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许家印的一生三次大危机

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地产大咖荟 2021-12-06 23:52

本文转自高牛探

12月3日,恒大发布公告,困难难以解决,求援政府。

随后,广东省政府发布公告,连夜约谈许家印,向恒大派驻工作组。

接着,一行三会发表对恒大的态度,企业管理不善,不会影响行业发展。

知名媒体人陈哲在《许家印投降,世界会怎样》中解读恒大躺平,预示着是迎来企业的重要时刻。

自媒体苗头创办人李宗苗解读:恒大正式“爆破”。

这家创办20多年的房企,曾经登顶过中国房企宝座,也见证过中国房地产的跌宕起伏。

现在,它将进入新变局。

是生,还是死,正在路口。

恒大创始人许家印,有着传奇的一生。

高牛探对他的发家发展史做了万字回顾。

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1994年11月,四川。

中国足球第一届职业联赛大决战,成立才8个月的大连万达足球俱乐部如猛虎下山,一口气夺得甲A联赛冠军。

球队老板王健林笑得合不拢嘴,豪气一拍掌:奖金翻倍,再加1套房子,哦,还加1辆车子。对了,那个年代,车子远比房子金贵得多。

在广州,36岁的资深球迷许家印,下海打了2年苦逼工,终于拉了一个大单,立了一大功,当晚在电视机前也看了这场球赛,兴奋地连干8瓶啤酒,还是觉得不过瘾,对球友豪气地说以后也要搞支球队玩玩,而且要拿世界第一,听到的人大笑不止…

然而,笑他的人没有想到:16年后,许家印10分钟就成立了恒大足球俱乐部。紧接着,花1500万美元天价签下“天体之王”孔卡,花1800万欧元请里皮做教练。

再接着,2年后,恒大第一次亚冠赛夺冠,让中国的足球走上巅峰,牛气的不要不要的…

但是,2021年11月,恒大俱乐部却宣布没钱发球员工资,许家印卖个人股票“续命”,恒大足球令人揪心!

01

吃国家粮

1958年,河南周口太康县聚台岗村一农民家里,生下一个男婴,由于是几代单传,所以一家人比过年还高兴。

小男孩长得眉清目秀,属“家”字辈,大人寄希望他长大后“金印紫绶”,所以取名叫“许家印”。

许家印的爸爸许贤高,16岁就参加抗日游击队,在一次打鬼子中负了伤,不得已回到河南老家继续干农活。

尽管打仗时立了大功,但许贤高并没因此得到特别优待,家里还是穷得叮当响。只是,那时大家都一样穷,也没觉得有什么苦。

但是,许家印的童年很不幸:才1岁多,他亲生母亲就因病去世了,成了半个孤儿。

奶奶好心疼这个孙子,不管做什么都带着他。奶奶会酿醋,常带着小许家印走村穿林卖醋。大一点时他又跟着爸爸卖树苗和木材,打小就开始学做生意。

还是因为太穷,常常有一顿没一顿,有时连红薯和窝窝头也吃不上,精廋精廋的许家印,小时有个非常远大的理想:长大后一定要吃到国家粮。

这个理想,激励他好好学习,天天向上,终于在20岁那年考上大学,如愿成为国家干部,吃上“国家粮”。

50多年后的2018年,功成名就的许家印带着太太回到老家,重温当年的南瓜红薯艰苦岁月时说,读中学时要住校,每次带一周窝窝头上学,夏天40度高温下,窝窝头第2天就长毛,没办法,许家印用手搓一搓长毛,用水冲一下,继续吃。

