本文转自高牛探
12月3日，恒大发布公告，困难难以解决，求援政府。
随后，广东省政府发布公告，连夜约谈许家印，向恒大派驻工作组。
接着，一行三会发表对恒大的态度，企业管理不善，不会影响行业发展。
知名媒体人陈哲在《许家印投降，世界会怎样》中解读恒大躺平，预示着是迎来企业的重要时刻。
自媒体苗头创办人李宗苗解读：恒大正式“爆破”。
这家创办20多年的房企，曾经登顶过中国房企宝座，也见证过中国房地产的跌宕起伏。
现在，它将进入新变局。
是生，还是死，正在路口。
恒大创始人许家印，有着传奇的一生。
高牛探对他的发家发展史做了万字回顾。
1994年11月，四川。
中国足球第一届职业联赛大决战，成立才8个月的大连万达足球俱乐部如猛虎下山，一口气夺得甲A联赛冠军。
球队老板王健林笑得合不拢嘴，豪气一拍掌：奖金翻倍，再加1套房子，哦，还加1辆车子。对了，那个年代，车子远比房子金贵得多。
在广州，36岁的资深球迷许家印，下海打了2年苦逼工，终于拉了一个大单，立了一大功，当晚在电视机前也看了这场球赛，兴奋地连干8瓶啤酒，还是觉得不过瘾，对球友豪气地说以后也要搞支球队玩玩，而且要拿世界第一，听到的人大笑不止…
然而，笑他的人没有想到：16年后，许家印10分钟就成立了恒大足球俱乐部。紧接着，花1500万美元天价签下“天体之王”孔卡，花1800万欧元请里皮做教练。
再接着，2年后，恒大第一次亚冠赛夺冠，让中国的足球走上巅峰，牛气的不要不要的…
但是，2021年11月，恒大俱乐部却宣布没钱发球员工资，许家印卖个人股票“续命”，恒大足球令人揪心！
01
吃国家粮
1958年，河南周口太康县聚台岗村一农民家里，生下一个男婴，由于是几代单传，所以一家人比过年还高兴。
小男孩长得眉清目秀，属“家”字辈，大人寄希望他长大后“金印紫绶”，所以取名叫“许家印”。
许家印的爸爸许贤高，16岁就参加抗日游击队，在一次打鬼子中负了伤，不得已回到河南老家继续干农活。
尽管打仗时立了大功，但许贤高并没因此得到特别优待，家里还是穷得叮当响。只是，那时大家都一样穷，也没觉得有什么苦。
但是，许家印的童年很不幸：才1岁多，他亲生母亲就因病去世了，成了半个孤儿。
奶奶好心疼这个孙子，不管做什么都带着他。奶奶会酿醋，常带着小许家印走村穿林卖醋。大一点时他又跟着爸爸卖树苗和木材，打小就开始学做生意。
还是因为太穷，常常有一顿没一顿，有时连红薯和窝窝头也吃不上，精廋精廋的许家印，小时有个非常远大的理想：长大后一定要吃到国家粮。
这个理想，激励他好好学习，天天向上，终于在20岁那年考上大学，如愿成为国家干部，吃上“国家粮”。
50多年后的2018年，功成名就的许家印带着太太回到老家，重温当年的南瓜红薯艰苦岁月时说，读中学时要住校，每次带一周窝窝头上学，夏天40度高温下，窝窝头第2天就长毛，没办法，许家印用手搓一搓长毛，用水冲一下，继续吃。
窝窝头长毛后易发霉，有一年许家印就因发霉的窝窝头生了一场病，差点死掉。但没办法，只有发毛的窝窝头，续过命来的他还得继续吃这个。
许家印从小表现出来的一个特点，就是不服输，死磕到底——他发奋读书，成绩一直保持前三。
但是，高中毕业时，正逢“举国大运动”，那年代上大学得靠推荐。许家印父亲虽抗过日，但家里一没背景二没钱，所以没法帮他搞到上大学的指标，学霸也只能回农村干农活。
许家印是个不服气的青年，不甘于做个普通的农民，他请大队干部喝酒，居然搞到了一个“技术岗”：开拖拉机。
大队干部很喜欢这个乡里少有的知识分子，偶尔也给他安排一些管理的工作，把他当接班人重点培养。
但还是太穷，吃不饱，长期营养跟不上，1.76米的许家印才90来斤。
为了改善生活，他想方设法寻找赚钱的路子。看到别人搞运输能赚到钱，于是许家印弄来一副木板车，帮人拉石灰。
但身材瘦弱的许家印，完全吃不消这碗饭：第一回拉货，他的板车就在下陡坡时翻了，车子散架，石灰撒得满地都是。
幸运的是，干了2年农活，许家印终于遇到人生第一个改运的机会：1977年，国家恢复高考。
许家印听到这个消息后兴奋地睡不着觉，连夜报名参加高考，并高调宣布要报考清华大学。
结果，成绩出来后，大失所望，许家印的分数连清华的边都没挨着。但他出名了，村民给了他一个“许清华”的外号，笑话了好一阵子。
