文|《财经天下》周刊 杨俏
编辑|陆佳
近日，童装企业衣拉拉集团股份有限公司（以下简称：衣拉拉）更新了招股说明书，欲冲刺沪市主板。
值得注意的是，这家童装企业是典型夫妻型企业，仅成立4年就开始谋求上市，而且，茅台还是其第二大股东。
据了解，衣拉拉旗下主要有衣拉拉、瑁恩瑁爱、安卡米及Hello.Dr四大棉质童装品牌，主要包括全品类婴童MINI服、儿童家居服、内衣内裤、外出服等。2021年，衣拉拉又成立了一家针对区域线下母婴用品连锁店渠道的“暖暖的糖”棉质童装品牌。
服饰领域当中，童装品牌竞争激烈。据不完全统计，国内除了森马、阿迪、耐克等企业布局之外，还有优衣库、ZARA等品牌的入局。如今，仅成立4年的衣拉拉80%以上营收依靠经销渠道，其自营的线下门店也仅只有6家，它如何与已有品牌们竞争？又靠什么博得资本的青睐？
1、 童装比成人休闲装更赚钱？
随着80、90一代成为新生父母后，他们比上一代对生活品质有了更高的追求，加上经济条件的改善，取而代之的则是“尽可能给孩子最好的一切”，因而，对童装的追求则更注重安全性及舒适性。
童装市场有了这一批新生的消费者之后，市场规模也随之扩大，理所当然地成为了许多服饰企业的又一个新的增长点。据Euromonitor数据显示，2020年，我国童装市场规模达到了2292亿元，根据2021—2025年年均复合增长率15.6%推算，预计2025年市场规模将达到4738亿元。
而在童装领域布局的服饰企业也数不胜数，除了成年休闲服装企业森马之外，还包括运动休闲品牌安踏、耐克等头部企业的入局。据悉，一直走多品牌战略的安踏，也通过布局Anta Kids、FILA KIDS和收购童装品牌小笑牛，覆盖到了0-14岁的儿童服装市场。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对《财经天下》周刊表示，童装相比成人服饰而言，利润可能更高。此外，原来休闲服饰的忠诚群体已经逐渐步入了有家庭和孩子的状态，而这些品牌们延伸至童装，可以将原有客户转成购买童装的消费者。
上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄也认为，在大众儿童市场竞争激烈的背景下，童装市场已从初期不受重视的状态变为目前已是竞争红海的状态。随着三胎政策的利好，童装市场也迎来了更多的想象空间。
在他看来，大众儿童市场更多只是价格博弈，主要集中在中小儿童品类的竞争之上，婴幼儿这类品类的要求反而更有空间，在时尚潮流化、功能化、差异化、个性化以及中高档化上都还有很大的突破空间。
据了解，森马在上市之前，就开启了森马服饰与巴拉巴拉双品牌的运营。从2017年起，童装板块就成为了森马的第一大收入来源，缓解了其他服饰板块营收下降的尴尬局面。2020年，儿童服饰占营收的比重已经达到了66.6%，收入为101.3亿元。此外，童装的毛利率也稳定在41%以上，而休闲服饰的毛利率则只有35%左右。
森马不局限于巴拉巴拉，其还通过孵化其他品牌巴拉巴拉mini、以及收购海外童装品牌Kidiliz扩大自己的童装市场。据了解，巴拉巴拉常年稳居童装市场第一的位置，市占率达到了7.5%，森马也成为了全球第二大的童装企业。安踏、阿迪达斯、优衣库等童装的市占率紧排其后。
此外，我国童装行业的市场品牌集中度整体水平偏低，这也给了其他童装品牌崛起的机会。
据了解，衣拉拉主要是采用轻资产的运营模式，其并不直接从事成衣的加工和生产，而是通过外协加工和劳务外包的方式实现产品制造。
在抓住童装生意的同时，仅成立4年的衣拉拉就选择登陆资本市场，让业内人士感到担忧。程伟雄表示，上市并不是终点，衣拉拉如此短期登陆资本市场并非好事，衣拉拉加剧了所谓生意规模的同时，也忽视了品牌的自然成长性。
2、 靠降价增加销量
“按目前衣拉拉实际运营能力看，远落后于巴拉巴拉和安踏儿童等，其品牌力、产品力、渠道力、服务力、技术力等更是远落后于行业里的领军品牌。另外，衣拉拉目前的销售规模以及商业模式也和其他儿童品牌上市公司存在较大差异。事实上，衣拉拉上市之后的竞争优势值得怀疑。”程伟雄这样表示。
数据显示，2018年至2021年上半年，衣拉拉的营收分别为7.58亿、7.49亿元、6.74亿元和2.9亿元，相对应地净利润分别为1.42亿、1.62亿、1.57亿元和6245万元，对应的毛利率分别为37.85%、38.09%、40.52%和39.09%。
不同于其他的童装品牌线下开店的模式，衣拉拉主要以经销模式为主，截至2021年6月底，衣拉拉拥有经销商131家。这也导致了衣拉拉严重依赖经销商，甚至80%以上的营收也要靠经销模式带来。
尽管衣拉拉也在加强直营渠道，衣拉拉在2018年开设了3家门店，截至2021年6月底，已经在山东烟台、青岛等地开设了6家直营零售门店。但目前而言，衣拉拉的直销渠道占比还不足1%，线下门店也有着较强的区域属性。
