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资本正在追捧潮流集合店

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未来消费 2021-11-30 10:25
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小红书上笔记过十万条,大众点评玩乐榜单榜上有名,KKV、番茄口袋、HARMAY话梅、TOPTOY等新晋网红店的崛起,让年轻人的日常玩乐有了新去处。

这些店虽然有的侧重潮玩,有的专卖美妆,但它们都属于线下潮流集合店——即门店买手将各品类、各品牌的精选商品共同呈现在单一线下空间中。

线下潮流集合店成为2021年的新风口之一,除了上述4家拿到多轮融资的品牌以外,还有“三坑”集合店“诗与万花镜”、全品类集合店“MUMU FAMILY”、美妆集合店“WOW COLOUR”、饰品集合店“洋葱仓库”等多家潮流集合店,在近一年内受到资本的青睐。

百花齐放的门店扩张背后,不乏有人质疑,此类网红店中商品相似,少有自有商品;且价格并没有太大优势,在“网红打卡”的新鲜感过后,此类潮流集合店是否是一门可以长期跑通的生意?

更重要的是,当装修有趣、风格时尚的网红店越来越多后,“颜值”对于消费者进店的吸引力会降低,那么此时,潮流集合店的壁垒究竟是什么?

门店颜值+采购规模

顺应当下Z时代消费者的兴趣偏好,KK集团创始人吴悦宁曾对线下潮流集合店的特点做出总结:此类“新一代主力店”服务的是“颜值即正义+社交即货币+个性即助力”的新人群,提供的是IP化、定制化、国潮化的新奇特产品,打造的是风格化、强体验、网红化的购物空间。

换句话说,潮流集合馆更加重视消费者的情绪价值,试图通过风格、外观、服务、认同感等全方位空间的打造做出商品溢价。这也是我们说的潮流集合馆,与名创优品这类自有商品占比高,以供应链为核心,主打性价比的门店之间的最大不同。

从零售业态的发展来看,线下潮流集合店的火爆是由于,近5年国内产业链的迅速发展催生了一批新品牌,以及高品质的产品出现。而在线上流量竞争加剧后,各品牌将目光投至线下,而一些SKU与销售额不足以支撑独立门店运营的品牌数量繁多,使线下集合店看到了机会。

起初,综合零售平台中的部分品类如美妆、文具,拆分出来构成垂直门店;如今,部分拥有共同特质,共同受众的品类重新组合在一起,形成了新的综合门店。

一位接近线下集合店的投资人对 36氪-未来消费 透露,这样的集合店开在垂直门店旁边,有极大的竞争力。“我们观察到集合店里的潮玩生意非常好,而附近的潮玩店没生意了。”

目前,选品是集合店最大的竞争力。此类潮流集合店,为保证门店的新鲜感,不断让消费者有着来“逛”,挑选新品的动作,就需要不断更迭产品,这对买手与采购团队要求极高。

以目前规模最大的KK集团举例,其彩妆产品需要保持每周上新,每月至少300款新品上架,每月进行一次迭代。KK的选品多为进口网红爆款,在从线上获得消费趋势后,从海外批量直采,换取较低的成本。

此外,KK集团商品方面另一核心竞争点为其定制款商品,如其与淘系潮牌Gracebabi限定联名的美妆蛋等,仅在kkv门店销售。而其联名品牌,看重其门店销量与打造网红爆款的能力等。

这也是为什么近两年KK集团飞速扩张,上述选品的两个核心竞争力,都与其门店数量与规模采购有关。

目前,KK集团、HARMAY话梅等较早入局的玩家,可以说吃了一波“颜值红利”,通过独特的装修风格与内部颜色,打造独特的氛围感。未来,此类高颜值的店铺或将成为普遍现象。

沧海资本创始合伙人张鼎对 36氪-未来消费 表示,其内部投消费品牌的逻辑为,只投“三高商品”,即高颜值、高毛利、高复购。

“颜值主义”盛行,一方面在于,高颜值是高毛利与高复购的前提条件之一,在外观无法吸引消费者的情况下,进店都是一件苛求,更不用说高复购等。

另一方面在于,高颜值可以促使消费者在线上线下社交中进行主动传播。目标受众自发性在相同圈层群体中进行传播,在如今线上流量极为昂贵的情况下,比广告投放划算许多。

综上,门店颜值+采购规模,是线下潮流集合店当下的基础竞争力。

情感需求与体验

近日,连获两轮融资的番茄口袋在三里屯新店开业,年轻人纷纷到店打卡。

在线下潮流集合店中,对标日本LOFT的番茄口袋,与上述精品买手店“网红打卡”的侧重点不同,而是将消费者逛、玩的体验进一步增强。

其核心在于,与上述消费者进店目的就是购物的“卖货门店”不同,番茄口袋有意增加许多互动性、可玩性强的商品,使消费者抱有“玩”的心态进店,在玩的过程中顺便购物。比如,在番茄口袋三里屯店中,摆放有尤克里里、可互动的音乐盒等。据番茄口袋透露,消费者在店内滞留时间集中在30-60分钟,进店转化率在30%-35%。

此外,番茄口袋的选品也并不像精品店一样,通过买手极致缩减SKU,从而形成单一商品的批量化采购,压低价格。番茄口袋SKU超过一万,且品类多而杂。

可以说,从盲盒潮玩,到美妆个护,再到休闲零食,再到几乎一切年轻人感兴趣的相关商品,番茄口袋都有所涉及。如在B站受欢迎的火漆、手账贴纸、徽章等小众圈层的爱好,都可以在番茄口袋买到相关商品。

但品类繁多且杂乱,意味着对于团队在库存管理方面要求更为苛刻。如何平衡高周转商品与低周转商品的比例与采购量,是此类潮玩馆面对的核心问题。毕竟,KK集团此类具有相当规模的精选店铺,在已经压缩一定成本后,都很难实现盈利。

但对于番茄口袋利好的是,良好的到店体验可能会提高商品溢价。“如果以购物为目的进店的消费者,可能会更加计较价格。但番茄口袋是在玩的过程中顺便进行购买行为的地方,再加上一些非标品和独家商品,使得到店用户不会那么计较价格。”沧海资本创始合伙人张鼎认为。

番茄口袋所对标的日本LOFT,在门店销售之外,还会不定期举办不同主题的展售活动,甚至举办小型演唱会、签售会等,试图打造一个连接小众年轻消费者的游玩空间。而番茄口袋未来也会与文创、艺术等不同领域的艺术家合作,开展不同的活动。

重颜值、重情感,这一波新晋潮流集合店在顺应品牌变化的同时,切中了年轻人消费观的变化。可以预见的是,未来,此类门店将在一线城市以外的二三线城市进行扩张。选品、店型会顺应本地喜好而做出调整。

这也意味着,虽然潮流集合店这一形式将会愈发普及,但很难出现单一品牌通吃的现象。更多地方性企业,甚至单一个体门店将会陆续崛起。

目前来看,潮流集合店仍然是一门标准化程度极低的生意,各品牌仍然高度依赖创始团队以及买手团队,这对于门店的长期发展增加了不确定因素。如何保证能够长期洞察消费者的喜好迭代,防止门店“落伍”,或许是潮流集合店未来的核心竞争力。

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