许家印后来分析，这2年忙着喂饱肚子，书本的知识都还回去了，没有复习好。
但好在几个月后，1978年还有一次高考，不服输的许家印再次报考。这次他卧薪尝胆，别人996学习，他007拼命复习。
最后，许家印高考成绩不负所望，以全周口市第3名的成绩考上武汉钢铁学院（就是现在的武汉科技大学的前身）。
终于吃上国家粮。
许家印在武钢大学冶金系学习了4年，靠着国家发的每月14元助学补贴生活。虽然长得一表人才，但是大学期间没有谈恋爱，他把多余的荷尔蒙放在社交上，善于交际的他在这里如鱼得水，做班干部、系干部，在校学生会竞选干部。因为组织学生工作搞得好，所以，许家印大学便入了党，这为毕业后迅速提干准备了条件。
1982年，许家印大学毕业，国家包分工作，有关系的同学提前联系到了好单位，但没有背景的许家印却被分到河南中部一个5线小县城：舞钢钢铁公司。
舞钢是1970年应国防工业宽厚钢板的急需，由当时中国冶金工业部投资建的公司，规模不大。1978年正式投产，管理及技术人才缺乏。
许家印初步听到这个分配结果后，很有情绪，因为小舞钢厂跟自己的梦想相差太大了。
但是没办法，最后还得接受。
由于许家印是第一个被分配到舞钢的大学生，所以工厂领导非常重视，特别派了车间主任亲自去火车站接他。
因为是对口的专业人才，许家印被委以重任，担任公司轧钢厂下属热处理车间的主任助理，管理300多名工人。
24岁的许家印主要面临2大管理问题：一是长久以来的人浮于事，纪律涣散；二是制度死板，工人动力不足。
对此，他用了3招来解决：
第一，制订并执行严格生产管理条例。上班2个月后，许家印制订出300条具体制度，并强势固化下来。比如当时很多值夜班的工人爱打盹，很容易出现安全隐患，许家印提出的考核办法是：当值班人员身体打开的幅度超过150度时，便定性为上班睡觉，要罚款。
第二，重视工人福利。许家印想方设法提高部门工人的生活水平，利用废旧料增加“外快”，逢年过节为员工发米发油等，从而提升工人的干劲。
第三，自己要以身作则，为部门做榜样。许家印全身心放在车间上，戴着安全帽，满车间转，对各环节工作提出严格且专业的要求，不像其他干部遥控指挥，自己却坐在办公室喝茶看报。
半年后，许家印铁腕管理，加上重视工人福利，他带领的车间令人刮目相看：工作效率大幅提高，工人纪律和积极性也大大增强。
进厂第2年，许家印被提拔成车间副主任；第3年，正式升为车间主任，成为舞钢最年轻的车间主任，才26岁。
领导给许家印的评价是：专业强，人朴实，能吃苦，很聪明，善于搞人际关系，管理上有一套。
我们回过头看，许家印早年形成的管理方法和执行力，在后面20多年被反复应用到恒大的经营中，且不断被优化，正向效果明显，成为其一生的宝贵财富。
02
2次大委屈
1987年，许家印在舞钢做了2年车间主任，他的热处理车间成为全厂最优秀的车间，冶金工业部颁发的奖项中，舞钢公司获得了23个奖项，其中许家印一个人独占了6个。
许多人闻讯前来取经，为免得重复解说，许家印高调地拍了一部专题片，叫《热处理在前进》，讲述车间工人的生活状态，片子1989年制作完成，在舞钢市电视台播出，许家印成为当地的明星人物。
然而，少年得志的许家印，在舞钢车间主任的位置上连坐了8年，纹丝不动，直到1992年离开舞钢前，也没看到升迁的迹象。
有人分析当年许家印离开舞钢“国家粮”，是嫌“庙小”，承受不住他的理想。
据我了解到的资料来看，主要有2个因素：
第一个是当时舞钢领导看到许家印的车间经常发福利，有一次他自作主张，变卖了车间堆放的钢铁废料用来发职工福利（他自己不参与分配），而到头来还为此被立案调查，许家印觉得受了莫大委屈，这直接导致他离开体制。
第二个是当时许家印在车间主任位置上7年未动，职业上到了头，而身边朋友纷纷下海经营，论能力和素质都不如自己，却赚得热火朝天，也开始不平衡了。
1992年，34岁的许家印从舞钢车间主任的岗位离职，从一个国家干部变为一个普通打工仔。这一年，王石的万科已成立4年，项目开到了深圳之外多个城市。杨国强也成立了碧桂园，开启了他的地产帝国之路。冯仑与潘石屹、易小迪、王功权等成立后来的“万通六君子”组合，在海南做房地产赚到第一桶金。
但此时许家印连房地产的边都没碰到。
