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靠一张照片,年赚5.7亿!碰瓷苹果的“洋忽悠”,被揭穿了

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金错刀 2021-12-06 11:21
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文/ 金错刀频道

最近,一个“洋老头”火了。

有人说他是个法国设计师,他设计出来的床垫,品质奇高,最高能卖到5万。

也有人说他只是个外教,被一国产品牌用1万元买断肖像权,拍了个广告,就把该品牌推上了行业第一的宝座。

随后,网上出现大量质疑之声,谴责慕思,欺骗消费者。

然而已经自称是行业第一的慕思床垫,却被证监会提出质疑,问题高达59个,其中最有争议的是:广告中使用的“洋老头”究竟是谁。

换言之,慕思可能涉嫌虚假宣传。

随后,网上出现大量质疑之声,谴责慕思,欺骗消费者。

如今,慕思床垫是否为“智商税”的讨论,被推上了风口浪尖。

引起众怒的慕思床垫,坑骗消费者的招数不仅是请个“洋老头”那么简单。

买通“洋老头”,狂骗国人17年

2004年才出道的慕思,最大的问题是没有知名度。这时跟老品牌硬刚,就是找死。

你们薄利多销,那我就打高端、卖高价。

因为它发现当时消费者对家具产品的一个普遍的认知:进口货≈高端≈高价。

为此,慕思给自己装上了“洋滤镜”,伪装外国高端。

慕思卖床垫之前,首先给中国消费者灌输了“科学睡眠”的概念。

慕思总裁姚吉庆

当时中国没有睡眠文化,但在国外已经有专门的机构做相关研究。

慕思拿来就用,宣传其设计理念来自欧洲:“设计秉承人体工学原理,力求营造理想的睡眠微环境。”

其总裁姚吉庆说:“中国人有38%睡不好觉……慕思的使命就是让人类睡得更好”。

有情怀,有技术,就差一个代言人了。

慕思用外国设计师,向中国消费者宣传慕思的“外国”身份。

2009年,慕思与一位外国老人签订协议,永久使用他的一张照片,这张照片就成了慕思的“超级符号”,消费者就算不知道慕思,也知道这位老人。

慕思官网上被反复P图使用的“洋老头”

在慕思的官网早期宣传上,“洋老头”被包装成来自法国的睡眠专家、设计师de Rucci,这也就是慕思品牌的英文名字。

图片来源:《成都商报》

在后面的11年中,全国各地的广告牌上,出现了这个容貌酷似乔布斯的“洋老头”,旁边就是一张慕思床垫,就连很多外国人也知道这个牌子,把为慕思代言的老人说成“中国最家喻户晓的面孔”。

除了用洋人做代言,慕思还不惜天价聘请外国设计师。

2010年,“搜狐家居频道”采访慕思的首席设计师,来自法国的“莫瑞斯”。

莫瑞斯在回答记者提问时说:“你要到欧洲的那些工厂供应商看一下,然后你才能发觉慕思的床品跟中国的床品的区别。”

慕思首席设计师莫里斯

言外之意,慕思不是中国品牌。

在慕思官网上,有大量信息传达着“慕思来自西方”:“源自1868年”、“法国皇家设计师”,营造高大上的氛围。

慕思总裁姚吉庆喜欢把慕思跟苹果对标:慕思的排骨架是瑞士的,凝胶枕头和床垫是比利时的,我们是另一个苹果,让外国人给我们打工。

打着“欧洲血统”的旗号,慕思把自己打造成国外来的高端货,仅围绕床垫和床架两种产品,市场占有率干到了全国第一。

但显然,慕思在这里有欺骗消费者的嫌疑。

最直观的依据就是,现代意义上的床垫在1920年左右出现,“独立袋装弹簧床垫”是1925年席梦思发明的,被命名为“Beautyrest”(甜梦)。1868年床垫还没有被发明出来。

对慕思来说,正是高端外国人设,让它疯狂翻车,在几天之内成了网友炮轰的焦点。

靠广告年赚5.7亿,

慕思并没有那么高端

360度无死角的“洋滤镜”,让慕思在国内500个城市开设了4200家门店,同时成了很多中产家庭的必备。

超高价格,直接让慕思的毛利率上升到47%,最高能到81%,比行业平均水平高20%还多。

毛利如此之高,对于真正的高端品牌倒也正常。但随着事件的推移,他的“洋伪装”逐渐被拆穿,网友也发现,慕思其实是“伪高端”。

说他“伪高端”,首先是因为市面上流通最多的慕思床垫,其实并不是高端货,平均售价只有2000多元。

招股书显示,2018年-2020年,慕思床垫的平均售价分别为2464.82元/张、2419.93元/张和2102.6元/张。

从天猫页面来看,慕思的5399元床垫,只有36人付款,但隔壁的丝涟,9299元床垫销量100+。

看似很高端的慕思,也并没把钱花在高端研发上。

根据招股书显示,近3年内慕思的研发投入奇低,2020年只有9035万元,而同行业的喜临门,虽然大多数产品价格都在2000元以内,研发费用却有1.25亿元,远超慕思。

