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骗了整整12年?“假洋企”IPO反被扒,到底收了多少智商税?

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加鑫财经 2021-12-06 17:03
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上述图片中的场景,你是否似曾相识?

机场、地铁站、大型商超……你可能会经常看到这么一张匪夷所思的面孔,然后在心中冒出无数个问号,这个外国老头到底是谁?

最近,这家叫“慕思”的床垫制造商正全力冲刺着IPO,募资近19亿元。可没想到,想“圈钱”的慕思却碰上耿直的证监会,连续59问将慕思股份扒得“底裤”都不剩。

“法国血统”的东莞工厂

在慕思股份的早期宣传中,常常能见到一系列“高大上”的词汇:“源自1868”、“法国皇家设计师”、“全球”、“私人订制”……就连官方的品牌名称“De Rucci”也是法语。

你是否曾以为这是一个和LV、香奈儿一样,具有悠久历史的法国品牌?然而事实上,“De Rucci”是个地地道道的“东莞仔”。

据公开资料显示,慕思品牌创立于2004年,最初的主要业务是为其他企业代工生产床垫。老板叫王炳坤,是个70后当地人。

如果硬要说慕思股份和法国有什么关系的话,就是公司确实聘请了一位法国设计师莫瑞斯(Moris)作为首席设计师。另外还有几家海外直营店与欧美存在联系,不过这都是2014年以后的事了。

也就是说,慕思从一开始,流的就是“中国血”。

广告牌上的“神秘老头”

那么慕思股份是如何从一家普通代工厂,逐渐成为人们眼中的高端“洋品牌”呢?这还得从图片上的“神秘老头”说起。

这个酷似“乔布斯”的老人名叫Timothy James Kingman,关于他是身份有两种说法,一说他是职业模特,另一说他甚至不是商人或模特,只是一名温文尔雅的英文教师。

总而言之,这个老头既不是公司的创始人,也不是设计师,甚至与家居行业没有任何关系,但不管怎么说,慕思股份确实是相中了这张富有“贵族气质”的脸。

于是在2009年,慕思股份与Timothy签订《协议书》,约定该人授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片,使用期限为永久使用。

然后用着这张经典照片,慕思股份将广告扑向了世界各地,在网络还很闭塞的年代,直接营造出了一个高端品牌形象,而这一“忽悠”,就是整整12年。

也正是凭借这点,如今慕思股份在全国已有4200多家专卖店和1500多个经销商,在国内市场占有率排名第一,扩张速度不可谓不惊人。

要不是这次冲刺IPO被证监会“抓了个现形”,消费者还不知道要在固有印象中停留多久。

钱都花在“打广告”上

抛开品牌形象,慕思股份的产品与同行相比是否有过人之处呢?

按照慕思股份的回应,公司卖的是“睡眠系统”, 不断通过设计、材料和智能科技创新实现产品矩阵的迭代升级,真正实现让“床适应人”来提高人们睡眠质量。

看起来科技含量还挺高?那事实是否真是如此呢?从慕思股份的财报上看,真相还是比较打脸的。

招股书显示,2018年-2020年慕思股份的营业收入分别为31.88亿元、38.62亿元和44.52亿元;净利润分别为2.16亿元、3.33亿元和5.36亿元,毛利率分别为49.14%、53.49%和49.28%,平均在50%左右,高出同行10%。

简单说,慕思股份的产品,卖得比同行要贵不少,2020年平均单位成本仅为855元的床垫,在电商平台上的售价却能高达上万元。

那么这么高的溢价源自于哪里?

我们来看看慕思股份每年的广告费用,2018年至2020年分别为3.45亿元、4.45亿元和3.96亿元,平均占营收比例为10%左右,远高于同行。

而相比之下,慕思股份在产品上花的“心思”却少了很多,同年的研发费用均不高于1亿元,研发费用率仅为2%左右。

说实话,这样的“科技含量”属实有点上不了台面。只能说在广告上的高投入,最终都由消费者埋单了。

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