窝窝头长毛后易发霉,有一年许家印就因发霉的窝窝头生了一场病,差点死掉。但没办法,只有发毛的窝窝头,续过命来的他还得继续吃这个。

许家印从小表现出来的一个特点,就是不服输,死磕到底——他发奋读书,成绩一直保持前三。

但是,高中毕业时,正逢“举国大运动”,那年代上大学得靠推荐。许家印父亲虽抗过日,但家里一没背景二没钱,所以没法帮他搞到上大学的指标,学霸也只能回农村干农活。

许家印是个不服气的青年,不甘于做个普通的农民,他请大队干部喝酒,居然搞到了一个“技术岗”:开拖拉机。

大队干部很喜欢这个乡里少有的知识分子,偶尔也给他安排一些管理的工作,把他当接班人重点培养。

但还是太穷,吃不饱,长期营养跟不上,1.76米的许家印才90来斤。

为了改善生活,他想方设法寻找赚钱的路子。看到别人搞运输能赚到钱,于是许家印弄来一副木板车,帮人拉石灰。

但身材瘦弱的许家印,完全吃不消这碗饭:第一回拉货,他的板车就在下陡坡时翻了,车子散架,石灰撒得满地都是。

幸运的是,干了2年农活,许家印终于遇到人生第一个改运的机会:1977年,国家恢复高考。

许家印听到这个消息后兴奋地睡不着觉,连夜报名参加高考,并高调宣布要报考清华大学。

结果,成绩出来后,大失所望,许家印的分数连清华的边都没挨着。但他出名了,村民给了他一个“许清华”的外号,笑话了好一阵子。

许家印后来分析,这2年忙着喂饱肚子,书本的知识都还回去了,没有复习好。

但好在几个月后,1978年还有一次高考,不服输的许家印再次报考。这次他卧薪尝胆,别人996学习,他007拼命复习。

最后,许家印高考成绩不负所望,以全周口市第3名的成绩考上武汉钢铁学院(就是现在的武汉科技大学的前身)。

终于吃上国家粮。

许家印在武钢大学冶金系学习了4年,靠着国家发的每月14元助学补贴生活。虽然长得一表人才,但是大学期间没有谈恋爱,他把多余的荷尔蒙放在社交上,善于交际的他在这里如鱼得水,做班干部、系干部,在校学生会竞选干部。因为组织学生工作搞得好,所以,许家印大学便入了党,这为毕业后迅速提干准备了条件。

1982年,许家印大学毕业,国家包分工作,有关系的同学提前联系到了好单位,但没有背景的许家印却被分到河南中部一个5线小县城:舞钢钢铁公司。

舞钢是1970年应国防工业宽厚钢板的急需,由当时中国冶金工业部投资建的公司,规模不大。1978年正式投产,管理及技术人才缺乏。

许家印初步听到这个分配结果后,很有情绪,因为小舞钢厂跟自己的梦想相差太大了。

但是没办法,最后还得接受。

由于许家印是第一个被分配到舞钢的大学生,所以工厂领导非常重视,特别派了车间主任亲自去火车站接他。

因为是对口的专业人才,许家印被委以重任,担任公司轧钢厂下属热处理车间的主任助理,管理300多名工人。

24岁的许家印主要面临2大管理问题:一是长久以来的人浮于事,纪律涣散;二是制度死板,工人动力不足。

对此,他用了3招来解决:

第一,制订并执行严格生产管理条例。上班2个月后,许家印制订出300条具体制度,并强势固化下来。比如当时很多值夜班的工人爱打盹,很容易出现安全隐患,许家印提出的考核办法是:当值班人员身体打开的幅度超过150度时,便定性为上班睡觉,要罚款。

第二,重视工人福利。许家印想方设法提高部门工人的生活水平,利用废旧料增加“外快”,逢年过节为员工发米发油等,从而提升工人的干劲。

第三,自己要以身作则,为部门做榜样。许家印全身心放在车间上,戴着安全帽,满车间转,对各环节工作提出严格且专业的要求,不像其他干部遥控指挥,自己却坐在办公室喝茶看报。

半年后,许家印铁腕管理,加上重视工人福利,他带领的车间令人刮目相看:工作效率大幅提高,工人纪律和积极性也大大增强。

进厂第2年,许家印被提拔成车间副主任;第3年,正式升为车间主任,成为舞钢最年轻的车间主任,才26岁。

领导给许家印的评价是:专业强,人朴实,能吃苦,很聪明,善于搞人际关系,管理上有一套。

我们回过头看,许家印早年形成的管理方法和执行力,在后面20多年被反复应用到恒大的经营中,且不断被优化,正向效果明显,成为其一生的宝贵财富。

02

2次大委屈

1987年,许家印在舞钢做了2年车间主任,他的热处理车间成为全厂最优秀的车间,冶金工业部颁发的奖项中,舞钢公司获得了23个奖项,其中许家印一个人独占了6个。

许多人闻讯前来取经,为免得重复解说,许家印高调地拍了一部专题片,叫《热处理在前进》,讲述车间工人的生活状态,片子1989年制作完成,在舞钢市电视台播出,许家印成为当地的明星人物。

然而,少年得志的许家印,在舞钢车间主任的位置上连坐了8年,纹丝不动,直到1992年离开舞钢前,也没看到升迁的迹象。

有人分析当年许家印离开舞钢“国家粮”,是嫌“庙小”,承受不住他的理想。

据我了解到的资料来看,主要有2个因素:

第一个是当时舞钢领导看到许家印的车间经常发福利,有一次他自作主张,变卖了车间堆放的钢铁废料用来发职工福利(他自己不参与分配),而到头来还为此被立案调查,许家印觉得受了莫大委屈,这直接导致他离开体制。

第二个是当时许家印在车间主任位置上7年未动,职业上到了头,而身边朋友纷纷下海经营,论能力和素质都不如自己,却赚得热火朝天,也开始不平衡了。

1992年,34岁的许家印从舞钢车间主任的岗位离职,从一个国家干部变为一个普通打工仔。这一年,王石的万科已成立4年,项目开到了深圳之外多个城市。杨国强也成立了碧桂园,开启了他的地产帝国之路。冯仑与潘石屹、易小迪、王功权等成立后来的“万通六君子”组合,在海南做房地产赚到第一桶金。

