作者 | 包谷
编辑 | 于沐
火锅届 “扛把子”海底捞，也扛不住了。
1 1 月 1 2 日，海底捞官方发布公告《根据一般授权先旧后新配售现有股份及认购新股份》，表示以每股 2 0.43 港元的价格出售 1 15 0 00 0 00 股现有股份。扣除专业费用及自付开支后，认购事项的所得款项净额估计约2337.01百万港元，约合人民币19亿1600万。
图/海底捞公告
此次海底捞的出售显得有点着急，每股 2 0.43 港元是 “打折”之后的促销价，按照1 1 月 11 号当天，前 5天平均，前1 0 天平均的收市价来看，折让比率分别为 7 .97% ， 4 .76% ， 3 .04% 。
募资 2 0 亿之前，海底捞官方也公布关店计划： 从 2 021 年 1 2 月 3 1 日起逐步关停 3 00 家左右客流量相对较低及经营业绩不如逾期的海底捞门店（其中部分门店暂时休整、择期重开，休整周期最长不超过两年）。
海底捞的股价也从 2 月 创下的 85.75港元/股 的高峰之后，一路震荡走跌。 截至 11 月 2 9 号 ， 收盘价 17.60 港元 / 股， 较年内高点跌幅 高 达 79.5% 。 市值 现为 981亿港元，蒸发3670亿港元 ，已经跌破千亿关口。
三年前海底捞上市融资，是为了扩张，三年后它却踩下了急刹车。放弃扩张、转向精细化运营后，海底捞又如何挽救如今自身面临的困境？
纵观火锅市场，同行的巴奴主打毛肚； 呷哺呷哺主打 “一人食”； 九毛九最新的“怂火锅”沿袭“太二”的“全宇宙第二的酸菜鱼”式的搞笑风格，成了网红店。 除去“服务”优势，海底捞似乎在产品和年轻人市场上，都落了下风。
海底捞其实一直想要抓住年轻人的胃，此前其推出过9.9元的奶茶、鸡尾酒、土豆粉等产品，但最终纷纷折戟。
如今，募资 2 0 亿又缩减门店数量，海底捞还能恢复往日辉煌吗？ 它又要靠什么回到火锅届 “扛把子”的位置？
海底捞为何要募资20亿？
海底捞募资 2 0 亿，这家火锅届龙头也开始缺钱了吗？ （去除疫情影响，以下分析主要和 2 019 年数据对比）。
海底捞今年的半年报显示，截至2021年6月30号，其流动负债约94.2亿元，非流动负债约117.3亿元，总计负债211.4亿元。可以看出，海底捞利用了巨大的财务杠杆，压力不小。
其中，短期借款约 3 5.4 亿，长期借款约 3亿，应付债券约3 8.9 亿，租赁负债约 8 6.7 亿，这样算起来，有息负债竟然高达 164 亿元。 相比 2 019 年 7 7.2 亿元的负债，两年时间，翻了一番不止。
这种百亿规模负债在房地产领域多见，但餐饮业内却较为少见。海底捞三年来不停歇的扩张背后已经债台高筑，一旦资金链断裂，或将形成致命性打击。
一般餐饮行业的负债率维持在 2 0%-60% 偏多，而海底捞为 7 5.4% 。 同比 2 019 年，其负债率仅为 5 .7% 。 那么，海底捞的偿债能力究竟如何？
海底捞资本负债比例，图/海底捞财报
按照财报，目前流动资产 8 4.9 亿，速动资产 7 3 亿，流动负债 9 4.2 亿，算起来，流动比率仅为 0 .9 ，速动比率仅为 0 .77 ，数据明显偏低。
如此看来，账上似乎有变坏的趋势，或许这也是海底捞股价一直走低的原因之一。
从海底捞的公告来看，此次募资中的三成（约5.74亿），将用于偿还银行贷款融资。虽然和总负债相比是杯水车薪，但加上流动资产和后继营收，短期应该能够缓和债务压力。
