上述图片中的场景，你是否似曾相识？
机场、地铁站、大型商超……你可能会经常看到这么一张匪夷所思的面孔，然后在心中冒出无数个问号，这个外国老头到底是谁？
最近，这家叫“慕思”的床垫制造商正全力冲刺着IPO，募资近19亿元。可没想到，想“圈钱”的慕思却碰上耿直的证监会，连续59问将慕思股份扒得“底裤”都不剩。
“法国血统”的东莞工厂
在慕思股份的早期宣传中，常常能见到一系列“高大上”的词汇：“源自1868”、“法国皇家设计师”、“全球”、“私人订制”……就连官方的品牌名称“De Rucci”也是法语。
你是否曾以为这是一个和LV、香奈儿一样，具有悠久历史的法国品牌？然而事实上，“De Rucci”是个地地道道的“东莞仔”。
据公开资料显示，慕思品牌创立于2004年，最初的主要业务是为其他企业代工生产床垫。老板叫王炳坤，是个70后当地人。
如果硬要说慕思股份和法国有什么关系的话，就是公司确实聘请了一位法国设计师莫瑞斯(Moris)作为首席设计师。另外还有几家海外直营店与欧美存在联系，不过这都是2014年以后的事了。
也就是说，慕思从一开始，流的就是“中国血”。
广告牌上的“神秘老头”
那么慕思股份是如何从一家普通代工厂，逐渐成为人们眼中的高端“洋品牌”呢？这还得从图片上的“神秘老头”说起。
这个酷似“乔布斯”的老人名叫Timothy James Kingman，关于他是身份有两种说法，一说他是职业模特，另一说他甚至不是商人或模特，只是一名温文尔雅的英文教师。
总而言之，这个老头既不是公司的创始人，也不是设计师，甚至与家居行业没有任何关系，但不管怎么说，慕思股份确实是相中了这张富有“贵族气质”的脸。
于是在2009年，慕思股份与Timothy签订《协议书》，约定该人授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片，使用期限为永久使用。
然后用着这张经典照片，慕思股份将广告扑向了世界各地，在网络还很闭塞的年代，直接营造出了一个高端品牌形象，而这一“忽悠”，就是整整12年。
也正是凭借这点，如今慕思股份在全国已有4200多家专卖店和1500多个经销商，在国内市场占有率排名第一，扩张速度不可谓不惊人。
要不是这次冲刺IPO被证监会“抓了个现形”，消费者还不知道要在固有印象中停留多久。
钱都花在“打广告”上
抛开品牌形象，慕思股份的产品与同行相比是否有过人之处呢？
按照慕思股份的回应，公司卖的是“睡眠系统”， 不断通过设计、材料和智能科技创新实现产品矩阵的迭代升级，真正实现让“床适应人”来提高人们睡眠质量。
看起来科技含量还挺高？那事实是否真是如此呢？从慕思股份的财报上看，真相还是比较打脸的。
招股书显示，2018年-2020年慕思股份的营业收入分别为31.88亿元、38.62亿元和44.52亿元；净利润分别为2.16亿元、3.33亿元和5.36亿元，毛利率分别为49.14%、53.49%和49.28%，平均在50%左右，高出同行10%。
简单说，慕思股份的产品，卖得比同行要贵不少，2020年平均单位成本仅为855元的床垫，在电商平台上的售价却能高达上万元。
那么这么高的溢价源自于哪里？
我们来看看慕思股份每年的广告费用，2018年至2020年分别为3.45亿元、4.45亿元和3.96亿元，平均占营收比例为10%左右，远高于同行。
而相比之下，慕思股份在产品上花的“心思”却少了很多，同年的研发费用均不高于1亿元，研发费用率仅为2%左右。
说实话，这样的“科技含量”属实有点上不了台面。只能说在广告上的高投入，最终都由消费者埋单了。