但此时许家印连房地产的边都没碰到。

他怀揣一份30多页的简历,西装笔挺走进广东人才市场,信心满满向人介绍自己过往的辉煌经历。

面试官敬佩地望着眼前这位人才,对其履历和超强胆识称赞不已,然后拒绝了他。

好心人提醒他:30多页的简历太厚了,面试官懒得看。许家印马上反应过来,把简历精炼到2页,果然很快就拿到了offer。

最后,他加入一个名叫“中达”的深圳公司,从贸易业务员做起,月工资500元。

据知情人后来回忆,在离开体制的第1年,许家印干得并不那么顺利,曾经回去过河南老家几次,但性格要强的他最后硬是坚持了下来。

对这段经历,许家印后来回忆说,打工1年的收获远超在舞钢的10年。比如,许家印之前从没坐过小车,有次在广州出差与客户打的,因为是人生第一次坐小车,他像红楼梦里的刘姥姥进大观园一样,兴奋地抚摸着车窗沙发等,感到幸福极了。

1994年,许家印从自己熟悉的舞钢入手,利用自己经营10年的人脉,与舞钢合作做钢材生意,陆续成交了一些大单,并成立一家叫“全达”的公司,自己出任总经理。

在深圳站稳脚跟后,许家印把妻子、岳母和2个儿子都接过来,因为经济仍不宽裕,所以与别人合租二房一厅。夏天的深圳很闷热,但许家印没钱装空调,晚上只能开着窗,挨着隔壁的空调房门口睡,就这样熬过了漫漫炎夏。

1995年,中达的老板派许家印去东北开拓新市场,但许家印此时敏锐感受到广州即将起飞的房地产行情。于是他给老板仔细分析了形势,建议公司去广州开发房地产,并且自己主动请求去开疆辟土。

老板被说服了。

于是,许家印带着1个司机、1个出纳和1个业务员,开着1辆标致车来到广州,成立广州鹏达公司,开发第一个房地产项目:珠岛花园。

许家印担任公司总经理,但之前他从未接触过房地产,连容积率、建筑密度这些常识都不知道。但他虚心请教,充分发挥其出色的管理协调能力,硬是把项目1年内给开发出来了。

许家印凭借“小户型、低价格、快周转”的方式,第一期600套房子很快售罄,项目迅速回笼了资金。1年后,珠岛花园在广州奠定江湖地位,后来持续为鹏达公司带来数亿元利润。

此时,许家印月工资从1992年刚来深圳时的500元,涨到3000元。但是,这个月薪与帮公司年赚上亿的业绩相比,许家印心里很不平衡。他找到老板,提出月工资加到1万元。

老板听了,也觉得有道理,但还是拒绝了。

许家印寒了心,感觉受到极大的委屈,决定自己单干。于是1997年,他在广州成立“恒大”公司。

恒大开发的第一个项目,是广州的金碧花园。这块地位于工业大道,前身是广州农药厂,有160亩,土地款都要1个多亿,许家印哪来这么多钱?

他利用了金融杠杆:首先谈妥分期付土地款,首期只需付500万;其次找银行贷款600万,付清首期土地款500万后,剩余100万用作公司日常开销;然后是找承建商代建,开出优于市场合同价,但前提是先建后付,等卖楼后还钱。

这种超常规的开发模式,可不是一般人可以玩得转的,但许家印不是一般人,他具有超强执行力和沟通力。

有一天,项目正如火如荼开展时,来了一个环评组,说土地严重污染,不宜建社区,勒令马上停工。

项目经理傻了眼,投入这么大心血,难道就夭折了?

许家印联系到专家组,想出一条“妙招”:改善土质,即向地下深挖1米,运走原来旧土,再用外地山上的泥土填补。

解决这难题后,许家印快马加鞭,数十台吊机同时开工,工地上干得热火朝天。不到半年,金碧花园首期开盘,300多套房半天就售罄,一下就收回8000多万。

按照这个模式,又滚动开发二期到五期,至2000年,许家印的恒大已成为广州十大房地产品牌开发商。

自此,许家印人生开挂,并走出广州,恒大模式快速复制到全国各地,从广州1个盘到全国数千个盘,从最初年销量破亿,到年销超7000亿,2009年恒大赴港上市,成为最后拥有4家上市公司、涵盖8大业务板块的超级大航母。

2017年,福布斯富豪榜上,许家印身价达2814亿元,成为中国新首富,力压马化腾和马云。

这一年,许家印决定给自己加加担子,雄心勃勃宣布进军新能源汽车,豪迈提出恒大15字战略:

