文 | 职业餐饮网 程三月
又一家知名餐饮品牌关店了。
近日，年初被传要赴港上市的德克士，被爆出在北上广深等一线城市的门店数量正在大幅缩水，从2020年的200+家，减少到目前的91家，缩水近一半。
而疫情的反复，让德克士重返北上广的梦想再次折戟，农村包围城市的“反攻战”失利，这不由得让人为它担忧：上有麦肯下沉蚕食、下有华莱士步步紧逼，夹缝求生的德克士前路几何？
“小镇青年”德克士“进城难”？
一提起德克士，不少人称其是“县城顶流”，是小镇青年们的“第一口洋快餐”。
来自美国德克萨斯州的德克士早在1994年就进入了中国市场，和麦肯一样，是个地地道道的洋快餐，最初跟麦肯在一线城市狭路相逢拼刺刀失败后，走“农村包围城市”的路子，深耕三、四线城市，一举开出3000+门店，成为了下沉市场的商业典范。
而小镇青年德克士一直有着重返北上广的梦想。
1、受疫情影响，北上广深关店数量近一半
离小编住的地方不到500米的北京通州万达德克士已经关店很久了。
德克士位于老国展熊猫星厨内的精选店也被曝关门了，这家精选店是德克士主打外卖渠道、针对一线城市推出的新门店类型。
而据其官网显示，北京门店有36家，但根据美团平台数据，目前德克士北京地区的门店已经只有20家门店正在营业，尚未开业两家，关了近一半。
不仅仅是北京，德克士上海、广州、深圳地区门店数量也在减少，官网上目前德克士在这四座城市的门店总数为108家，大众点评上却显示这些地区仅有91家。而此前德克士首席运营官崔凯军透露，德克士2020年在全国共新开400-500家门店，其中北上广深已突破200家。
对此，德克士方对媒体表示：“主要是受到疫情影响，北京个别门店做了一些调整。上海的部分门店和北京的情况类似，主要也是受到疫情影响。”
2、四次打响“农村包围城市反攻战”，屡败屡战
虽然是县城经营得风风火火，但在下沉的那些年岁里，德克士一直没有甘心，一直找着机会想要回到一线。
这已经是德克士第四次向一线城市发起反攻战了！
2004年时，德克士尝试重返一线城市，但没有如愿。之后提出要在2008年之前在北京开出60家门店，但时至今日，在北京只有20家门店的它还未完成2008年的目标。
2015年，德克士推出重返一线城市计划，并在2016年初放话“五年内反攻一线城市”，准备杀个漂亮的回马枪，但仍旧没有什么水花。
这次，德克士还提出了“一城一店”战略，要在全国省会及以上层级的城市各开出一家或多家主题店。在同一城市内，一个主题只开一间店，提升其在一线城市的品牌影响力。
与此同时，德克士还计划布局面积更小、选址更灵活的店型，抢占“最后一公里”的消费者和外卖市场。
但德克士的一线城市门店数量仍未达到预期，反而出现了缩减。
夹缝求生的德克士：
“攻不下”的一线城市，“难守住”的下沉市场
作为肯德基、麦当劳后面的“万年老三”，下沉市场里的“小镇F4”，拥有3000家门店的德克士对于扎根一线的渴望，背后折射出来的是它夹缝求生、群敌环伺的艰难生存境地。
1、“挤不进”的大城市：
一线市场趋于饱和，难争一席之地
早在25年前，刚被顶新集团收购的德克士，就想着要和麦肯一决雌雄，进军一线和沿海城市，选址就在肯德基旁边，在商业模式高度也复制肯德基，意图前期复制，后期依靠规模取胜。
可惜，在深耕中国一二线市场多年的麦肯面前，德克士迎来惨败，碰壁的德克士选择避开麦肯，才转攻下沉市场。
25年后的德克士想要回归一线市场，注定要和曾经的老对手们再次正面较量。
这次同样艰难，麦肯在城里留给德克士的市场空间更小了。
1987年来的肯德基和1990来的麦当劳年，在一线城市深耕了近30年，在北上广遍地开店，而德克士已经错过了这黄金30年。
麦肯也早已抢占了黄金点位，德克士可能连根针都难插入，以德克士官网数据算的话，目前它在北上广深的门店仅有108家，而肯德基仅在北京的门店数量就超过了500家。
而且，深耕20多年的德克士早已被打上了“平价”的标签，不管是在门店数量、品牌力、产品力、营销能力、管理能力，德克士和麦肯相比，都没有太大优势。