他怀揣一份30多页的简历，西装笔挺走进广东人才市场，信心满满向人介绍自己过往的辉煌经历。
面试官敬佩地望着眼前这位人才，对其履历和超强胆识称赞不已，然后拒绝了他。
好心人提醒他：30多页的简历太厚了，面试官懒得看。许家印马上反应过来，把简历精炼到2页，果然很快就拿到了offer。
最后，他加入一个名叫“中达”的深圳公司，从贸易业务员做起，月工资500元。
据知情人后来回忆，在离开体制的第1年，许家印干得并不那么顺利，曾经回去过河南老家几次，但性格要强的他最后硬是坚持了下来。
对这段经历，许家印后来回忆说，打工1年的收获远超在舞钢的10年。比如，许家印之前从没坐过小车，有次在广州出差与客户打的，因为是人生第一次坐小车，他像红楼梦里的刘姥姥进大观园一样，兴奋地抚摸着车窗沙发等，感到幸福极了。
1994年，许家印从自己熟悉的舞钢入手，利用自己经营10年的人脉，与舞钢合作做钢材生意，陆续成交了一些大单，并成立一家叫“全达”的公司，自己出任总经理。
在深圳站稳脚跟后，许家印把妻子、岳母和2个儿子都接过来，因为经济仍不宽裕，所以与别人合租二房一厅。夏天的深圳很闷热，但许家印没钱装空调，晚上只能开着窗，挨着隔壁的空调房门口睡，就这样熬过了漫漫炎夏。
1995年，中达的老板派许家印去东北开拓新市场，但许家印此时敏锐感受到广州即将起飞的房地产行情。于是他给老板仔细分析了形势，建议公司去广州开发房地产，并且自己主动请求去开疆辟土。
老板被说服了。
于是，许家印带着1个司机、1个出纳和1个业务员，开着1辆标致车来到广州，成立广州鹏达公司，开发第一个房地产项目：珠岛花园。
许家印担任公司总经理，但之前他从未接触过房地产，连容积率、建筑密度这些常识都不知道。但他虚心请教，充分发挥其出色的管理协调能力，硬是把项目1年内给开发出来了。
许家印凭借“小户型、低价格、快周转”的方式，第一期600套房子很快售罄，项目迅速回笼了资金。1年后，珠岛花园在广州奠定江湖地位，后来持续为鹏达公司带来数亿元利润。
此时，许家印月工资从1992年刚来深圳时的500元，涨到3000元。但是，这个月薪与帮公司年赚上亿的业绩相比，许家印心里很不平衡。他找到老板，提出月工资加到1万元。
老板听了，也觉得有道理，但还是拒绝了。
许家印寒了心，感觉受到极大的委屈，决定自己单干。于是1997年，他在广州成立“恒大”公司。
恒大开发的第一个项目，是广州的金碧花园。这块地位于工业大道，前身是广州农药厂，有160亩，土地款都要1个多亿，许家印哪来这么多钱？
他利用了金融杠杆：首先谈妥分期付土地款，首期只需付500万；其次找银行贷款600万，付清首期土地款500万后，剩余100万用作公司日常开销；然后是找承建商代建，开出优于市场合同价，但前提是先建后付，等卖楼后还钱。
这种超常规的开发模式，可不是一般人可以玩得转的，但许家印不是一般人，他具有超强执行力和沟通力。
有一天，项目正如火如荼开展时，来了一个环评组，说土地严重污染，不宜建社区，勒令马上停工。
项目经理傻了眼，投入这么大心血，难道就夭折了？
许家印联系到专家组，想出一条“妙招”：改善土质，即向地下深挖1米，运走原来旧土，再用外地山上的泥土填补。
解决这难题后，许家印快马加鞭，数十台吊机同时开工，工地上干得热火朝天。不到半年，金碧花园首期开盘，300多套房半天就售罄，一下就收回8000多万。
按照这个模式，又滚动开发二期到五期，至2000年，许家印的恒大已成为广州十大房地产品牌开发商。
自此，许家印人生开挂，并走出广州，恒大模式快速复制到全国各地，从广州1个盘到全国数千个盘，从最初年销量破亿，到年销超7000亿，2009年恒大赴港上市，成为最后拥有4家上市公司、涵盖8大业务板块的超级大航母。
2017年，福布斯富豪榜上，许家印身价达2814亿元，成为中国新首富，力压马化腾和马云。
这一年，许家印决定给自己加加担子，雄心勃勃宣布进军新能源汽车，豪迈提出恒大15字战略：
“买买买”、“合合合”、“圈圈圈”、“大大大”、“好好好”。
03
3次大危机
在地产界，许家印公认的“长袖善舞，执行强悍、工作玩命”，是出了名的“拼命三郎”。
过去25年里，许家印的恒大曾遇到过3次大危机。
01 “大D会”兄弟助力