“买买买”、“合合合”、“圈圈圈”、“大大大”、“好好好”。

03

3次大危机

在地产界,许家印公认的“长袖善舞,执行强悍、工作玩命”,是出了名的“拼命三郎”。

过去25年里,许家印的恒大曾遇到过3次大危机。

01 “大D会”兄弟助力

1996年,恒大成立,在许家印拼命三郎精神推动下,恒大第一个项目,金碧花园创造了“当年征地、当年售罄、当年入住、当年收益”奇迹,奠定恒大在广东乃至中国地产行业的江湖地位。

2000年,恒大开始规范开发流程,并大力拿地储备土地,至2004年,已在广东开发了十几个楼盘,成为广东“华南地产五虎”,开始走向全国拿地。

2006年,恒大在全国高速扩张的同时,开始筹划上市。2007年恒大土地储备位居全国首位,买地和36个在建项目占去了大量资金。

那时,百年难见的次贷危机爆发,国家对房地产行业也进行调控,恒大资金流遇到历史上第一次大挑战,许家印寄希望于上市融资。

2008年3月,恒大开始上市路演。按招股书显示,融资将主要用于清欠债务。其中五成以上用于支付未付土地出让金及银行项目资金,9.1%用于部分偿还瑞信借取结构担保贷款,这令投资者信心不足。

当时正值美国五大投行之一的贝尔斯登破产,引发了全球基金机构大幅压缩投资,原来认购恒大的几大机构都宣布退出,恒大上市计划只好叫停。

上市叫停、土地款缺口巨大、中央货币政策从严、楼市信心不足和待售的项目青黄不接,5大因素令恒大现金链差点崩溃。

当时,业界判断,恒大熬不过冬天。

许多人劝许家印卖地卖项目救急,但他没同意,因为他觉得若这样,恒大的信誉和品牌就砸了,彻底翻不了身。

怎么办啊?

许家印不走寻常路线,而是走了一招“险棋”。

那段时间,许家印放下手头工作,连续2个月飞往香港,与新世界主席郑裕彤等人玩“锄大地”(这是一种广东纸牌游戏,类似于“跑得快”扑克牌),香港富豪李嘉诚、郑裕彤、李兆基等一众大佬早年常在周末聚在一起玩纸牌,后来被外界传为“大D会”。

经过2个月的辛苦“锄地”,许家印瘦了20斤,但成功加入“大D会”。

恒大得到包括新世界郑裕彤、华人置业主席刘銮雄、星岛新闻主席何柱国、中渝置地主席张松桥等大D会兄弟5亿美金支持。那时,恰逢2008年中央4万亿大放水,海水漫灌房地产,恒大得以破局:

2009年11月,许家印带领恒大地产在香港成功上市。当天,他以479亿港元身价,成为中国房地产行业新首富。

恒大上市后,股价并不稳定,多次下跌,但有大D会兄弟们的鼎力相助,恒大每次都有惊无险。当然,这些对许家印来说,都无伤大雅了。

02 香橼做空事件

2012年6月21日,美国做空研究机构,“香橼”(Citron Research)创始人安德鲁·莱福特,发布了一份68页的研究分析报告,宣称经过香橼团队90个日夜操劳得出一个结论:

恒大地产已资不抵债,并列举年报中众多款项,说明恒大公司用欺诈手法掩饰资金面的紧张。

当天,恒大股价大幅跳水,跌幅一度达17.4%,早盘振幅达20.5%,当天成交量高达9.4亿股。

这里,有些老铁可能不知道这个“香橼”是什么来历。

1970年,安德鲁·莱福特出生于美国密歇根州一个中产犹太家庭,大学读的是政治学,擅长辩论,第一份工作在美国环球商品公司。安德鲁负责打电话帮人做投资,在这里,他学会了做空投资。

2001年,安德鲁创建StockLemon网站,专门发表他研究后认为被高估或从事欺诈行为的公司的免费报告。2007年,更名为Citron Research,就是现在的“香橼”。

香橼创始人安德鲁·莱福特

自成立以来,安德鲁的“香橼”发布了150多份针对上市公司的负面报告,揭露中国概念股造假,几乎每篇研究报告都造成目标公司股票暴跌甚至摘牌,包括中阀科技、中国高速频道、斯凯网络、双金生物、奇虎360等。

安德鲁这些做空机构很讨人嫌,例如泰富电气董事长杨天夫就深恶痛绝。有一次,他同事抓到一个做空机构的调查员,杨天夫恨不得“当场把他吃了”。

许家印也绝不容忍。

面对安德鲁,许家印带领恒大采取多种回击措施:

1. 组建分析团队,主要由普华永道的会计师和一些律师事务所专业人士组成,针对香橼报告进行逐条分析并提出反驳;

2. 董秘方家俊发布恒大第一条澄清公告;

3. 召开与香港数十家投行召开电话会议;

4. 财务总监彭宏伟、品牌部团队也展开各自公关工作;

5. 行政总裁夏海钧则直接飞往浙江,向最大供应商亚夏股份澄清资金面问题;

