与往年相比，无论是刚刚过去的双十一，还是即将到来的双十二都显得有些冷清。
但直播间依旧红红火火。根据星途数据，10月20日——11月3日期间，今年双十一第一波预售直播电商销售额为821亿元，超过去年整个双十一销售额729亿元。截至11月11日，今年双11直播小额累计为1318亿元，约为去年的两倍。
头部主播李佳琦与薇娅在双十一启动当天就合力贡献了189亿元的交易额。震惊全网的同时，顺便碾压了4000上市公司去年的全年营收。
但销售奇迹后面，在直播排行榜上紧随其后的雪梨与排名第四的宝贝根本不在一个水平线上，其他直播间的数据更是万马齐喑。而作为唯一上榜的名人刘涛是近年来明星直播的少有的正面例子。类似“XX明星直播首秀，在线人数200万，最终成交10单，还有3单退款”事件层出不穷，火热背后，名人直播数据注水等争议开始浮现。
近1/5的网购发生在直播间，
“高性价比”是下单的关键
直播带货一度被视为是电视购物的“回光返照”。
自2019年，李佳琦凭借着“口红一哥”，薇娅凭借着“带货一姐”的声势走进大众视野，直播带货开始引发关注。2020年，在疫情影响下，线下渠道受阻，直播逐渐成为了所有电商都在做的事。根据国金证券的研究报告显示，直播电商在电商行业的渗透率已经从2018年的1.74%飙升至了今年上半年的17.9%。这意味着近1/5的网购行为都发生在直播间。
急剧增加的直播用户也印证了直播行业的火热。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，同比增长7539万，占网民整体的63.1%。其中，电商直播用户规模为3.84亿，同比增长7524万，占网民整体的38.0%。
“这件商品你现在就去拍，第一件XX元，第二件不要钱，报我的名字再减5元，算下来一件只要XX元，要的现在赶紧去拍。”这种直播间里最常用的台词，其实与电视购物中“只要338，不是998，不是888，只要338就能带回家，同时我们还送出价值188的精美礼盒三件套”之类的广告，并没有太大区别。
但直播的成本却远低于电视台制作节目。因此不同于电视购物只卖手机、手表等高溢价商品，在直播间里，“无所不卖”，小到食品、消费品，大到电器、汽车，甚至卫星发射服务。无论是你想到的还是没想到的都能成为商品。
直播间里实时互动，飞速更新的弹幕也增强了的互动感，刚上架的产品很快就被一抢而空以及主播持续不断的叫卖声都容易让人陷入“买买买”的狂热气氛。
而与电视购物落寞后更普遍的图片+文字式网购相比，直播卖货的方式更立体化、直观化。主播卖口红直接上嘴试色，卖红酒开瓶试喝，尽管仍是广告，但就是比精美的静止海报看起来更真实。
但吸引消费者最关键的原因，还是“高性价比”。《2021年中国直播电商行业报告》显示，近半数用户出于“购买更多高性价比的产品”、“发现感兴趣的产品”的原因观看直播购物；超四成用户因为“观看更直观清晰的产品讲解”观看直播；有趣的是，约四成用户认为“观看直播是一种休闲放松的方式”，近一成用户更养成了看直播的习惯。
下沉用户成为直播电商的重要观众，而他们对价格较为敏感。在极数发布的《2021中国直播电商行业报告》中，近三成直播电商用户为传统电商的“边缘用户”，此前未曾使用过传统电商购物。
超七成直播电商用户月收入不足5000元，购物消费“便宜”压倒一切。
有人轻松营收十三亿，
也有近半机构失意离场
强大的议价能力成为一个主播的核心竞争力。同样的商品，这个直播间里是更低的价格，就是最大的竞争力。其次是选品以及品控能力，还需要强大的控场与推销能力，以及后续优质的服务，给消费者良好的购买体验，最终让粉丝产生依赖与忠诚。如李佳琦则成功树立了温柔男闺蜜，为你操心，为你兜底的人设。他的团队几乎所有产品自己都先试用，也有专门的售后部门，督促相关商家履约和服务。罗永浩成立了质控实验室，薇娅的客服团队就将近200人，专门处理售后问题。
用户看到的可能是屏幕里的一个主播，但电商直播几乎不可以一个人运作下来以上全部环节。随着电商网红直播带货的热潮不断扩大，主播背后的MCN机构开始被大众了解。
MCN（Multi-Channel Network）诞生于国外，俗称网红经纪人，在国内壮大。但与大众熟知的明星签在经济公司旗下，明星经纪公司和品牌方是供应商与客户的关系不同，国内的MCN机构不仅从事网红筛选和孵化，还承担内容开发管理、平台资源对接、商业化合作变现等等，电商这件事情从上游到下游的各个环节，他们参与其中。