不仅如此,自认为高端的慕思,虽拥有798项专利,但其中583项是外观设计专利。

消费者的钱,很大一部分就是打了广告。

不得不说,这一招够妙。更妙的是,慕思打广告的玩法也堪称一绝,别人直接到央视砸钱,它拍微电影。

2012年国内微电影爆火,慕思找到沈腾出演微电影《床上关系》,讲述夫妻俩因丢了一个安全套感情破裂的故事,被网友戏称“一个安全套引发的血案”。

图片来源:微电影《床上关系》

黑色幽默的风格,和深度的伦理讨论让《床上关系》在一个月内播放量过亿,随后慕思又推出的微电影《床上关系2》、《艳遇》,继续向消费者灌输慕思床垫的高端定位。

过去3年中,慕思光在冠名赞助和公共交通广告上,就花掉11.86亿,营销占比较同行平均水平高出近15%。

消费者的钱,很大一部分就是打了广告。

研发投入过小,加之营销投入巨大,其背后是产品问题的频发。

在黑猫投诉上慕思寝具就有几十条投诉信息,其中包括产品尺寸不达标、严重异味、短时使用变形等。

其中一个投诉显示,某顾客的慕思床垫在购买半个月内就出现变形坍塌。

另一个涉诉金额8000元的投诉中,消费者测量慕思床垫尺寸与宣传不符,且因气味刺鼻,怀疑该慕思床垫甲醛超标。

消费者花了高价,却得到这样质量的产品,被质疑用“洋老头”虚假宣传的慕思床垫,人设翻得很彻底。

“洋滤镜”,为何成了高端国货的标配?

慕思通过“洋滤镜”,让中国人交了17年“智商税”。

然而中国的“假洋货”,远不止慕思一个。

其所在的家居行业,“洋滤镜”早已经是标配:瓷砖有马可波罗、蒙娜丽莎,家具有索菲亚,卫浴有法恩莎——一线品牌,全是外国名字。

一线品牌做了榜样,自然就有小弟跟着。

扩展到其他行业,服装界也是“洋滤镜”的重灾区,走进一家商场,只要是外国名字的门店都贵得离谱。

这种起个名字就能升级溢价的玩法,也是一个国货带起来的:被称为“服装界黄埔军校”的美特斯·邦威。

根据百度百科介绍,美特斯·邦威的梦想是做“世界的裁缝”。

从名字到品牌包装再到产品设计,它最初给人的感觉就是欧美大牌,高端到让年轻人疯狂渴望却望而却步。

仅用了10年,它就以20.1亿元的营业额,跻身“中国制造500强”,把总部从温州搬到了上海,开店最多时有5000多家。

2009年,美特斯·邦威与好莱坞电影《变形金刚2》合作,成为首个在好莱坞电影中做植入广告的中国品牌。

然而“洋滤镜”用久了,消费者也会审美疲劳,它就算花大钱请明星代言,也阻挡不住自己的败局,几乎每个店都依赖全年高折扣维持销量。

然而以上这些例子,竟还是不影响国产品牌给自己做“洋包装”,以至于中国的多数品牌都要标配一个外国名字,找一堆外国人做代言、拍广告。

最近深陷抄袭风波的太平鸟,曾因使用“洋滤镜”,2020年营收突破了93.9亿,总市值甚至一度飚到220亿!

为了维持住高端形象,太平鸟把门店的装修风格都换成国外品牌的样子,门口连一个中国字都没有。

太平鸟门店

不仅如此,它还抄袭国外大牌的走秀款、联名款,甚至被国外的视觉艺术家Joshua Vides告上法庭。

哪怕是对方找上门来,他的解决方法也毫无底线,就是一句:“你想要多少钱”。

曾经的“国货之光”太平鸟,把脸丢到了国外,被网友骂上热搜。

可见,做中国品牌中的“假洋鬼子”,被揭穿是早晚的事,人设翻车是标配。

已经充分认识到品牌“智商税”的中国消费者,对“洋滤镜”早已有了免疫力。

如今,慕思的“洋老头”骗局受到谴责,原因无非是它用“洋滤镜”做高溢价,骗了感情还骗钱。

在有关部门的问询,和网友的狂轰乱炸之下,慕思的上市之路难了。

亡羊补牢之余,它更应该认识到,让它翻车的推手并不是别人,而是它自己。

图片来源于网络,侵权请联系删除

本篇作者 |经旭

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