传播力与价值导向，是衡量新媒体账号的两个重要维度。
▲10月26日，有网友在人民网“领导留言板”上向深圳市委书记反映：“某医疗机构的微信公众号，使用标题党吸引人眼球博得流量。建议进行整改。” 图/人民网领导留言板截图
文 |李潇潇
据人民深圳官微消息，有网友在人民网领导留言板称，某些医疗机构的微信公众号使用低俗标题，建议整改 。 看附图 举例 可知 ， 主要 指 “深圳卫健委”“北京大学深圳医院”两个微信公众号。 新闻一出就上了热搜。
12月5日，深圳市卫生健康委在人民网领导留言板回复称，对网友反映的问题高度重视，“深圳卫健委”微信公众号（简称“深小卫”）后续会适当收缩开放的推文尺度。
当下时代万物皆媒，政府机构都借助新媒体渠道建构自己的形象。尤其是“两微一抖”社交平台，因其受众广泛、包容度高、互动性强，成了政务新媒体新闻内容创作的重要阵地，这类账号往往人格化、更亲民。
翻阅“深圳卫健委”微信公众号，每篇推文的封面是相对固定的结构——段子配表情包，常玩谐音梗，涵盖话题词汇和网络流行热词。导语也抓人眼球，往往是青年人最擅长的自我嘲讽文体。很快，“深小卫”的“人设”就深入人心。
其实，此次“深圳卫健委”新媒体已不是第一次被广泛讨论。“我们一起打疫苗，一起苗苗苗苗苗。”今年4月，这首高传唱度的洗脑“疫苗网红歌”配上青春靓丽的美少女跳舞视频，就是“深小卫”的手笔。12月1日世界艾滋病日，一则《“xxxx”有毒！深圳新增1678人感染艾滋，6成经男男传播》成为了当日热门话题，也引发一波舆论热议。
传播力与价值导向，是衡量新媒体账号的两个重要维度。作为政务官媒，有更多的传统要坚守；作为新媒体，寻求“接地气”的语态创新，以触达更多受众、增加用户黏性。如何在二者之间找到最佳平衡点，就是对政务新媒体的一大考验。其中，新闻操作手法的操作尺度把握，对于媒体所属机构的形象塑造至关重要。
▲深圳卫健委12月1日发布的微信公众号推文。图/深圳卫健委公微信众号截图
当下网友讨论“深小卫”的操作是否恰当，也从侧面反映了政务类新媒体的探索进入了一个新的阶段。
“深圳卫健委”微信公众号推送的内容大致分两类。
主体是新闻资讯类，向受众传递深圳卫健委发布的相关最新资讯。主创团队接受采访时称，“封面图是根据用户的反馈日积月累慢慢去调整的”。深圳市卫健委宣教处负责人王岭说：“如今我们发一篇推文，10万+只能算合格，20万+已经是日常，最高阅读量达到了773万+。”
微信公众号等内容的推送，应看作新媒体所属机构行政职能的延伸，但无论如何，都不能僭越真实、准确、客观中立的底线，也应该坚持主流价值观。近期国家反诈中心、公安部刑侦局等政务号发布的反诈宣传颇吸人眼球。无论是武侠古装剧还是动画片，搞笑、悬疑、反转、互动都有了，不说教也不低俗。
另一类是科普类推文，即便是转载文章，也可以看出公号进行了“深小卫”化的加工改造。对此，主创团队直言不讳：“一到周末我们就会发点‘污’科普，不发的话就会有用户在评论里‘催更’。”
泛知识实用内容、学科干货、深度内容自然而然能够吸引人。如果能借热点事件激发网民对知识本身的兴趣，进一步扩大知识和正能量的传播面，也无可厚非。但关键还是在，作为政务新媒体其是否把握住了应有的尺度。
其实，近年来，许多政务官微逐步摆脱严肃、刻板的说教姿态，进入了一个新的发展阶段。
▲2021年4月，深圳卫健委发布“疫苗网红歌”，歌词写道：“我们一起打疫苗，一起苗苗苗苗苗”。视频/深圳卫健委微信公众号
此前，@深圳天气 发布的一则带剧情的天气预报视频也引发热议——气象主播周禹被五花大绑在凳子上播报新闻。有网友评论，“哈哈哈现在官媒也那么调皮吗？这样的更让人记忆深刻。”但如此做法是否得当，也存在争议。
同理，此次“深圳卫健委”新媒体引发的争议和讨论，或许也是政务新媒体发展过程中难以避免的现象。网友大多对“深圳卫健委”微信公众号持包容鼓励姿态，认为政务号不该枯燥，引起读者的兴趣是成功的重要因素。
毫无疑问，政务新媒体面对着广阔的创新空间，其尺度将随着各种声音的讨论变得愈发明晰，但可以看到，尺度与深度之间，拿捏得好的政务新媒体，变得越来越多了。
新京报评论员 | 李潇潇
编辑 | 徐秋颖
实习生 | 武鑫
校对 | 刘越