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波司登再发布万元羽绒服,加拿大鹅慌不慌?

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CBNData消费站 2021-12-02 17:04
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11月25日,波司登发布了登峰2.0产品,其中搭载了“中国北斗定位系统”的羽绒服售价高达14900元,继2019年登峰1.0中的万元羽绒服后再次刷新了波司登产品的最高价格。

截至12月1日,登峰2.0中最贵的一款在天猫上实现了超80件的销量,多款万元羽绒服共达成了超百件的销售,相较于2019年登峰1.0中的万元羽绒服在天猫店一周只卖出3件,消费者对波司登高端产品的接受度似乎越来越高了。

值得注意的是,除了推出高价产品,近年来,波司登的产品均价也一直在逐渐提升。2017年波司登的产品均价为1100元左右,根据国金证券的研报,仅在2018年,波司登就实现了整体提价30%-40%,在2020年波司登的产品均价就已经达到了1700元左右。消费者对波司登超千元羽绒服的购买意愿也越来越高,在20/21财年中,波司登件单价超过人民币1800元的销售收入占比达到31.8%,同比提升4.3个百分点。

波司登的提价策略对提升毛利率和实现业绩连年增长也发挥了重要的推动作用。在20/21财年中波司登的毛利率达到了58.6%,对比2018年增加了8个百分点。11月26日,在发布登峰2.0的第二天,波司登也发布了21/22财年中期报告,其营业收入同比增长了19.1%。

波司登事业部总裁芮劲松在中期业绩发布会上表示,“波司登的价格未来会持续往上走,应该会达到2000元以上“,看起来波司登未来仍旧会坚持通过提价带动业绩增长的模式,而登峰2.0的万元羽绒服就是又一次对高价羽绒服的尝试。

波司登高价策略背后,其对高端市场的野心也可见一斑。国泰君安证券在研报中以5000元的价格作为划分高端市场和中高端市场的界限,以1000元来划分中高端产品和大众消费产品。但在中国的羽绒服高端市场,近年来唯Moncler和CANADA GOOSE两家独大。

波司登的高端化路程并非想象中那么顺利,其销售业绩仍依赖大众消费产品。

CBNData消费站通过对波司登从今年1月到10月在天猫商城不同价位产品的销售额占比的分析中发现,尽管近年来波司登一直在提价,但波司登的产品价格带还是呈现着多元且整体偏低的特点,而且低于700元的中低端产品仍旧是波司登重要的销售额贡献来源。此外,在波司登的天猫店中销量前10名的产品售价无一超过千元,均属于大众消费产品,可见,相较于中高端产品,波司登的低价产品更受欢迎。

反观国际高端羽绒服,据Moncler官网,其外套产品价格范围在5750到35400元,CANADA GOOSE的外套产品在天猫店的售价从4300到18800元不等,CANADA GOOSE官方旗舰店的销量前10名的均价达到了8160元,牢牢把握着高端市场。

价格之外,Moncler和CANADA GOOSE的高端化被认为是基于几十年对品牌文化和产品的耕耘带来的品牌和产品调性的提升,这一方面波司登却想在短期内借助产品溢价和品牌营销实现。据此,也有媒体也对波司登高端产品的溢价方式产生了质疑,认为波司登目前实现高溢价的方式仅是通过短期里对明星的绑定和营销活动的推广,这些方式能否给波司登带来长期的品牌增益也有待观察。

此外,波司登在渠道上也表现出了对三线以下城市的倚重。尽管集团CFO朱高峰曾透露,波司登正通过提升直营门店比例,将门店转移到“2+13”个一线及新一线城市的购物中心、时尚商圈和城市核心地带,以期带来渠道表现的改善。但根据20/21年财报,波司登目前位于三线以下城市的门店仍旧高达72.0%,可以预见的是,在未来很长一段时间内三线城市以下的门店仍旧会占据波司登大比例的门店份额。

波司登的万元羽绒服更像是波司登对高端产品的试水,而要实现在品牌力、产品力、渠道力等多方面的高端化,波司登还有很长的路要走。

作者 | 霍东阳

编辑 | 钟睿、熊乙

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