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8成新品牌涌向私域,能否跑出下一个完美日记

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未来消费 2021-12-02 08:30
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借助流量快速成长,新消费赛道在过去一年涌现出大量新品牌。围绕用户的需求迭代升级,快速崛起的新品牌,更加重视与用户的连接。

近年来兴起的DTC模式,以消费者需求为导向,为品牌沉淀大量用户数据,帮助品牌从产品研发到精准营销等环节实现全链路数字化,成为品牌纷纷转型的方向。能够减去中间商环节,直面终端消费者的需求,针对性地提供产品和服务,品牌都在加速DTC化。

DTC浪潮的兴起,本质上代表着私域流量的崛起,商家能够自己构建私域池,实现低成本且反复触达用户。在耐克、阿迪达斯等海外品牌的转型示范下,国内的美妆、服饰等行业新品牌也逐渐向DTC变革,完美日记等头部品牌已经转型DTC模式。

收获一波红利的同时也面临流量焦虑,如何精准获客并留存,成为摆在新品牌面前最现实的问题。为了解决品牌成长中存在的痛点,调整流量结构和目标用户,私域成为新品牌们的归途。

眼看公域流量红利消退,品牌们不愿错过私域流量的增长点,开始采取公域与私域全面布局的策略。《2021新消费品牌私域营销报告》显示,目前已有8成的新消费品牌布局私域营销。

包括芳疗品牌逐本、烘焙品牌熊猫不走、美容仪品牌飞莫在内,越来越多新锐品牌正通过私域流量运营落地,以公众号、小程序商城、视频号等构建私域流量池,吸引一批年轻用户并引导持续复购。

向数字化转型的品牌商家,需要更多流量入口和工具等多方面的支持。在有赞九周年生态大会上,有赞发布了“领航员计划”,将从运营、系统、生态、拓客四个方面,支持有赞生态体系内的100个新锐品牌,为其量身打造私域运营方案并跟进落实。

与此同时,有赞也首次公开35个私域运营SOP,以“开源”的方式向所有新品牌共享私域运营实践经验,帮助所有计划和已经布局私域的新品牌,完成私域流量沉淀。

新品牌的增长焦虑

采用全渠道打法和新的营销策略,过去一年,许多新消费品牌快速崛起。然而随着线上渠道成为标配,商家到公域流量的获客成本已经越来越高。

流量获取可以说是新品牌们最重要的卡点。依赖移动端流量获客,来自不同内容平台的分流,让新品牌触达用户的过程变得越来越难。

谈及流量变化,有赞CEO白鸦认为,在失去增量流量的电商平台,流量只会越来越贵。“未来对于品牌和商家来说,最划算的获客场景不是在专业的电商平台渠道,而是内容平台和社交平台。”

带着网红标签,想要实现快速落地,众多新品牌也渴望找到一个低成本且高效的获客方式,沉淀用户、打造口碑。

目前新品牌已经进入到深度运营阶段,产品力、精准社交营销能力和客户经营能力,均是必要条件。其中最为关键的客户运营层面,通过私域流量触达消费者,寻找新的增长,私域运营已经成为新品牌们纷纷加码的能力。

在有赞CMO关予看来,新锐品牌做私域主要出于几个方面的原因。首先新品牌需要用户对品牌品味持续信任和喜欢,天生具有DTC特质。其次,流量红利消失、公域获客成本不断提升,新品牌越来越重视利润和长期价值。私域运营能力已经成为评估品牌未来潜力的重要因素。

在分析新品牌私域运营的趋势时,关予表示,客户留存成为新锐品牌越发重视的因素,私域运营也不再唯GMV,更精细化考虑更多指标。从私域利润率来看,私域运营的优势正逐渐显现。

简单估算线下的租金、人员、广告、快递、折扣、货品成本等,门店的综合成本大约占到80%,利润率为20%,投入公域运营的成本也接近这一数值。“私域运营的特点在于前期营销成本低,在假定私域货品成本和公域货品成本折扣一样的情况下,私域的利润率明显占有优势。

数据显示,目前8成的新品牌选择布局私域,新消费品牌向私域的渗透率正加速提升。

用私域连接新用户

越来越年轻化的消费群体,捧红了一个个新品牌,也成为品牌们争夺的对象。

运营私域的本质是运营用户关系,如何快速与新的消费者建立联系,强化用户对产品的认知,需要品牌具备精细化的私域运营能力。

以芳疗产品走红的逐本,此前通过有赞进行私域导流与激活,将用户转化为品牌的“发光女孩”。在获客的基础上,逐本观察到,品牌面向28岁以上的群体,但实际上产品的消费人群是18到25岁的年轻人。目标人群和产品不一致,导致转化率和复购率偏低。

背后原因在于,逐本在公域以“皮脂膜敏感肌”为产品理念,私域则为“芳疗”,公私域的定位不同,人群画像也不同。针对私域用户的激活和理念教育,关系到产品转化和复购水平。于是逐本将私域运营的重点,放在培育用户对品牌“东方疗愈/芳疗”的认知上。