1996年，恒大成立，在许家印拼命三郎精神推动下，恒大第一个项目，金碧花园创造了“当年征地、当年售罄、当年入住、当年收益”奇迹，奠定恒大在广东乃至中国地产行业的江湖地位。
2000年，恒大开始规范开发流程，并大力拿地储备土地，至2004年，已在广东开发了十几个楼盘，成为广东“华南地产五虎”，开始走向全国拿地。
2006年，恒大在全国高速扩张的同时，开始筹划上市。2007年恒大土地储备位居全国首位，买地和36个在建项目占去了大量资金。
那时，百年难见的次贷危机爆发，国家对房地产行业也进行调控，恒大资金流遇到历史上第一次大挑战，许家印寄希望于上市融资。
2008年3月，恒大开始上市路演。按招股书显示，融资将主要用于清欠债务。其中五成以上用于支付未付土地出让金及银行项目资金，9.1%用于部分偿还瑞信借取结构担保贷款，这令投资者信心不足。
当时正值美国五大投行之一的贝尔斯登破产，引发了全球基金机构大幅压缩投资，原来认购恒大的几大机构都宣布退出，恒大上市计划只好叫停。
上市叫停、土地款缺口巨大、中央货币政策从严、楼市信心不足和待售的项目青黄不接，5大因素令恒大现金链差点崩溃。
当时，业界判断，恒大熬不过冬天。
许多人劝许家印卖地卖项目救急，但他没同意，因为他觉得若这样，恒大的信誉和品牌就砸了，彻底翻不了身。
怎么办啊？
许家印不走寻常路线，而是走了一招“险棋”。
那段时间，许家印放下手头工作，连续2个月飞往香港，与新世界主席郑裕彤等人玩“锄大地”（这是一种广东纸牌游戏，类似于“跑得快”扑克牌），香港富豪李嘉诚、郑裕彤、李兆基等一众大佬早年常在周末聚在一起玩纸牌，后来被外界传为“大D会”。
经过2个月的辛苦“锄地”，许家印瘦了20斤，但成功加入“大D会”。
恒大得到包括新世界郑裕彤、华人置业主席刘銮雄、星岛新闻主席何柱国、中渝置地主席张松桥等大D会兄弟5亿美金支持。那时，恰逢2008年中央4万亿大放水，海水漫灌房地产，恒大得以破局：
2009年11月，许家印带领恒大地产在香港成功上市。当天，他以479亿港元身价，成为中国房地产行业新首富。
恒大上市后，股价并不稳定，多次下跌，但有大D会兄弟们的鼎力相助，恒大每次都有惊无险。当然，这些对许家印来说，都无伤大雅了。
02 香橼做空事件
2012年6月21日，美国做空研究机构，“香橼”（Citron Research）创始人安德鲁·莱福特，发布了一份68页的研究分析报告，宣称经过香橼团队90个日夜操劳得出一个结论：
恒大地产已资不抵债，并列举年报中众多款项，说明恒大公司用欺诈手法掩饰资金面的紧张。
当天，恒大股价大幅跳水，跌幅一度达17.4%，早盘振幅达20.5%，当天成交量高达9.4亿股。
这里，有些老铁可能不知道这个“香橼”是什么来历。
1970年，安德鲁·莱福特出生于美国密歇根州一个中产犹太家庭，大学读的是政治学，擅长辩论，第一份工作在美国环球商品公司。安德鲁负责打电话帮人做投资，在这里，他学会了做空投资。
2001年，安德鲁创建StockLemon网站，专门发表他研究后认为被高估或从事欺诈行为的公司的免费报告。2007年，更名为Citron Research，就是现在的“香橼”。
香橼创始人安德鲁·莱福特
自成立以来，安德鲁的“香橼”发布了150多份针对上市公司的负面报告，揭露中国概念股造假，几乎每篇研究报告都造成目标公司股票暴跌甚至摘牌，包括中阀科技、中国高速频道、斯凯网络、双金生物、奇虎360等。
安德鲁这些做空机构很讨人嫌，例如泰富电气董事长杨天夫就深恶痛绝。有一次，他同事抓到一个做空机构的调查员，杨天夫恨不得“当场把他吃了”。
许家印也绝不容忍。
面对安德鲁，许家印带领恒大采取多种回击措施：
1. 组建分析团队，主要由普华永道的会计师和一些律师事务所专业人士组成，针对香橼报告进行逐条分析并提出反驳；
2. 董秘方家俊发布恒大第一条澄清公告；
3. 召开与香港数十家投行召开电话会议；
4. 财务总监彭宏伟、品牌部团队也展开各自公关工作；
5. 行政总裁夏海钧则直接飞往浙江，向最大供应商亚夏股份澄清资金面问题；
6. 副总裁赖立新被派往香港警务处商业罪案调查科报案；
7. 许家印本人也亲赴香港与一班铁杆老友开通气会…
结果再次显示，许家印很擅长交际。
