚钱。

(3)社交货币

转发产品链接,也是我们在朋友圈里的一种社交展示行为。案例:支付宝集五福的社交活动,我们其实是在朋友互动,这是一个社交行为。

3. 爆点分享机制

如果希望一个活动能够快速形成爆点,可以使用疯传三法则。

(1)个别人物法则

我们的周围总是有些大佬或者超级连接者,当他们帮我们转介绍或传播一个事件的时候,会很容易形成爆点事件。
(2)附着力法则

用户在转介绍或转发的时候,往往不是因为产品功能本身,还有一些附着力的东西。比如我们在聊江小白的时候,往往没有把它当成一个纯粹的白酒,而是一种青春感。

(3)环境威力法则

例如公司本身没有什么热度,但是公司产品上了微博热搜,就会有很多人认为这个事情好像真的很火热一样,就受到了影响。

八、流失——挽留用户的正确姿势是什么 1. 强化损失厌恶

在做用户流失管理的时候,怎么让用户不离开?就是让用户产生损失厌恶感,让他想起你的好,而且是让用户自己想起来。

2. 刷新啊哈时刻

第二个防止用户流失的方法,叫刷新啊哈时刻,就是让用户体会到新的啊哈时刻。用户喜欢我们的产品,是因为他们体会到我们产品的啊哈时刻。

但后来为什么走了呢?一定是有很多的用户觉得,原来的啊哈时刻对他来说,已经不再啊哈了,所以他要离开。
怎么再次让用户体会到你的啊哈时刻呢?

一个最常用的办法是抓住超级用户超级用户之所以成为超级用户,成为忠实粉丝,一定是有很多连企业都不知道的啊哈时刻吸引着他。

对这些超级用户做调查,知道是什么吸引他们之后,把那些时刻提炼出来,再设计推送文案,触达那些即将流失的用户,让他们尽量地体会到这些啊哈时刻,才能够留住他们。

本文由 @诸葛io 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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