6. 副总裁赖立新被派往香港警务处商业罪案调查科报案;

7. 许家印本人也亲赴香港与一班铁杆老友开通气会…

结果再次显示,许家印很擅长交际。

各家大行纷纷站台,香港八大投行一致力挺恒大,包括德意志银行、美银美林、摩根大通、瑞信、瑞银、麦格理证券、星展银行均给出积极评级,恒大目标价在5港元以上(之前香橼做空至3港元以下),股市一度涨到8港元以上,2017年更是涨到32港元。

2016年10月,香港政府市场失当行为审裁处裁定:美国做空研究机构“香橼”创始人安德鲁·莱福特被判5年内禁入香港市场,归还做空恒大所得160万港元利润。

恒大胜。

然而,经历这场4年诉讼,许家印对香港股市也深感疲倦和失落:

与其防守,不如主动进攻!

03 1300亿战投危机

2016年9月,恒大突然宣布将总部从广州迁往深圳,令人浮想联翩,许家印究竟在打什么牌?

答案:借壳A股上市。

深圳国企地产上市公司——深深房,是恒大寻找到的“壳”。

重组开始后,许家印通过3轮融资,引入包括苏宁电器(200亿)、山东高速(200亿)等27家共计1300亿人民币的战略投资。

但签了对赌协议:

如果恒大借壳上市成功,27家战略投资者可在A股顺利退出;如果到期上市失败,投资者可要求恒大控股大股东按投资成本回购股份,或者,恒大大股东无偿向投资者转让部分恒大的股票,即债转股。

我们都知道,在当前严控的形势下,房企想回A股几乎没戏,而曲线回归模式——借壳上市的通过机会也渺渺。

最后,恒大也推不动。

2020年9月,离恒大上市对赌期大限不到4个月,1300亿股转债压顶,恒大甚至“被流出”重组的公告。

这次,许家印再次秀了一把强大的朋友圈:

许家印邀请一众好友如苏宁张近东、正威国际王文银等战投伙伴,办了一场《恒大地产集团增资协议》签字会,863亿战略投资转变成恒大普通股东,且不要求额外赠送股份。

这三分之二战略投资者的表态,稳定了市场对恒大的信心。

在2021年1月对赌期满前,除山东高速、江西华达置业等6个机构外,其他都成功转为恒大的普通股东。

就这样,许家印再一次成功扭转局面,避免一场债务危机。

自此,恒大,越玩越大!

胡润曾说,许家印是高空走钢丝的高手,很会掌控平衡,过去多次都能有惊无险渡过难关。

但是,好运气会一直都有吗?

04

终极考验

2021年9月10日,十几名恒大离职员工前往恒大深圳总部,要求兑付恒大财富投资理财产品。

此时,恒大金融面临400亿理财金到期兑付问题,全国各地网点围住,媒体纷纷报道。

恒大面临终极考验。

6月以来,恒大前线不断传来负面“电报”:

恒大各地项目停工,民工讨薪事件;供应商公告恒大逾期未还票据;广发银行申请财产保全,请求冻结恒大资产;穆迪将恒大评级下调;人民银行、银保监会约谈恒大高管;投资者去深圳总部围堵恒大高管…

为降债自救,恒大开启“卖卖卖”模式:

2021年以来,恒大将旗下在线房地产和汽车市场房车宝10%的股份以21亿美元出售。出售29.9%嘉凯城股权给深圳华建,套现约25.08亿元。出售100%持股的恒大文化;出售盛京银行股票变现110亿,售出香港总部大厦给越秀,回款105亿港元;谈出售物业板块;三次出售恒腾网络股份,共套现超60亿港元…

恒大现在卖项目有用吗?

当然有啊,5年前的万达就这么干的。

2016年,63岁的王健林以1700亿人民币身价,首次超过李嘉诚,成为华人首富。

迎来人生巅峰的王健林,开启了加速扩张模式,比如引入300个小目标的投资,并与投资者签订对赌协议:万达需2018年8月31日前在A股上市,万达回购全部股份(300亿人民币),并向境外和境内投资者分别支付12%和10%利息。

然而,2017年万达资金链出现危机,负债4100亿。那段时间是王健林睡眠最差的“夜”。

幸好,王健林当机立断,割肉补疮,开启全力求生模式。

2017年,包括与融创、富力的”世纪交易“回血”637亿,万达共割肉1300亿资产。2018年,万达又出售海外地产,包括英国伦敦的万达OneNine Elms股权,以及澳大利亚2个项目。

断腕让万达元气大伤,但好歹是缓了过来。

只是此后,王健林再也不提小目标的事。

相比万达,当前恒大面临挑战更大,需要的资金更海量。

恒大半年报显示,有息负债、应付款项及应付税费等加起来总负债规模达到1.966万亿元,超过2020年年报总负债1.95万亿。这是什么概念呢?例如2020年贵州省GDP是1.78万亿,越南2020年全国经济总量约1.84万亿。

其实,单从总负债来看,也并不能说明什么问题,比如同是头部的碧桂园也有1.76万亿,万科1.52万亿,绿地控股1.24万亿。

但逾期待还的长短债与几乎为零的现金流之间的巨大差异,让恒大如坐针毡。

恒大这次能挺过去吗?