衣拉拉虽然在天猫、京东等主流电商渠道上开设了电商业务，但是在2018年至2021年上半年，其电商渠道销售收入占比并不高，且处于下滑趋势，分别为13.63%、10.34%、10.67%和9.03%。
另外，其2020年6月成立的一家名叫“知道电商”的线上平台也处于亏损状态。2020年，其亏损了9.84万元，2021年上半年，其亏损了20.14万元。
在伍岱麒看来，大品牌们往往已经有了较为稳定的客户和渠道，延伸出童装子品牌的话，能快速有效地建立起知名度。而新锐品牌想要拓展童装市场，如果走高端路线，价位则难以攻克，消费者信赖度低；如果走低端路线，则又缺乏利润，难以持续发展，所以整体比较困难。
数据显示，衣拉拉服装总体的单价从2018年的25.25元下降到了2020年的20.94元，而到2021年上半年，该价格进一步下降至18.17元。
其中，营收占比超50%以上的核心产品婴童MINI服装的平均售价从2018年的35.68元下降至2021年6月底的26.68元，而儿童内衣内裤每件单价甚至不足7元。对于产品单价的下降，衣拉拉将原因归结到了天气以及疫情的影响上。
然而，即便通过降价的形式，衣拉拉的销量仍旧没有多大的起色。由于产品销量疲软，各个产品销量都有不同程度的下滑。2018至2021年上半年，婴童MINI服的销量分别为1100.28万件、1050.42万件、971.79万件及606.38万件。
销量下降直接影响到了衣拉拉的库存。招股书显示，报告期内，衣拉拉存货分别为2.08亿元、1.88亿元、2.10亿元、3.09亿元，占公司总资产的比例分别为39.32%、38.22%、25.31%和35.16%，也较其他可比童装上市公司更高。另外，同期，公司计提的存货跌价准备分别为886.8万元、939.92万元、1000.45万元和1115.32万元。
程伟雄认为，价格博弈、成本管理都没有带来很好的效果，其定位的大众化儿童品牌，在上市之后的发展空间并不是很大。同时衣拉拉线上业务下滑，也说明了其根基并不稳定。
另外，值得注意的是，衣拉拉是一家典型的夫妻持股型企业，其实际控制人为于永梅、范卫红夫妇，二人直接及间接持有公司91.76%的股份。
据招股书显示，茅台集团旗下的投资基金茅台建信是衣拉拉的第二大股东，持有900万股股份，占发行前总股份的2.5%。据悉，2020年9月，该投资基金以5.5元/股，斥资4950万元参与了衣拉拉的增资，由此成为了公司的第二大股东。
3、 童装是门好生意吗？
童装生意一直被称为是服饰行业的"最后一块蛋糕"，但卖童装真的是一门好生意吗？
据了解，森马的童装业务目前遇到了发展的天花板，其收购的海外童装品牌也常年处于亏损状态。2018年10月，森马全资收购的Kidiliz童装品牌，2019年至2020年前三季度累计亏损了8.2亿元。2020年9月，森马不得已以6.8亿元的对价出售了Kidiliz集团，完成了其业务的剥离。
而在收购期间，森马的库存当年直接飙升到了44.2亿元，是2015年库存16亿元的2倍多。剥离掉Kidiliz之后，库存下降到25亿元。
尽管童装赚钱，毛利率常年稳定在41%以上，但森马2019年儿童服饰的营收为126.54亿元，相比于2020年显然已经有所下降。此外，截至2020年底，森马童装业务关闭了1426家门店，还剩5634家门店。
另外，2017年在上交所主板上市的儿童服饰品牌起步股份还曾踏入过辛有志的直播间，但其营收和净利润增速从2018年开始下滑。起步股份在2020年实现了7.7亿元的营收，但却亏损了2.8亿元。
2021年4月，起步股份因被天健会计师事务所出具否定意见的《2020年度内部控制审计报告》，加上业绩亏损，股票被“披星戴帽”变成了"ST起步"。最新财报显示，其营收为8.5亿元，同比增速下滑4.47%，亏损2899万元，同比下滑132.04%。
“实际上儿童品类已成为资本和大众服饰企业与品牌的标配，但凡有一定规模的品牌都会跟上童装业务，致使童装市场竞争也呈现出白热化的状况。”程伟雄表示。
从起步股份上市不久就被“披星戴帽”可以看到，对于需要持续成长的企业和品牌来说，上市也不是终点，也许只是刚刚开始。
如今还未上市的衣拉拉，营收和净利润增速也有所下滑，衣拉拉自己表示，受到公司产品结构变化、疫情等因素的影响，公司2018年至2020年营收呈现下滑趋势。
程伟雄说，“童装品牌想要抓住新生一代的父母消费群体，需要做出自己的差异化、个性化，例如，可按照年龄、性别、生活方式等划分品类，指望普通全品类的儿童服饰跑通童装赛道并不现实。”
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