数据显示，超九成网红都有签约的MCN机构。加入直播行列的明星也不例外。其中，林依轮、李艾、海清、李响等明星签约了薇娅背后的公司谦寻；最初在抖音直播的戚薇与罗永浩的“交个朋友”团队签约，解约后又加入了谦寻；汪涵、吉杰签约了银河众星。
（薇娅与戚薇共同直播带货）
直播带货是目前MCN机构最主要的变现方式。在毕马威联合阿里研究院针对MCN机构的问卷调研中，97%的被调研机构表示直播佣金分成为最主要的变现方式。
以淘宝直播为例，据了解，淘宝直播带货的默认利益分配原则是，主播与机构会收取带货销售额的20%作为佣金，平台从中抽取30%，剩下14%由机构和主播五五分，二者各得7%。
如果以此计算李佳琦和薇娅从双十一启动日当天189亿成交额中可得到多少佣金？13.23亿元。而BOSS直聘数据显示，76.6%的电商直播的主播收入低于万元，有58.2%的相关从业者正考虑转行。
以李佳琦、薇娅、罗永浩为代表的头部主播尽管占比很小，却占据了近六成的市场份额。据《中国电商直播市场前景及投资机会研究报告》数据显示，直播电商行业90%以上的流量紧握在李佳琦、薇娅等顶级达人主播的手中。而占主播数量超九成的小主播，人气低，卖货能力较差，很难找到商家，生存艰难。
高度依赖头部主播的MCN行业现状亦是如此。以薇娅背后的谦寻、李佳琦背后的美ONE为首的头部MCN抢占大部分市场，大量难以签到知名网红的中尾部MCN被迫离场。根据自媒体联盟WeMedia的一组微型调查数据，截至2020年3月，在覆盖头腰尾多梯队的300至400家MCN机构中，已经有近200家MCN机构面临倒闭或已经倒闭。
据克劳锐的《2020中国MCN行业发展研究白皮书》，中国MCN机构数量由2016年的420家，增至2017年的1700家，2018年增至5000余家，到2019年底，我国MCN机构数量更是突破两万家，根据测算，2020年MCN机构仍有 20%以上的增长。
但随着疫情红利消失，《2021年MCN机构生存状况调查》显示2020年MCN机构数量增长放缓，机构利润率下降的机构比例与2019年相比增加了16%。
去年前三季度，
“直播”相关投诉同比增长479.60%
而在经历这两年的热闹后，各种直播乱象层出不穷，正在逐渐消耗着公众对直播电商的信任度。数据显示，去年前三季度，全国12315平台“直播”相关投诉同比增长479.60%，其中与“直播带货”相关的诉求占比近六成。虚假宣传、刷假单诱导消费等现象屡被诟病。
8月，#李佳琦公司因涉虚假宣传被罚30万#的话题迅速冲上微博热搜，美腕随后发表声明称旗下主播在直播间介绍某款产品的过程中，把家用产品与医用产品进行了效果上的不当对比，违反相关法律规定，并表示会进行全面整改。思客调查显示，65.59%的受访者认为最应关注直播电商存在的虚假或夸大宣传问题。
此外，还有50.36%的受访者表示直播电商中存在“假货、以次充好”问题。名人信誉也不能对所有商品的质量提供保障。去年年底，能够轻松撬动直播间7千万粉丝的辛巴因售卖假燕窝被行政处罚，被封号一百多天。在今年4月高调复出后再次被网友质疑卖假货，消费者在辛巴直播间以81.8元的价格购买了一款“红米A1007手机”，然而在询问小米客服后得知，该品牌从未生产过该型号的手机。而在之前的预告里，辛巴表示自己“为粉丝准备了五万台手机，在直播间里会一折到两折给到大家。”
今年5月，薇娅直播间售卖的一款198元Supreme x GUZI联名挂脖风扇，宣称这是美国与国货品牌古姿的联名，但随后被指该Supreme为山寨产品，而非美国潮牌。在10月，明星娄艺潇、辰亦儒直播带货先后被网友投诉卖假货。其中，娄艺潇直播间将兰蔻、Mac等大牌化妆品标价29.9元、9.9元出售，还将品牌兰蔻的“蔻”字写错，被指钻空子公然卖假货。再早前，潘长江、台湾“老戏骨”张晨光、“小兵张嘎”谢孟伟等人也都曾陷入假货风波。
从去年底开始，相关直播电商领域的管理规范相继出台，这或许标志着这个行业将彻底告别野蛮生长，步入合规、合法的发展。据报道，由国家互联网信息办公室等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》自今年5月25日起施行，《办法》明确直播营销行为8条“红线”，并针对社会舆论广泛关切的消费者权益保护问题，进行了多处强化，旨在规范网络市场秩序，维护人民群众合法权益，促进新业态健康有序发展。
作者 | 郑艺阳
编辑 | 郑艺阳
设计 | 蔡展