但另一方面，海底捞门店规模扩大导致各方面成本居高不下。
2021 年上半年，海底捞的员工成本 7 1.6 亿元，同比 2 019 年增长 9 6% 。 折旧和摊销 2 1.7 亿，同比 2 019 年增长 1 61% 。 租金支出，从 2 020 的 8 800 万增长到 2 021 的 1.99 亿，增长 1 25.2% 。
2021上半年海底捞财务情况，图/海底捞财报
但是现在面临的问题是，规模扩大之后，支出增加，营收增加，利润却降低了。
2021上半年，海底捞营收200.9亿元，2019同期116.9亿元，增长71.8%。但净利润只有9500万，同比2019年的9.11亿，相差甚远。甚至在 2 018 年，海底捞刚开始扩张的时候，全年净利润都有 6.46 亿。
利润不增反降，说明大量新店的边际利润在拉低平均值，它们还在被养着的阶段，暂不具有老店的盈利能力。 等新店稳定，利润和老店持平，需要等多久，没有人可以给出确切答案。 张勇选择关店 3 00 家，就是在这个不稳定的问题面前，选择了保守回答。
在负债增加，收入不达预期的情况下，海底捞开始悄悄涨价。
去年3月，疫情重新开业后，顾客发现半份土豆片涨价到13元、自主调料涨到10元一位，如此类上调3、5元的单品不在少数，这都引起了消费者的不满，随后海底捞恢复原价的同时公开道歉。
可以看到，在大肆扩张之下，海底捞真的缺钱了，这也是其选择募资 2 0 亿的根本原因。
海底捞烧不起了，此次募资或能够缓解一定的债务压力，并有助于其做好基础建设，但仅有钱或也无法改变海底捞现有的困境。
20亿能否拯救海底捞？
网红火锅店扎堆出现，海底捞的流量依然坚固吗？
餐厅流量的重要评估标准是 “翻台率”，指每张餐桌每天被使用的次数。 假设一家店共3 0 桌，每桌容纳 4 人，翻台率 3 .0 次 /天，那么该店当天的营收= 30*4*3* 人均消费额。 因此，让客人不要在桌上停留太久，增加翻台率一直是海底捞员工的绩效指标之一。
当吃完饭闲聊的时候，服务人员过来问是否需要关火或者加菜，就是在 “礼貌催促”了。
从海底捞今年的半年报来看，整体翻台率显示逐年下降，2021年3.0次/天，2020年3.3次/天，2019年4.8次/天，2018年4.9次/天。
海底捞翻台率，图/海底捞财报
由于门店扩张，单店客流量被稀释是正常的，张勇曾说， “当翻台率达到 5以上的时候，消费者要等1个小时，影响消费者体验。 ” 增加门店，减少顾客等待时间，又需要避免扩店过多，造成原先排长队的老店反而坐不满的情况，这要有个平衡线。
国信证券研报显示，海底捞单店盈亏的翻台率平衡线是3.0次/天。也就是说，继续扩张，翻台率或将持续下跌，可能利润极低甚至亏损。现在，海底捞已经到了临界点了。
海底捞的官方回复也能证明这一点， “若本集团海底捞门店的平均翻台率低于4次/天，原则上不会规模化开设新的门店”，要开始“适时收缩集团的业务扩展计划”。
门店扩张，除了解决供不应求的等位问题，招揽更多新客户形成新的消费群，也是重要目的。 为了提高新店的拉新率，海底捞最近几年不断在向二三线城市下沉。 今年上半年新增门店中有半数都在三线及以下城市。