05

法宝失灵

过去30年,房企成功有3大法宝:高负债、高周转,高规模。

高负债促进高周转,高周转带来规模化,而规模化到一定量后又开启下一轮循环。

如同一只雪球滑落山坡,越滚越快,越滚越大。

恒大也尝到这模式的甜,在首富的实操路上,主要有3大营销致胜法宝:

降价闪电战、加杠杆高增长和明星效应。

01 降价闪电战

2019年国庆节,恒大位于广东肇庆某个楼盘突然搞促销。

前一天均价9000元/㎡,第二天推出一口价4500元/㎡。

当天全市购房者云集售楼部,分成2个大阵营,一边排队抢购房,一边排队退房,售楼部玻璃门差点被挤破。

也许你会说这个骚操作只是正常的营销手法。

没错,疗效才是硬道理——包括余货在内上千套房当天基本售罄,有些客户甚至放弃在其他楼盘已交的定金来买恒大。

这里,解释一下什么是“降价闪电战”?

大白话就是全国所有项目一起,没有理由地“打折大甩卖”,价格比昨天低25%甚至更多,如“75折”、“65折”清盘。

降价闪电战犹如收割机,所到之处,寸草难生。

过去,周期性、简单直接粗暴的降价,是恒大项目常用的营销手法(今后将成为行业的标配)。

开盘必特价,特价必升值!

这是恒大楼盘价格战制胜的法宝,是许家印原创并一直引以为豪的,多年来屡立奇功。

在房地产行业,有1个这样的现象,每当恒大全面推广“全国75折清盘”时,必是地产低迷时。

例如,2008年下半年,恒大通过全国统一降价售楼回笼资金,盘活了其他在建项目,缓解了上市失败产生的影响。

许家印以春江水暖鸭先知的敏锐触觉,做出每一次声势浩大的全国大促销,效果很明显,保证了现金流。

恒大降价的逻辑是:降价促销缓解燃眉之急后,又可提高周转,迅速做大做强。

但降价是不是永远有效呢?

今年8月以来,我们身边许多朋友接到电话,恒大位于珠三角XX楼盘房价3000+甚至2字头也有,而成本包括建安成本(2000元/㎡)、土地成本、资金成本、管理成本、营销成本,以及各类税费总成本起码超3500元/㎡。

天哪,这不是自残吗!

而且,客户会买吗?

自残式降价促销,如同《狼来了》故事里那个放羊的男孩,当再向山下叫唤“狼来了”时,谁也不敢信了。

据克尔瑞数据显示,2021年8月以来,销售额连续同比下滑,而11月销售额居然是-7亿元。为什么出现月销售为负数情况呢?退的比卖的多,因为恒大有“无理由退房”政策。

在恒大财富爆雷后,购房者对期房竣工信心丧失,开始出现多米诺骨牌效应,而降价犹如催化剂。

网友说,习惯性降价救急,就如同饮鸩止渴,爽在一时,用多了,会慢性中毒。

02 加杠杆高增长

许家印是有魄力的老板,也因为常习惯性加大杠杆。

什么是加杠杆?

大白话,就是1块钱干20块钱以上的事,四两拨千斤。

举个案例:

1997年,恒大开发第一个楼盘金碧花园,当时地价1亿+,恒大与出让方谈妥先付首期款500万拿下地块。其后找到银行以土地作抵押贷款600万,其中用500万付首期土地出让金,剩下100万用做公司运营。

但是建房的钱怎么办?许家印找到合作的施工方说,我可以让你赚到比正常高15%的利润,但你得先垫资,等我卖完楼后再给你。

几个月后,房子销售火爆,回笼8000多万,还掉利息后重新滚动开发。如此复制模式,恒大很快打出一片王国。

当然,这种开发加杠杆方式还只是初级水平,高级的加杠杆是从资本市场发债融资,借新债还旧账利息。

自2009年香港上市后,恒大开启了持续募资模式,如2010年和2011年以13%利率发行27.5亿美元的五年期优先票据,2013起连续发行数百亿的永续债,为布局全国战略提供资金。

2015年末,恒大的总负债和总资产分别为6149亿元和7570亿元,对应资产负债率为81.2%;到了2016年末就达到1.16万亿元和1.35万亿元,规模几乎翻倍,资产负债率上升至85.9%。