各家大行纷纷站台，香港八大投行一致力挺恒大，包括德意志银行、美银美林、摩根大通、瑞信、瑞银、麦格理证券、星展银行均给出积极评级，恒大目标价在5港元以上（之前香橼做空至3港元以下），股市一度涨到8港元以上，2017年更是涨到32港元。
2016年10月，香港政府市场失当行为审裁处裁定：美国做空研究机构“香橼”创始人安德鲁·莱福特被判5年内禁入香港市场，归还做空恒大所得160万港元利润。
恒大胜。
然而，经历这场4年诉讼，许家印对香港股市也深感疲倦和失落：
与其防守，不如主动进攻！
03 1300亿战投危机
2016年9月，恒大突然宣布将总部从广州迁往深圳，令人浮想联翩，许家印究竟在打什么牌？
答案：借壳A股上市。
深圳国企地产上市公司——深深房，是恒大寻找到的“壳”。
重组开始后，许家印通过3轮融资，引入包括苏宁电器（200亿）、山东高速（200亿）等27家共计1300亿人民币的战略投资。
但签了对赌协议：
如果恒大借壳上市成功，27家战略投资者可在A股顺利退出；如果到期上市失败，投资者可要求恒大控股大股东按投资成本回购股份，或者，恒大大股东无偿向投资者转让部分恒大的股票，即债转股。
我们都知道，在当前严控的形势下，房企想回A股几乎没戏，而曲线回归模式——借壳上市的通过机会也渺渺。
最后，恒大也推不动。
2020年9月，离恒大上市对赌期大限不到4个月，1300亿股转债压顶，恒大甚至“被流出”重组的公告。
这次，许家印再次秀了一把强大的朋友圈：
许家印邀请一众好友如苏宁张近东、正威国际王文银等战投伙伴，办了一场《恒大地产集团增资协议》签字会，863亿战略投资转变成恒大普通股东，且不要求额外赠送股份。
这三分之二战略投资者的表态，稳定了市场对恒大的信心。
在2021年1月对赌期满前，除山东高速、江西华达置业等6个机构外，其他都成功转为恒大的普通股东。
就这样，许家印再一次成功扭转局面，避免一场债务危机。
自此，恒大，越玩越大！
胡润曾说，许家印是高空走钢丝的高手，很会掌控平衡，过去多次都能有惊无险渡过难关。
但是，好运气会一直都有吗？
04
终极考验
2021年9月10日，十几名恒大离职员工前往恒大深圳总部，要求兑付恒大财富投资理财产品。
此时，恒大金融面临400亿理财金到期兑付问题，全国各地网点围住，媒体纷纷报道。
恒大面临终极考验。
6月以来，恒大前线不断传来负面“电报”：
恒大各地项目停工，民工讨薪事件；供应商公告恒大逾期未还票据；广发银行申请财产保全，请求冻结恒大资产；穆迪将恒大评级下调；人民银行、银保监会约谈恒大高管；投资者去深圳总部围堵恒大高管…
为降债自救，恒大开启“卖卖卖”模式：
2021年以来，恒大将旗下在线房地产和汽车市场房车宝10%的股份以21亿美元出售。出售29.9%嘉凯城股权给深圳华建，套现约25.08亿元。出售100%持股的恒大文化；出售盛京银行股票变现110亿，售出香港总部大厦给越秀，回款105亿港元；谈出售物业板块；三次出售恒腾网络股份，共套现超60亿港元…
恒大现在卖项目有用吗？
当然有啊，5年前的万达就这么干的。
2016年，63岁的王健林以1700亿人民币身价，首次超过李嘉诚，成为华人首富。
迎来人生巅峰的王健林，开启了加速扩张模式，比如引入300个小目标的投资，并与投资者签订对赌协议：万达需2018年8月31日前在A股上市，万达回购全部股份（300亿人民币），并向境外和境内投资者分别支付12%和10%利息。
然而，2017年万达资金链出现危机，负债4100亿。那段时间是王健林睡眠最差的“夜”。
幸好，王健林当机立断，割肉补疮，开启全力求生模式。
2017年，包括与融创、富力的”世纪交易“回血”637亿，万达共割肉1300亿资产。2018年，万达又出售海外地产，包括英国伦敦的万达OneNine Elms股权，以及澳大利亚2个项目。
断腕让万达元气大伤，但好歹是缓了过来。
只是此后，王健林再也不提小目标的事。
相比万达，当前恒大面临挑战更大，需要的资金更海量。
恒大半年报显示，有息负债、应付款项及应付税费等加起来总负债规模达到1.966万亿元，超过2020年年报总负债1.95万亿。这是什么概念呢？例如2020年贵州省GDP是1.78万亿，越南2020年全国经济总量约1.84万亿。