但是从翻台率看，理想和现实不在一个频道。 一线城市翻台率 3.0次/天， 相比 2 020 年同期持平 ； 二线城市为 3.1次/天，同比 降低 1 1%； 三线及以下城市为2.9次/天，同比 降低 1 9%。
一线城市客流量大，新旧门店都相对饱和，扯后腿的效应并不明显。 但二三线及以下城市的新店，黏住的新消费者有限，反而拖累了公司的整体翻台率。
海底捞该怎么样挽回流量？ 其表示此次募资计划用 3 0% 提升供应链管理和产品开发，是把侧重点从软件的 “服务”回归到硬件的“产品本身”了。
火锅一直都是难做坏，但也难做好的行业。
譬如，明星开餐饮店，一般都是从火锅入手，基本没有从中餐入行。 这就是因为火锅特点为半成品加工，技术壁垒低，利润空间大。
对于这类快消食品，消费者容易喜新厌旧，上新够快，才能增加复购率。一个行业共识是，火锅涮品通常一个季度一上新，锅底至少一年一上新，风格三年一上新。
海底捞也一直在创新求变。
首先是优化老菜品，主要在两个方面： 在内容上，增加组合套餐，如 “鱼牛鲜”将巴沙鱼和肥牛两种肉组合； 颜值上，升级观感，如双色豆花，下面一层为黄豆，上面一层为黑豆，半白半黑的豆腐看起来非常独特。
新品开发主要味觉升级，如牛肉辣条，一改爆辣的口感，成为爆品；椰浆虾球，配上专属酱料，酸辣甜味道混合，看准食客的猎奇心理；同时，推出板栗鸡锅底、酸菜鱼锅底等新式锅底。
新品从研发到最终上新，整个流程比较繁杂。 菜品预研、菜品研发、内部测试、专家试吃后，是面向大众食客的新品品鉴会（例如在 A PP 或者公众号报名，结束后填写一份菜品建议的问卷）。 合适的新品先试卖，最终总公司审核通过后，才会更新到菜单上。
海底捞新品，图/海底捞官网
这一过程耗时长，像今年夏天上新的沙棘锅底就在北京、上海、长沙等地举办了共20余次内测品鉴会，经历了19次产品更迭，历时8个多月才终于上市。
此外，所有原材料的 “真、鲜、便宜”，本质上还是靠供应链。 海底捞供应链中 80%都是关联公司 。 比如： 蜀海集团 - - 负责仓储服务、物流服务及食材供应， 颐海集团 — 负责 零售产品和即食火锅等 ，这两家公司都由张勇创立。
但这也会遇见一些问题： 有菜品只能在部分门店上市，这就是供应链没跟上的原因。 比如某个门店离一些原材料的仓库偏远，配送和新鲜度的保证需要花费更多成本，那么门店很可能就会选择别的替代菜品，降低成本。
除了融资三成用于缓解债务问题，在产品研发和供应链上也是三成预算。投入6亿的资金，一方面招募研发人才，增加人力，毕竟需要加快新品面世的效率，上新探店的客流量或许能成为新的增长点；另一方面完善生态供应链，增加分店的同步率，或许也能提高二三线城市的流量。
融资剩下的四成（约 7.7 亿）将用于集团运营及一般企业用途。 根据财报的未来展望，将从 “顾客满意度”和“员工努力度”着手。 调整管理架构，下放权力，如将上新的权力交给各区域，绕过上报总部的繁琐； 优化“海底捞”A PP ，增加会员率； 打造更多包括中央厨房、上菜机器人等的智能餐厅； 提升员工的福利，如目前已为异地工作的员工开展 “亲子陪伴项目”…… 7.7 亿能做的事情还很多，这部分投资都能切实提升海底捞的效率。
那么从关店 3 00 家开始，回归本身，海底捞能否再次恢复往日辉煌呢？
海底捞距恢复往日辉煌，还有多远？
海底捞的扩张计划，其实早就在发展计划中。
2 018年 海底捞上市，据当年招股书，海底捞计划在当年新增 180 - 220家门店，即每两天就要新开一家门店。 为保证如此扩张速度，所以选择上市融资。