2016年起,恒大启动回A计划,通过三轮战略投资,增加1300亿少数股东权益,当然这次设了对赌协议。

2020年恒大开始谋划在多元化板块子公司进行股权融资,如恒大健康更名为恒大汽车,登陆A股科创板上市,恒大物业则登陆港交所IPO。

恒大整合全国152家房产、汽车中介机构成立房车宝集团,2021年3月引入163.5亿港元战略投资,计划申请赴纳斯达克上市。

截至2020年末,恒大“战车”总负债和总资产分别为1.95万亿和2.3万亿,荣登房地产行业头部企业榜首。

过去,恒大加杠杆的方式多样,除了常见的银行借款、信用债、信托、私募、保理、应收款融资外,还有诸多并不多见的融资形式。

而随着金融监管越来越严,持续加杠杆的模式被堵,于是导致当前大家都知道的场景。

03 明星效应

在舞钢时,许家印超前的意识,拍摄了一个《热处理在前进》专题片,让其部门成为舞钢甚至全市的明星,而他本人也因此名声外扬。

许家印创立恒大后,在不断创造神话和记录的同时,也逐渐演变成一个明星企业,而他自己也终成顶流明星。

明星自带流量,许家印深知利用明星为楼盘造势的好处,这也是恒大营销常用手法。

2007年十一国庆节,广州恒大御景半岛开盘,邀请了包括成龙、范冰冰等超级明星站台,据说当天上午金沙洲大桥塞车2小时,上岛的人超5万人,分不清是看房的还是看明星,结果自然是火爆销售。

而2011年恒大庆功宴,许家印一口气请来成龙、范冰冰、容祖儿、刘亦菲等5大明星,庆功宴花费上亿元。据媒体统计,恒大各地的楼盘活动,邀请的明星几乎涵盖大半个娱乐圈。

2009年,恒大组建中国第一支由企业出资的职业排球俱乐部——恒大女排俱乐部,并聘请郎平担任球队主教练,一众大牌球员的明星效应擦亮了恒大的招牌。

2010年,恒大买下足球队,并相继高薪邀请名教练、名球星,如1800万欧元请里皮担任恒大足球主教练,里皮带领一帮明星球星,连创中超、亚冠等多项纪录,把恒大品牌推上历史巅峰。

明星光环,犹如放大器,一次次为恒大吸引流量和舆论,不断强化恒大品牌,带来强有力的财富增长。

然而,关于明星效应,在商界流传的明星代言现象中,有个冷笑话叫“成龙代言”。

据说,成大哥代言小霸王,小霸王倒闭;代言爱多VCD,爱多老总坐牢;代言汾煌可乐,汾煌停产;代言开迪汽车,开迪停工;代言霸王洗发水…

大哥表示不服:关我什么事?

当然,这个太扯,听过就算了。但网友分析说,请成龙代言的企业都有一个共性:有钱且任性。

成龙代言费过千万,能做老板的也不是傻子啊。

请成龙代言的背后反映了老板们一种赌徒心理,希望通过一次性广告投入以博得巨大收益。

但明星效应如服万艾可,药效虽猛,迟早会产生耐药性。

06

恒大信心

恒大至暗时刻,许家印在全力做一件最紧急且重要的事:提振信心。

9月开始,许家印连续发声:

一、发誓保交楼。许家印带领恒大集团副总裁,举行“保交楼”军令状签署会,要求集团全体员工发誓以最大决心、最大力度确保工程建设,保质保量完成楼盘交付。

二、承诺兑付理财。许家印在恒大财富专题会上表示,很多员工和业主都拿着辛苦钱、血汗钱和养老钱买了恒大财富的产品,恒大承诺一定要全部兑付,一分钱不能少。

三、提振员工信心。在中秋节,许家印致全体员工“家书”,坚信恒大一定能尽快走出至暗时刻,一定能加快推进全面复工复产,一定能交出一份敢担当负责任的答卷。

四、卖资产还债。11月25日,许家印卖出个人持有的恒大股票约26.8亿港元,加上之前的香港别墅、飞机等资产,个人累计向集团注入超80亿“续命”。此外,恒大相继变卖旗下盛京银行、恒腾网络、恒大冰泉、深圳高新投等股权,获超数百亿现金还债。

这里,我们看到一个强悍的许家印,在向外界传递信心:

“恒大没乱,经营正常;恒大危情,会解决好的。”

恒大,正在打一场注定艰辛的“信心保卫战”!

虽然外部,比如银行、投资者、供应商、购房者等对恒大的信心已明显下降,但恒大首先得提振的是企业内部,20万员工的信心,比如在至暗时刻也不忘分红套现,几位高管提前赎回理财的问题,“让领导先走”的行为等,令人心凉。

许家印说:我可以一无所有,但恒大的投资者不能一无所有!他希望恒大的高管和员工们,能一起扛起这面即将倾倒的大旗。

危机当中,信心比钻石更重要,尤其是员工的信心。

许家印在给员工的中秋家信里写道:

目前公司遇到了前所未有的巨大困难,但公司的基本面没有改变。公司有一支高素质、忠心耿耿、特别能战斗的员工队伍没有改变,公司在全国大量的优质土储和旧改项目没有改变,公司打造高品质高性价比住宅产品的能力没有改变。这是我们克服难关的最大底气,恒大对走出危机充满信心。

希望不要让员工失望!

