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途虎十周年思考:汽车后正在告别流量时代?

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AC汽车 2021-11-30 10:15
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你想成为谁,就和谁在一起。

——献给还在选择同行者的你

再写途虎,是受到AC汽车前段时间两篇文章的启发。一篇是终于有人将“品牌”两个字作为主题被提到(延伸阅读:汽车后何时出现“肯德基”?),而不是千篇一律的谈流量说客户谈流量;另一篇是笔者前段时间写了关于途虎在大众点评的一些简单数据(延伸阅读:途虎靠大众点评半年增收千万),也刚好借这个机会做一些更新补充。

在快消品,以产品交易为主的领域,很难找到一家公司发展了十年还未形成渠道及品牌优势的。不少新兴品牌甚至能在“一夜之间”变为网红,在资本加持下几个月开出几百家门店。

回到之前笔者写的大众点评上来,无论是“新美大”还是饿了么,一方面承担着外卖和交易角色,另一方面是日常消费的搜索平台。两者的不同是,前者是消费者知道吃什么然后下单;后者是不知道吃什么,靠搜索和推荐。

据笔者观察,越来越多新兴品牌更愿意推广自己的小程序,建立自有会员体系,实现品牌内的积分、促销等品牌运营措施;当然,平台也是品牌必选的渠道之一。所以,未来消费品牌将面临更多渠道的细分和碎片化,可能是小红书、抖音、大众点评、饿了么,更有可能是微信小程序、信用卡中心……所以,之前提到的途虎在大众点评的销售情况,仅算作博人眼球之作。

再聊聊咱们车后,作为服务属性极强的行业,从发展速度比较,餐饮连锁门店比快消品或网红小店更为恰当。肯德基1987年进入中国,三十余年发展至今6000多家门店;海底捞1994年到2018年上市用了24年,门店数量最高峰为1500余家。

这是餐饮连锁发展的速度和成熟供应链下的终局。汽车后市场连锁的步伐和终局又是什么?

今年是途虎十周年,从去年1800家到今年超越3500家,几近翻倍的开店速度,在各媒体平台上的曝光也越来越频繁。回顾企业发展的文章已不在少数,而谈到途虎未来的文章却不多。笔者想探讨的是,途虎未来会成长为车后的肯德基或海底捞吗?

01、告别流量时代,迎接品牌时代

途虎不想做平台,对标的不是美团而是麦当劳和711,极少在公开场合发言的陈敏在2019年就提到了这一点。

车后服务市场巨大,但项目服务频次较低,门店本身依然承受着越来越大的人工、房租、低利润带来的压力;当产品无法成为利润来源,要做连锁最终需要解决的是行业透明度、效率的提高以及成本的降低。要达成这三个目标,利用规模和标准化实现产品和服务的降本增效,是最有效的方式。

任何企业融资官宣后,必定被安上“烧钱”的骂名,吃瓜群众都等着看这位“穿着新衣的国王”如何出丑。谈虎必聊流量的那几年,资本承担着实现规模效应助力器的作用。这给途虎建立起城池营垒的同时,也套上了“营收、复购、毛利”等财务数据的枷锁。

经历野蛮发展之后的回归,是途虎开始对标准化流程的强制要求。不管外界如何看待途虎的服务质量及员工水平,笔者从朋友那里了解到的一句话是“管得很严”。所以,已经突破3500家工场店后,途虎一步步实现从量变到质变;而对于品牌而言,则是实现从“知名度”到“认知度”的进阶。

上面一段陈述,笔者想表达的是,途虎走过十年(就具体门店发展来说是五年),逐步建立了一条护城河。这条护城河曾经是流量,后来是规模,未来一定是品牌。

回过头来说说笔者之前文章里算的一笔账,几千万收入对于途虎而言不算什么,可能连在大众点评的入驻费用都不够;但为每家门店带来了导流机会,对品牌而言不仅是一笔非常好的广告投资,更是多渠道占领消费者心智的重要举措。

