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茅台嫡系大力冲击300元价格带?

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华夏酒报 2021-12-01 12:52
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300元价格带无疑已经成为名酒与中小酒企共同看好的黄金地带,大概率成为下一轮竞争的热点价格赛道。尽管中小酒企较早布局这一赛道,但有着后发优势的名酒企业或许依然会形成垄断,成为最后的赢家。

11月22日,由贵州茅台股份有限公司、贵州茅台酱香酒营销有限公司,联合区域经销商举办的“西安市贵州大曲·80年代”产品上市发布会在陕西举行。

1999年停产、2015年复出的贵州大曲,一方面拥有了“茅台股份”的血统加持,让其有了重振声威的感觉;另一方面,其直指300元价格段的定位,也让市场有了更多期待。

酱酒热已经进入到下半场,中小型酱酒品牌纷纷呈退守之态,降价求生不在少数。如今在茅台嫡系发力300元价格带动的情况下,酱酒的竞争格局还会有什么样的变化?

300元成酱酒竞争焦点?

原名为红粮窖酒的贵州大曲,虽然尘封多年,但是颇有“哥不在江湖,但是江湖上仍有哥的传说”的感觉。2015年返场后,作为茅台酱香酒的核心品牌,贵州大曲一路高歌,到了2018年,营收突破10亿元。

2019年5月11日,复古情怀的贵州大曲80年代(新品)上市会在贵阳举行。此时酱酒热逐渐达到高潮,贵州大曲80年代开始向300元价格带发起攻势——当年其零售价为238元,实际成交价在100多元。

到了2021年,凭借“茅台股份”嫡系产品的身份加持,加上复古情怀唤起的品牌记忆,贵州大曲80年代的价格也逐渐走高。据悉,其供货价已经达到200多元,实际零售价攀升至300元。同样布局在200元~300元价格带的,还有同属茅台嫡系的茅台王子系列。

按照业内的看法,茅台王子与贵州大曲同属嫡系,口味风格、包装造型有一定的差异,但是均有茅台股份的光环,也都在质量上有所保证。

同属大茅台系的,还有习酒旗下的金钻习酒,其官方指导价为418元,实际成交价在300多元,也成为了300元价格带的有力竞争者。

此外,茅台镇上诸多企业也纷纷冲击300元价格带,例如,怀庄酒业在2021年打造怀庄大曲大单品,布局300元价位带。

“除了部分名酒外,很多中小品牌也都在布局300元价格带。”有经销商表示,500元~600元以上的价格带,中小品牌很难企及,最多是将其当作形象产品的占位带。

有观点认为,在酱酒生产“工艺繁复、时间沉淀长”的生产特点,让酱酒产品与其他香型的大众化品类自动形成区隔,一度很难下探百元以及百元以下价格带,于是,200元~300元的价格带就被这些企业视为“求量、求利润”的重点。

这就形成了在酱酒热潮中,诸多中小企业纷纷推出200元~300元的主力产品,而名酒企业则对这一价格带顾及很少的现象。

此外,消费升级的趋势也让300元价格带更受关注。有券商机构指出,300元价格带处在追求品质与追求性价比的交汇点——对于想要“喝好酒”的消费者而言,100元~200元的产品已经很难勾起其兴趣,而500元~600元以上的产品则加重消费负担,因此,300元价格带成为照顾消费升级者的重点地带。

贡献利润最多的黄金价格带?

权图酱酒工作室创始人权图以“肥肉”来比喻酱酒300元~600元价格带。根据他提供的数据,目前主流酱酒企业在300元~600元价格带的产品,能够以50%的销量占比,贡献70%以上的企业利润。

这意味着,从争夺利润与生存空间的角度来看,酱酒企业势必要大力争夺300元价格带。

实际上,对于业界专家而言,基本上已经达成共识,认为300元价格带将是未来的红海。黑格咨询集团董事长徐伟认为,未来,200元~300元价位对于一些茅台镇中小型酱酒企业尤为重要,因为这将成为他们生存的核心价格带。

营销专家吕咸逊也认为,未来千元档以上的酱酒,将占到总销量的50%以上,但这部分势必集中在少数名酒品牌手中,而次高端以及中档的酱酒大单品,将会抢夺其余的市场空间。

北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为,酱酒未来竞争将呈现“3(300元)-5(500元)-8(800元)-15(1500元)”的主流价格分布。次高端酒是全民参与,300元~800元价位段将是“十四五”期间白酒消费结构性升级的主流竞争赛道。

不光是业界看好300元价格带,实际上,从成本角度考量,300元也成为品质化酱酒与普通酱酒的分水岭。

“300元以下没有好酱酒。”有茅台镇酒企工作人员表示,真正优质大曲坤沙酱酒的成本非常高,以原粮成本来说,本地优质糯高粱的收购成本约在3.5元/斤~4.5元/斤,按照5斤粮食1斤酒的成本,酿造一斤优质酱香酒的粮食成本在17元~20元,还需加上酒曲成本。

此外,还需要有庞大的固定资产折旧,相应的水电费、环保排污费、人工成本,时间成本的沉淀也难以计算,按照传统的12987工艺来说,酱酒要经过两次投粮、九次蒸煮、八次发酵、七次馏酒,一个生产周期需要沉淀一年,一个基酒贮藏周期需要三年。整体算下来,酿造好酒需要4年~5年的时间成本。

按照这样的成本计算,再加上后期的包装、物流、推广······零售300元以下的产品几无多少利润,这也造就了茅台镇盛传的“300元以下没有好酱酒”的说法。

名酒垄断优质赛道?

300元价格带无疑已经成为名酒与中小酒企共同看好的黄金地带,大概率成为下一轮竞争的热点价格赛道。

尽管中小酒企在这一赛道布局较早,阵容较大,但是有着后发优势的名酒企业或许依然会形成垄断,成为最后的赢家。

“消费者的品牌意识越来越强,这让中小型酒企失去竞争优势。”酒业专家、九度咨询总经理马斐认为,名酒企业最大的竞争优势就是品牌认知度,其次是其较为完善、规范的质量管理体系。

实际上,在逐渐进入下半场后,酱酒热已经出现分化。在诸多区域市场,来自茅台镇的中小型酱酒品牌已经大范围出现甩货潮与降价潮。

很多原本占位100元价格带的中低价位酱酒,已经降至40元~50元,一些原本零售价在200元~300元的酱酒产品,已经降至100多元。

在名酒企业针对300元价格带尚未全面布局的情况下,中小型品牌已经开始向下退守。

“这代表着这些企业自动让出了这一赛道。”有业界人士表示,茅台镇庞大的企业基数与产能基数,不能并存于狭窄的赛道,势必会有很多企业被挤下去,把空出来的位置让给更有实力者。

数据显示,作为全国最大的酱酒生产基地,目前仁怀涉酒企业达到2800余家,其中白酒生产企业325家,酒类注册商标7500多个。

权图表示,未来5000吨产能是主流酱酒企业的入门门槛,否则难以生存。如果没有20000吨以上的酱酒生产和储备能力,则没有参与主流酱酒竞争的资格。

这意味着,酱酒的赛道竞争,越来越集中在少数兼具规模、品牌优势者,大多数中小型企业,或将再度陷入要么被兼并,要么成为基酒供应者的境地。

一方面,中小企业越发艰难;另一方面,名酒企业开始发力300元价格带这一黄金赛道。譬如茅台股份,即可凭借嫡系的贵州大曲80年代,在300元价格带上对诸多中小品牌实施“降维打击”,从而快速扫清战场。

编辑:李剑

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