如果存在侥幸过关心理,而透支数十万员工的信心,最终会人心背离,众叛亲离。

当然,恒大信心回归,除了提振内部员工的信心,还有供应商合作伙伴的信心、买房者的信心、投资者的信心,接下来需切实解决回款、还款和完工交楼等问题,理顺这个逻辑,才有可能逐步走出困局。

07

最大的风险

许家印与恒大,让我想起史玉柱与巨人。

史玉柱出生于1962年,比许家印小4岁,27岁从公务员岗位上辞职,卖自制显卡赚到人生第一个100万,创办巨人公司。

巅峰时,巨人公司跨界扩张,业务涉及到保健品、化妆品、服装、酒业、药品、房地产等十多个领域。

1995年开发巨人大厦,从一开始规划18层,后来每“颁一次奖增加5层”,每“开一场会增加8层”,最后增加到70层,高度260米,预计建成当时内地第一高楼。

然而,1996年,巨人大厦资金断裂,并连锁反应影响其他如保健品等主营业务。很快,巨人倒下,史玉柱每天被人堵门讨债。

但是,史玉柱并未申请破产,他承诺巨人欠的钱一定要还清。

史玉柱借来50万再次创业,运作脑白金,大获成功。接着推出第二个产品“黄金搭档”,连续十几年热销。之后,他又开发了一款游戏“征途”,在人们的非议中,再次冲上人生巅峰。

2021年福布斯富豪排行榜显示,史玉柱及家族身价63亿美元,位居世界第421位。

史玉柱让世人重新记住了他:2002年前后,他还清了当年巨人大厦卖楼花时的欠款和其它债务。

前2次创业,史玉柱后来总结了3个教训:

一是盲目举债求大,大加杠杆,而忽视做精擅长的事;

二是盲目求多,多元化扩张,最多时同时跨界十几个行业数十个业务;

三是心存侥幸,把电脑行业的成功模式习惯性照搬到其他业务板块如不熟悉的地产(第二次创业成功后,史玉柱的巨人坚决不再碰房地产)。

许家印何其相似!

他好大喜快,爱争第一,从“恒大”取名便可看出其个性:恒大者,古往今来连绵不绝,曰恒;天地万物增益发展,曰大。

自1997年开发金碧花园始,就以“拼命三郎”的猛劲儿,要求恒大各项目高周转开发。

2010年10分钟成立恒大足球俱乐部时,许家印便发出“三年夺中超、五年夺亚冠”豪言壮语。

上市融资以后,许家印开始套用过去做地产的思路做跨界经营,比如新能源汽车、影视、房车宝、旅游、金融、体育、卖水等多个板块同步上马。追求高增长,例如2020年要实现销售8000亿,2022年要实现销售1万亿…

我们分析恒大过去25年发展历程后发现,当其过度依赖过去成功的经验时,心存侥幸便已成为习惯!

总想高周转快快快大大大,

总想去跨界买买买合合合,

总想把金融之弓拉到最满,

总想用明星顶流赢得第一,

总想会有白衣骑士来救场,

总认为降价就能满血复活,

总幻想央妈最后出手兜底,

总以为做大了就不会倒下,

然而斗转星移,郑裕彤驾鹤仙去,刘銮雄宣布清零恒大股票,昔日大D会兄弟各奔东西,足球排球的辉煌不再,蚂蚁金服上市已叫停…

须不知,当前发展趋势的底层逻辑是共同富裕,大而不倒已成历史,小而美才是发展方向。

习惯性心存侥幸则是公司最大的风险。

人生没那么多奇迹,企业没那么多侥幸。

真正击倒一个企业的,往往不是黑天鹅,而是灰犀牛。

对企业来说,一味求大追快,并非好事。

对企业家来说,就算要躺下,也要体面地躺下。

这样,才会留存信任和品牌,获取东山再起的希望,赢得人们的尊敬。

主要参考资料:

【1】《中国恒大2021年中报简析》,大叔不炒股的雪球专栏,2021

【2】《许家印舞钢前传:重视工人福利 铁腕管理上班睡觉》,石玉,时代周报,2013

【3】《解密许家印:开过拖拉机掏过粪 婚姻被赞模范》,南都周刊,2013

【4】《诊病恒大|解析中国恒大万亿负债》,田国宝,经济观察报,2021

【5】《香橼"黄了",作死在做空恒大的路上》,港小扒,玩转港股,2021

【6】《决战审裁处:香橼卖空恒大始末 》,公众号《反做空研究中心》,2021

【7】《史玉柱:从巨人到大闲人》,何加盐,公众号《何加盐》,2020

THE END

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