其实，单从总负债来看，也并不能说明什么问题，比如同是头部的碧桂园也有1.76万亿，万科1.52万亿，绿地控股1.24万亿。
但逾期待还的长短债与几乎为零的现金流之间的巨大差异，让恒大如坐针毡。
恒大这次能挺过去吗？
05
法宝失灵
过去30年，房企成功有3大法宝：高负债、高周转，高规模。
高负债促进高周转，高周转带来规模化，而规模化到一定量后又开启下一轮循环。
如同一只雪球滑落山坡，越滚越快，越滚越大。
恒大也尝到这模式的甜，在首富的实操路上，主要有3大营销致胜法宝：
降价闪电战、加杠杆高增长和明星效应。
01 降价闪电战
2019年国庆节，恒大位于广东肇庆某个楼盘突然搞促销。
前一天均价9000元/㎡，第二天推出一口价4500元/㎡。
当天全市购房者云集售楼部，分成2个大阵营，一边排队抢购房，一边排队退房，售楼部玻璃门差点被挤破。
也许你会说这个骚操作只是正常的营销手法。
没错，疗效才是硬道理——包括余货在内上千套房当天基本售罄，有些客户甚至放弃在其他楼盘已交的定金来买恒大。
这里，解释一下什么是“降价闪电战”？
大白话就是全国所有项目一起，没有理由地“打折大甩卖”，价格比昨天低25%甚至更多，如“75折”、“65折”清盘。
降价闪电战犹如收割机，所到之处，寸草难生。
过去，周期性、简单直接粗暴的降价，是恒大项目常用的营销手法（今后将成为行业的标配）。
开盘必特价，特价必升值！
这是恒大楼盘价格战制胜的法宝，是许家印原创并一直引以为豪的，多年来屡立奇功。
在房地产行业，有1个这样的现象，每当恒大全面推广“全国75折清盘”时，必是地产低迷时。
例如，2008年下半年，恒大通过全国统一降价售楼回笼资金，盘活了其他在建项目，缓解了上市失败产生的影响。
许家印以春江水暖鸭先知的敏锐触觉，做出每一次声势浩大的全国大促销，效果很明显，保证了现金流。
恒大降价的逻辑是：降价促销缓解燃眉之急后，又可提高周转，迅速做大做强。
但降价是不是永远有效呢？
今年8月以来，我们身边许多朋友接到电话，恒大位于珠三角XX楼盘房价3000+甚至2字头也有，而成本包括建安成本（2000元/㎡）、土地成本、资金成本、管理成本、营销成本，以及各类税费总成本起码超3500元/㎡。
天哪，这不是自残吗！
而且，客户会买吗？
自残式降价促销，如同《狼来了》故事里那个放羊的男孩，当再向山下叫唤“狼来了”时，谁也不敢信了。
据克尔瑞数据显示，2021年8月以来，销售额连续同比下滑，而11月销售额居然是-7亿元。为什么出现月销售为负数情况呢？退的比卖的多，因为恒大有“无理由退房”政策。
在恒大财富爆雷后，购房者对期房竣工信心丧失，开始出现多米诺骨牌效应，而降价犹如催化剂。
网友说，习惯性降价救急，就如同饮鸩止渴，爽在一时，用多了，会慢性中毒。
02 加杠杆高增长
许家印是有魄力的老板，也因为常习惯性加大杠杆。
什么是加杠杆？
大白话，就是1块钱干20块钱以上的事，四两拨千斤。
举个案例：
1997年，恒大开发第一个楼盘金碧花园，当时地价1亿+，恒大与出让方谈妥先付首期款500万拿下地块。其后找到银行以土地作抵押贷款600万，其中用500万付首期土地出让金，剩下100万用做公司运营。
但是建房的钱怎么办？许家印找到合作的施工方说，我可以让你赚到比正常高15%的利润，但你得先垫资，等我卖完楼后再给你。
几个月后，房子销售火爆，回笼8000多万，还掉利息后重新滚动开发。如此复制模式，恒大很快打出一片王国。
当然，这种开发加杠杆方式还只是初级水平，高级的加杠杆是从资本市场发债融资，借新债还旧账利息。
自2009年香港上市后，恒大开启了持续募资模式，如2010年和2011年以13%利率发行27.5亿美元的五年期优先票据，2013起连续发行数百亿的永续债，为布局全国战略提供资金。
2015年末，恒大的总负债和总资产分别为6149亿元和7570亿元，对应资产负债率为81.2%；到了2016年末就达到1.16万亿元和1.35万亿元，规模几乎翻倍，资产负债率上升至85.9%。
2016年起，恒大启动回A计划，通过三轮战略投资，增加1300亿少数股东权益，当然这次设了对赌协议。