在建立品牌这条道路上,途虎走得最干脆。汽车后市场连锁汽服门店比较有认知度的可能是从车享家、驰加等全国性门店开始,虽然那时的“互联网+”已经渗透到后市场,但对用户的“教育”仅仅体现在项目服务上,还未发展到客户精细化运营阶段,所以留不住客户的连锁都没有成功。

2B生意的复杂就在于此,要全方位管理一家门店,对供应链、运营系统、管理系统、培训系统等提出很高的要求。供应链渠道的成熟和新零售的高效率颠覆了餐饮和服装等领域,而我们行业的发展是供应链与汽车服务呈现类似DNA一样的螺旋状相伴成长,故而“修配融合”在前几年叫得比较欢。

未来,想完成品牌的终极战——车主忠诚度,各个平台都还有很长的路要走。一方面,在车主看不到的地方完成供应链的高效化、数字化,减少库存备货,实现C2B的反流形成全闭环;另一方面,尽快完成数量规模的竞争,回归售后的服务质量竞争上来。

02、从养车开始,目标是全生态?

后市场不会出现垄断,只是会有几条鲶鱼。途虎、天猫、京东京车会也许会成为其中一员。

第一批闯入车后的互联网创业者都陆续退出舞台,平台电商的窗口期很短,只赋能不赋利的平台打法在后市场没成功。这让笔者想起一段话,当你要打破一个行业原有的平衡,自然会受到传统力量的抵制。现在看来,猫虎狗虽然成为车后网红,但真正在背后支撑的还是那一批传统老板。途虎曾经想做电商,没想到最后做了实业。

所以,互联网和传统车后新旧势力的碰撞,最后还是以互联网融入传统为结局。但不可否认的是,猫虎狗这几条鲶鱼的加入,也带动了汽车后市场线下“原住民”们的不断奔跑。

不把鸡蛋放在一个篮子里。对于途虎而言,主动或被动地不断扩大自己的营业范围以对冲风险。稍微查一查途虎的投资与股权结构就可知道这个网络有多庞大,近200家企业主体交织着。仅仅在汽车行业,就有汽服门店、汽配、车品、途虎纯洗、途虎智能洗车机、融资租赁、物流、钣喷中心、新能源、保险、二手车、信息技术、媒体等相关企业。

所以,当我们看到新势力车企在围绕车主衣食住行展开全生态运营时,也不妨用同样视角看看途虎,“卖鞋”只是露出了其中一个小触角(延伸阅读:途虎为什么跨界卖鞋?)。

上个月,途虎又和极狐汽车签约合作了。随着时间飞逝,这老虎牙齿越长越锋利,虽然在大森林里也没有说占山为王,但的确领地越扩越大。未来途虎不仅仅要做综合性维修厂、做钣喷业务,还要做新能源、保险、汽配物流、APP、技师培训,这都是一步步大棋,布局整个汽车售后业务生态。

未来,就像小米不再仅仅只是手机,还是手机周边、智能家居,甚至小米汽车,途虎是否也不仅仅只是养车?

03、“猫虎狗”,加盟的两难选择

再说回猫虎狗大战,如果你认同未来比拼的不再是流量,那么对“汽车保养”这个服务品类的用户心智占领,以及品牌的认同感就非常重要了。

过去两年,很多修理厂虽出现在两家企业的招商会上,但仍然持观望态度并未毅然加入。在笔者看来,选择变得越来越简单——和谁在一起就会成为谁,所以行业中迷茫的门店问该加入谁时,先问问自己,更喜欢谁?去天猫途虎京车会直营门店体验一下,就知道,你和谁是一类人或你想成为哪一类人。

未来,猫虎狗之间不是两虎相争,而是各占山头;就像肯德基和麦当劳,全家和711一样,小区门口或许有途虎养车,有天猫养车,也有京东京车会。

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