逐本通过有赞设计《逐本之旅》内容型社群,以直播为切入点,从现有社群中筛选对芳疗有兴趣,以及对成为逐本课代表有兴趣的粉丝。此外通过直播公开课、课后知识复习、有奖问答等形式,持续强化品牌记忆和心智认知,培育粉丝对逐本芳疗产品的认可,维持社群活跃度。

从转化效果来看,《逐本之旅》社群对比常规福利群的转化率,提升了3.4倍,客单价提升4.2倍。在社群内进行新品发布,结合节日营销,也带动社群内产生更多UGC内容,2个月时间共沉淀了私域UGC内容帖2501篇。

还有国产美容仪品牌飞莫,原先定位医美平替,同样面临粉丝粘性不高、复购率较低的问题。在私域运营中,飞莫通过有赞将品牌定位调整为“透皮科技”,激发了粉丝的购买欲望。

改变过去的社群运营方法,主打1对1,飞莫通过人设和朋友圈打造,提高了用户主动咨询率。通过详细的人设访谈,飞莫打造了“莫姨”肌肤专家人设,摒弃原先的医美人设,一方面减少客诉,另一方面也体现专业性。

观察最终的转化效果,飞莫的客单价从过去的400元提升到了3000元,粉丝主动咨询率达2.96%,互动率达2.36%,高出行业平均水平2倍以上。

被称作蛋糕界的“海底捞”,互联网烘焙品牌熊猫不走,也在私域运营中精准挖掘商品背后的礼品属性和社交属性,实现了业绩和口碑的快速增长。2020年,熊猫不走的营收超过8 亿,其中私域营收占整体营收的70%。

实际上熊猫不走从2018年就接入有赞微商城,通过有赞微商城的多网点功能,覆盖每个城市的独立网店。消费者通过微信公众号、小程序等线上渠道下单,由熊猫不走提供「送货上门」的服务。打通企业微信后,熊猫不走进一步增强用户粘性,在与顾客沟通的过程中也能促成订单转化。

熊猫不走蛋糕联合创始人兼运营副总裁黄剑锋表示,无论通过何种方式获客,本质上是找到更多性价比更高的流量。“把它沉淀到私域里面,机动性、便捷性、单价都更高。”黄剑锋说。

在用户层面,熊猫不走通过构建私域,省去了主播和平台流量分发的环节,品牌能够灵活调整价格体系,建立与消费者的深度联系。

目前熊猫不走的微信公众号粉丝累计超过2000万,私域粉丝数量超过300万,复购用户占比70%,年平均复购达到3.7次。借助有赞的会员系统,熊猫不走还推出了「熊猫会员卡」,目前会员续卡的比例超50%。

找到更高效的私域打法

过去的品牌注重功能,而新一批成长起来的年轻品牌,倾向于把快速洞察消费者需求作为核心能力。走向私域,也成为新品牌挖掘用户价值,积累品牌资产的重要路径。

作为新品牌崛起的阵地之一,有赞已经成为众多新消费品牌创业公司重要的交易和运营基础设施,是品牌开展私域运营的起点。

有赞数据显示,与2020年同期相比,新锐品牌在有赞的GMV平均增幅达到了197.5%。在2020年7月到2021年6月期间,使用有赞的新消费品牌会员平均复购次数为12.9,复购率达38%,复购客户销售占比为74.2%。

与成熟品牌相比,新品牌在成长的过程中会碰到不少难题。根据有赞分析,在尝试私域运营时,新锐品牌通常会遇到各种问题,包括首单转化难、复购率和客单价不高、裂变效率低等。

为了帮助有赞生态内外的新品牌解决这些问题,更高效地沉淀私域流量,有赞新锐品牌战略合作总经理无妄公开了35个私域运营SOP,推动新锐品牌私域运营进入“开源时代”。

无妄表示,为做私域运营,品牌方付出的成本很高,但是在理论学习后,往往不知该如何操作。而参照上述的实际操作SOP,新品牌能够快速掌握私域运营技巧。具体落实到基础调研、人设IP打造、精细化运营等方面,新锐品牌都可以对照,提升私域运营能力。

此次有赞提出的“领航员计划”,也将全面支持有赞生态内的100个新锐品牌。这意味着这些体量小、跑得快、重视用户沟通、最具创新活力的新品牌,将获得更多有赞的资源支持。

具体来说,在运营方面,有赞将对新锐品牌的私域运营提供全案深度辅导,对社交广告的投放提供运营支持。在系统方面,有赞将赋能新锐品牌搭建数智化系统、针对新锐品牌的特点给出个性化定制方案。

此外有赞也将在自身的分销市场专区进行推荐,让新锐品牌获得爱逛达人带货定向权益等。在有赞打通关键的品牌输出、公域获客、私域沉淀、私域转化、公域反哺五个环节后,新锐品牌将能够实现更长的生命周期。

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