2020年恒大开始谋划在多元化板块子公司进行股权融资，如恒大健康更名为恒大汽车，登陆A股科创板上市，恒大物业则登陆港交所IPO。
恒大整合全国152家房产、汽车中介机构成立房车宝集团，2021年3月引入163.5亿港元战略投资，计划申请赴纳斯达克上市。
截至2020年末，恒大“战车”总负债和总资产分别为1.95万亿和2.3万亿，荣登房地产行业头部企业榜首。
过去，恒大加杠杆的方式多样，除了常见的银行借款、信用债、信托、私募、保理、应收款融资外，还有诸多并不多见的融资形式。
而随着金融监管越来越严，持续加杠杆的模式被堵，于是导致当前大家都知道的场景。
03 明星效应
在舞钢时，许家印超前的意识，拍摄了一个《热处理在前进》专题片，让其部门成为舞钢甚至全市的明星，而他本人也因此名声外扬。
许家印创立恒大后，在不断创造神话和记录的同时，也逐渐演变成一个明星企业，而他自己也终成顶流明星。
明星自带流量，许家印深知利用明星为楼盘造势的好处，这也是恒大营销常用手法。
2007年十一国庆节，广州恒大御景半岛开盘，邀请了包括成龙、范冰冰等超级明星站台，据说当天上午金沙洲大桥塞车2小时，上岛的人超5万人，分不清是看房的还是看明星，结果自然是火爆销售。
而2011年恒大庆功宴，许家印一口气请来成龙、范冰冰、容祖儿、刘亦菲等5大明星，庆功宴花费上亿元。据媒体统计，恒大各地的楼盘活动，邀请的明星几乎涵盖大半个娱乐圈。
2009年，恒大组建中国第一支由企业出资的职业排球俱乐部——恒大女排俱乐部，并聘请郎平担任球队主教练，一众大牌球员的明星效应擦亮了恒大的招牌。
2010年，恒大买下足球队，并相继高薪邀请名教练、名球星，如1800万欧元请里皮担任恒大足球主教练，里皮带领一帮明星球星，连创中超、亚冠等多项纪录，把恒大品牌推上历史巅峰。
明星光环，犹如放大器，一次次为恒大吸引流量和舆论，不断强化恒大品牌，带来强有力的财富增长。
然而，关于明星效应，在商界流传的明星代言现象中，有个冷笑话叫“成龙代言”。
据说，成大哥代言小霸王，小霸王倒闭；代言爱多VCD，爱多老总坐牢；代言汾煌可乐，汾煌停产；代言开迪汽车，开迪停工；代言霸王洗发水…
大哥表示不服：关我什么事？
当然，这个太扯，听过就算了。但网友分析说，请成龙代言的企业都有一个共性：有钱且任性。
成龙代言费过千万，能做老板的也不是傻子啊。
请成龙代言的背后反映了老板们一种赌徒心理，希望通过一次性广告投入以博得巨大收益。
但明星效应如服万艾可，药效虽猛，迟早会产生耐药性。
06
恒大信心
恒大至暗时刻，许家印在全力做一件最紧急且重要的事：提振信心。
9月开始，许家印连续发声：
一、发誓保交楼。许家印带领恒大集团副总裁，举行“保交楼”军令状签署会，要求集团全体员工发誓以最大决心、最大力度确保工程建设，保质保量完成楼盘交付。
二、承诺兑付理财。许家印在恒大财富专题会上表示，很多员工和业主都拿着辛苦钱、血汗钱和养老钱买了恒大财富的产品，恒大承诺一定要全部兑付，一分钱不能少。
三、提振员工信心。在中秋节，许家印致全体员工“家书”，坚信恒大一定能尽快走出至暗时刻，一定能加快推进全面复工复产，一定能交出一份敢担当负责任的答卷。
四、卖资产还债。11月25日，许家印卖出个人持有的恒大股票约26.8亿港元，加上之前的香港别墅、飞机等资产，个人累计向集团注入超80亿“续命”。此外，恒大相继变卖旗下盛京银行、恒腾网络、恒大冰泉、深圳高新投等股权，获超数百亿现金还债。
这里，我们看到一个强悍的许家印，在向外界传递信心：
“恒大没乱，经营正常；恒大危情，会解决好的。”
恒大，正在打一场注定艰辛的“信心保卫战”！
虽然外部，比如银行、投资者、供应商、购房者等对恒大的信心已明显下降，但恒大首先得提振的是企业内部，20万员工的信心，比如在至暗时刻也不忘分红套现，几位高管提前赎回理财的问题，“让领导先走”的行为等，令人心凉。
许家印说：我可以一无所有，但恒大的投资者不能一无所有！他希望恒大的高管和员工们，能一起扛起这面即将倾倒的大旗。
危机当中，信心比钻石更重要，尤其是员工的信心。
许家印在给员工的中秋家信里写道：
目前公司遇到了前所未有的巨大困难，但公司的基本面没有改变。公司有一支高素质、忠心耿耿、特别能战斗的员工队伍没有改变，公司在全国大量的优质土储和旧改项目没有改变，公司打造高品质高性价比住宅产品的能力没有改变。这是我们克服难关的最大底气，恒大对走出危机充满信心。