一切按照计划向前，并且步伐越来越快。从餐厅数量来讲，2018年341家，2019年593家，2020年935家，2021年1597家。仅仅三年时间，门店新增4倍，成本可想而知。
据公开消息，每间新餐厅，初期成本约为 8 00-1000 万元 。
烧了三年钱，当初的募资已耗尽。 根据财报， 2018 年上市以来的募资 7 3 亿港元，其中 6成用于扩张，这部分现已全部花完。 张勇也承认，自己对形势判断有误，扩张还是盲目了些。
海底捞资金使用情况，图/海底捞财报
当下，海底捞调整方向后，到底该何去何从？
对海底捞来说，最大的差异当然是它热情的服务。 但服务真的能像以前一样，作为差异化市场的核心竞争力让餐厅长盛不衰吗？
火锅走出川渝，发展多年，海底捞式的服务已经渗透到整个行业，业内的招待水平整体提升。 贴心服务不再局限在高档餐厅，在一般的品牌火锅店里，及时给顾客加水，撤盘，添锅底汤等已经是标配。
据相关行业人士透露，品牌连锁店一般都将外场服务人员往多了安排，一般人均负责5-8桌为宜，如此顾客只是一个招手，甚至抬头张望几秒，就会有服务员迅速走到桌边问需要的服务。上菜人员另算，大多门店要求客人点单 1 0 分钟内能开始用餐。
现在热情的服务也已经无法成为海底捞的吸金点，其需要拿出更吸引年轻人的产品或能力。
据餐宝典数据，年轻女性依然是火锅消费的主力军： 女性占比 57.1% ，接近六成； 2 6-30 岁之间占 3 0.1% ， 1 8-25 岁占比 2 8.1% 。
不少火锅届老品牌也已针对年轻人做出改变，也都有可能抢占海底捞火锅届龙头的位置。
专卖毛肚的巴奴，从价格定位入手，新开了 “小锅不贵， 吃饭绝配 ” 的小火锅店 “桃娘”。 客单价2 9 元，其中 麻辣鸭血豆腐锅 19.8元、猪肚鸡锅22元、香辣牛肉锅25元等， 成为门店经典菜品。
呷哺呷哺在一人食赛道之外，利用年轻人爱奶茶的消费特征，打造 “火锅 +茶憩” 的新 模式 。
直接针对年轻人的火锅店更是容易成为“网红”品牌，收益可观。
一类是风格鲜明的店。 如九毛九新成立的子品牌 “怂火锅”，采用年轻人喜欢的赛博朋克工业风，加以多处装饰丑萌的品牌形象“怂厂长”，颇为独特。
九毛九旗下的怂重庆火锅厂门店，图/怂重庆火锅厂官方微博
另外，去年首店开业，五位合伙人更是公开扔下豪言壮语 “单店业绩破200万，去剃寸头！ ” ，这类张扬的 f lag 容易激发年轻人的兴趣。 粉丝们纷纷 “支持梦想”，短短四个月，就实现业绩。
还有的是打感情牌的火锅店，比如家乡的味道，小时候的味道，妈妈的味道。 如常年占据上海火锅热门榜榜首的 “珮姐重庆老火锅”主打的就是家乡的味道，从装修到口味，都来自重庆。
反观海底捞，虽然也在探索怎样离年轻人更近，但尚未激起大的水花。
在策略上，海底捞钟情价格战。 开设 9 块 9的奶茶店，口感不出圈，打不过蜜雪冰城； 在北京三里屯设立“h i 小酒馆 ”，9块9的鸡尾酒引流，但被淹没在繁华的酒馆一条街； 试水快餐，卖8块9的土豆粉，不到1 0 个月倒闭 ……
低价策略不灵了？不，低价依然是年轻人的追求，但选址、选品、找准风格都是门艺术。
年轻人的兴趣也是门学问，在这条路上海底捞依然需要继续探索，只有抓住年轻人的胃，才有可能重回巅峰。
（本文头图来源海底捞火锅官方微博。）