渠道端和消费端的信任危机、消费环境的巨大变化、爆品延续的乏力、竞争对手的强势崛起……如今的维他奶问题重重。
近日，维他奶国际发布中期业绩，利润大跌95%，内地市场更是收入和利润双降，如此一份惨淡的成绩单是否与之前的维他奶事件(慰问袭警暴徒)直接关联？背后是否有其他更深层次的原因？带着这些疑问，食业头条和几位（曾经）代理维他奶产品的经销商聊了聊，试图找出问题的答案。
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维他奶内地亏损2700万
11月25日，维他奶国际发布截至2021年9月30日止六个月中期业绩。报告期内，维他奶实现收入约合人民币29.43亿元，较去年同期下降18.3%；股权持有人应占溢利约合人民币2700万元，同比下跌95%。其中，中国内地的收入约为18.57亿元，较去年同期下降35%；经营亏损2700万元，而去年同期经营溢利达到了6.7亿元。
维他奶中期业绩综合损益表
对于此次经营溢利下降，维他奶集团称主要是由于中国内地的销售下滑，2019冠状病毒病疫情逐渐受控，政府减少提供有关疫情的补贴，同时恢复去年于疫情下减少的广告和推广支出等因素造成。此外，由于业绩不理想，以及必须要优先恢复中国内地业务的表现，此次不派发中期股息。
维他奶这一次的业绩与之前的“辉煌”形成了鲜明的对比。1994年，维他奶集团进入中国内地市场；2016年，维他奶在中国内地的收入超越中国香港；2018年，内地业务开始占到维他奶总体业务的一半以上；截至今年3月底，中国内地收入占比已达到整体收入的66%……由此可见，内地市场已经成为维他奶国际最为重要、贡献率最高的市场，但是今年情况急转直下，是近5年来的最差业绩。
2016-2021年中国内地历年4-6月业绩表
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经销商利益受损，原因不止一个
今年7月，“维他奶事件”一石激起千层浪，明星解约、民众抵制、部分终端自发下架了维他奶的产品。维他奶集团在中期业绩中也提到，夏季高峰期的七月至九月产品未有充份上架，中国内地于夏天旺季的收入减少，严重影响业务表现。
此次事件，正值饮品销售旺季，很多地区产品下架直接影响了销售情况，除此之外，维他奶集团在七月至九月大部分时间未投放广告，双重因素叠加下，对旺季销售产生了直接的影响。
华中地区经销商周伟向食业头条透露，维他奶事件后，企业做的品牌营销以及业务人员跟进都不到位，虽然所在地区的产品没有下架，但是销售受到了影响，较去年同期下降40%以上。
“对于今年的业绩下滑，维他奶事件或许只是其中一个诱因，真正暴露出来的是维他奶集团的市场管理问题。”华东区域经销商王亮告诉食业头条，“7月维他奶事件的影响只是暂时的，真正影响零售的是经销商和业务层面的市场操作积极性，最终导致终端维护欠缺。”
王亮介绍称，当地市场经销商过多，区域界定不太严格，出货价格又不严格管控，导致产品销售利润过低，但公司给到的销售指标盲目激增，经销商低价抛货现象也就越来越多。
食业头条在采访中发现，因部分区域管控不严格，窜货现象尤为严重。东北区域经销商孙博表示，窜货产品的价格要比发货价便宜近10块钱。这对经销商来说，无疑压缩了销售利润。更让孙博疑惑的是，面对这种现象，公司并没有出台相应政策，区域负责人不作为，经销商只能自己损失利润做促销。
疫情期间，维他奶还布局了盒马、每日优鲜等新零售渠道，这本应是利好的局面，但却直接冲击到经销商的利益。因为缺乏管控，加剧了线上、线下窜货现象的发生，使经销商苦不堪言。周伟表示，维他奶布局新零售后，其代理的区域销量下滑了20%以上。
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新旧产品“青黄不接”
除去渠道方面的影响，近几年维他奶在产品端也存在“青黄不接”的现象。
王亮认为，维他奶集团这几年把过多的资源倾斜到柠檬茶上，但一款饮料的高峰生命周期只有三到五年，目前维他柠檬茶已经步入下坡路。对于能通过培养消费者习惯、促进经常性购买的豆奶，维他奶却没有继续深入拓展、培育市场，这就造成了柠檬茶和豆奶在当前市场竞争中均不如预期强势的现状。
两大单品竞争乏力，维他奶又将目光瞄准植物基和气泡水上。当前，植物基赛道火爆，电商平台数据称，2020年我国植物饮品市场增速高达800%，购买人数上升900%。在燕麦奶的赛道中，有伊利、otaly、纯澳等一众品牌，维他奶面临的挑战很大。而气泡水赛道也面临着白热化的竞争，前瞻数据显示，预计到2025年我国气泡水市场规模将达到320亿元，与此同时，气泡水行业也面临着新一轮的洗牌。
食业头条也从周伟处了解到，气泡柠檬茶仅在夏天销售旺季时动销情况较好，夏季过后的销售情况一直欠佳。而在天猫旗舰店中，近期购买过气泡柠檬茶的付款单数也仅有1000+。
谈及维他奶近两年推出的新品，周伟表示在三四线城市的反映不是很好，产品整体销售情况一般。
虽然经销商群体对于维他奶的新品抱有怀疑态度，但最终的结果还是要通过时间和市场来验证。
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结语
渠道端和消费端的信任危机、消费环境的巨大变化、爆品延续的乏力、竞争对手的强势崛起……维他奶内地市场的利润暴跌应该为其敲响了警钟。面对所有行业重做一遍的浪潮，在内地市场深耕多年，维他奶已经具备了良好的发展基础，维他奶能否借这次收益下降触底反弹，值得我们拭目以待。（应受访者要求，周伟、王亮、孙博均为化名）
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