希望不要让员工失望！
如果存在侥幸过关心理，而透支数十万员工的信心，最终会人心背离，众叛亲离。
当然，恒大信心回归，除了提振内部员工的信心，还有供应商合作伙伴的信心、买房者的信心、投资者的信心，接下来需切实解决回款、还款和完工交楼等问题，理顺这个逻辑，才有可能逐步走出困局。
07
最大的风险
许家印与恒大，让我想起史玉柱与巨人。
史玉柱出生于1962年，比许家印小4岁，27岁从公务员岗位上辞职，卖自制显卡赚到人生第一个100万，创办巨人公司。
巅峰时，巨人公司跨界扩张，业务涉及到保健品、化妆品、服装、酒业、药品、房地产等十多个领域。
1995年开发巨人大厦，从一开始规划18层，后来每“颁一次奖增加5层”，每“开一场会增加8层”，最后增加到70层，高度260米，预计建成当时内地第一高楼。
然而，1996年，巨人大厦资金断裂，并连锁反应影响其他如保健品等主营业务。很快，巨人倒下，史玉柱每天被人堵门讨债。
但是，史玉柱并未申请破产，他承诺巨人欠的钱一定要还清。
史玉柱借来50万再次创业，运作脑白金，大获成功。接着推出第二个产品“黄金搭档”，连续十几年热销。之后，他又开发了一款游戏“征途”，在人们的非议中，再次冲上人生巅峰。
2021年福布斯富豪排行榜显示，史玉柱及家族身价63亿美元，位居世界第421位。
史玉柱让世人重新记住了他：2002年前后，他还清了当年巨人大厦卖楼花时的欠款和其它债务。
前2次创业，史玉柱后来总结了3个教训：
一是盲目举债求大，大加杠杆，而忽视做精擅长的事；
二是盲目求多，多元化扩张，最多时同时跨界十几个行业数十个业务；
三是心存侥幸，把电脑行业的成功模式习惯性照搬到其他业务板块如不熟悉的地产（第二次创业成功后，史玉柱的巨人坚决不再碰房地产）。
许家印何其相似！
他好大喜快，爱争第一，从“恒大”取名便可看出其个性：恒大者，古往今来连绵不绝，曰恒；天地万物增益发展，曰大。
自1997年开发金碧花园始，就以“拼命三郎”的猛劲儿，要求恒大各项目高周转开发。
2010年10分钟成立恒大足球俱乐部时，许家印便发出“三年夺中超、五年夺亚冠”豪言壮语。
上市融资以后，许家印开始套用过去做地产的思路做跨界经营，比如新能源汽车、影视、房车宝、旅游、金融、体育、卖水等多个板块同步上马。追求高增长，例如2020年要实现销售8000亿，2022年要实现销售1万亿…
我们分析恒大过去25年发展历程后发现，当其过度依赖过去成功的经验时，心存侥幸便已成为习惯！
总想高周转快快快大大大，
总想去跨界买买买合合合，
总想把金融之弓拉到最满，
总想用明星顶流赢得第一，
总想会有白衣骑士来救场，
总认为降价就能满血复活，
总幻想央妈最后出手兜底，
总以为做大了就不会倒下，
然而斗转星移，郑裕彤驾鹤仙去，刘銮雄宣布清零恒大股票，昔日大D会兄弟各奔东西，足球排球的辉煌不再，蚂蚁金服上市已叫停…
须不知，当前发展趋势的底层逻辑是共同富裕，大而不倒已成历史，小而美才是发展方向。
习惯性心存侥幸则是公司最大的风险。
人生没那么多奇迹，企业没那么多侥幸。
真正击倒一个企业的，往往不是黑天鹅，而是灰犀牛。
对企业来说，一味求大追快，并非好事。
对企业家来说，就算要躺下，也要体面地躺下。
这样，才会留存信任和品牌，获取东山再起的希望，赢得人们的尊敬。
主要参考资料：
【1】《中国恒大2021年中报简析》，大叔不炒股的雪球专栏，2021
【2】《许家印舞钢前传：重视工人福利 铁腕管理上班睡觉》，石玉，时代周报，2013
【3】《解密许家印：开过拖拉机掏过粪 婚姻被赞模范》，南都周刊，2013
【4】《诊病恒大｜解析中国恒大万亿负债》，田国宝，经济观察报，2021
【5】《香橼"黄了"，作死在做空恒大的路上》，港小扒，玩转港股，2021
【6】《决战审裁处：香橼卖空恒大始末 》，公众号《反做空研究中心》，2021
【7】《史玉柱：从巨人到大闲人》，何加盐，公众号《何加盐》，2020
THE END
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