更重要的是，一线城市市场已经饱和，不然肯德基也不会囔囔着要下沉，德克士要进攻一线城市的策略显然有点“逆势而为”。
2、“守不住”的小县城：
麦肯下沉，华莱士包抄，大本营“失守”
而德克士之所以一而再再而三地想要啃下一线城市这块硬骨头，是因为其大本营面临失守危机。
一方面，麦肯在下沉。
2020年8月7日，肯德基在河南封丘开出第一家小镇模式门店，下沉到县级市场。
前不久百胜中国CEO屈翠容表示，未来将要在中国再开10000家门店，而且旗下品牌肯德基正在试点为六线及以下城市所定制的“小镇模式”，这一模式提供本地化菜单、门店布局及运营模式，开店的资本投入将更少。
麦当劳则表示，到2022年底，计划在门店数量达到4500家的同时，实现45%的餐厅位于三四线城市。
另一方面，华莱士在包抄。
下沉的麦肯固然让德克士严阵以待，更可怕的是华莱士以更低廉的价格，和已经超1.8万家的门店，正在慢慢蚕食它的市场。
不仅如此，近年还兴起了一波本土品牌西式快餐品牌，如贝克汉堡、派乐汉堡等。值得一提的是，本土品牌“叫了只炸鸡”和“叫了个炸鸡”的门店数合计也已达到5000家左右。
上有麦肯的下沉收割，下有华莱士们的后来居上，德克士在下沉市场的处境越来越艰难。
3、“留不住”的年轻人：
创新慢，品牌显现出”老化”迹象
德克士被称为小镇青年的第一口洋快餐，是不少80、90后的童年回忆，不少人对它的手枪腿、魔法鸡块和菠萝堡念念不忘。
然而，现在德克士的存在感正在慢慢拉低。
“产品一成不变，没什么新款爆品”是很多老粉对德克士的评价。除手枪腿、魔法鸡块和菠萝堡几种核心产品外，德克士近年来很少有爆品出现。
而肯德基，它一年有300多种新品，从“新奥尔良烤翅”到“嫩牛五方”，从“墨西哥鸡肉卷”到“四川木兰酱”，不少花样。近年来，还陆续推出螺蛳粉、热干面、胡辣汤等本土风味小吃，每每上新都能抢占一波热搜。
在营销上，德克士也显得有些迟钝。
虽然，德克士先后签约了时代少年团和贾玲等明星，试图夺取年轻人的芳心，但是相对比麦肯，一茬接一茬的流量明星代言，一波接一波的营销造势，在品牌势能上，还是落后了一些。
创新慢+营销弱，使得德克士逐渐在“失去”年轻人，显现出老化迹象：一份英敏特在2019年发布的报告显示，肯德基和麦当劳中20-29岁、30-39岁，40-49岁的消费者比例大致相同，而德克士则拥有更多40-49岁的消费者。
4、“锁不住”的加盟店：
经营参差不齐，抗风险能力不足
德克士能在下沉市场快速跑马圈地的杀手锏是开放加盟。
1999年，德克士开始放加盟，其加盟条件也比麦肯宽松很多。相比麦当劳200万的加盟费、长达10个月的全职培训期，德克士只需要20万就能加盟，这也刺激了德克士在三四线城市市场的发展。
然而，较低的加盟门槛使得德克士的标准化经营参差不齐，管理比较困难，品控较为糟糕。为此，德克士在食物口感、分量乃至新鲜度上没少被诟病，甚至有人它“一线快餐的价格、三线快餐的质量”。
点评网站上，关于德克士服务的各项吐槽层出不穷，优惠券不能兑换、手套少给、吸管破裂、疯狂推销会员卡、出餐慢态度差等等。
不仅如此，目前，德克士有85%的加盟店，在疫情反复的当下，单店的抗风险能力不足。
职业餐饮网小结：
当汉堡炸鸡已不是什么稀罕物的当下，西式快餐的红利时代早已过去。
麦肯都纷纷开始本土化转型，而德克士还是做洋快餐那一套，自己把自己圈在过去里打转，一直难以突破。
“挤不进”的大城市、“守不住”的小县城、“留不住”的年轻人、“锁不住”的加盟商四大拦路虎下，疫情反复重返北上广深“梦碎”，更映照了德克士夹缝求生的艰难处境。
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主编丨陈青
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