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从市场风口到用户心口,这是家电厂商们逆袭的唯一出口

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家电圈 2021-11-29 22:17
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只有将市场的风口,转变为用户的心头好,才能真正激活家电的消费,盘活存量市场的蛋糕。这将是未来5年甚至更长时间,家电产业的最大挑战和最有价值的经营课题。

周简||撰稿

这几年,在家电一线市场上,能将市场风口顺利转变为用户心口的家电企业和商家,其推出新产品、新创新、新模式、新玩法,最终都收获了不错的成绩和结果。比如说,一些家电企业的新技术品类引爆、新营销手段创新,以及一些平台商家的新直播卖货玩法,都是不错的尝试。

从卡萨帝的洗干护理机、容声WILL养鲜冰箱、方太第2代集成烹饪中心、COLMO的智慧干洗护理机、九阳的免洗破壁机,以及格兰仕的空气炸微波炉等,都因为抓住了市场升级的风口,又瞄准了用户需求的心口,最终在一线市场上收获了“叫好又叫座”的局面。

类似的情况,还有这两年来基于淘宝平台发展起来的直播带货,如今不只是电商出货的重要窗口,还成为很多短视频平台和兴趣社群平台连接用户的重要窗口。除了当前在家电市场上频频出现的直播带货,还有专业的直播讲座和知识、生活方式交流。这也是电商平台率先把握的机会,借助直播进一步拉近与用户的距离,丰富与用户的交互手段和内容。

当然,家电产业“尝试的很多,成功的不多”。一方面,很多厂商的尝试,属于典型的跟随、模仿,并没有自主的创新,导致很多市场风口出现“一阵风”刮起来、“一窝蜂”而上,内卷太多了;另一方面,则是家电厂商,只看到了市场风口,并没有真正抓住用户的心口,特别是很多厂商并不知道怎么跟用户直接交流,就算将用户吸引到面前,除了低价卖货其它都不会了。

众多家电厂商,在一线市场上把握风口的能力很强大,关注用户消费潮流和趋势形成的能力也存在,但是如何将市场风口变成用户心口的转化能力,还欠缺不少心思和技巧,正所谓“临门一脚”的打通。因为,长期以来的批发式零售思维,让很多企业总是习惯性地搞定家电零售大渠道,而不是真正的消费者。所以,这种挑战如今对于所有厂商来说,既直观又清晰,就是要直接搞定更多的用户。

一是,家电企业要多搞用户交流会、沙龙活动。家电企业不要害怕用户,更不要远离用户,一定要多借助新品上市、新品体验等活动,在各地与新老用户搭建一个面对面交流和沟通的平台。不要简单的营销套路用户,就是真诚地回报、倾听、尊重用户。特别是要将产品研发、产品企划的团队带到一线市场,与用户交流,洞察用户需求和变化趋势。这种活动或许并不能卖货,却能倾听最真实的声音。

二是,家电企业要多借助现有的资源,包括上门服务、新零售渠道等,拉近与用户的距离。与10年前相比,现在家电企业与用户的距离正在一步步缩短,甚至通过微博、微信和社群,用户想法在第一时间都能得到工厂关注和反馈。所以,如何借助服务环节的力量,以及新零售直达用户的优势,进一步建立与用户直接对话,直接交易的可能性。需要很多厂家在背后探索新的经营用户逻辑,就是走近、倾听还要反馈与互动,最终让用户成为企业试错的见证者和支持者。

三是,家电经销商也不能闲着,必须要在家电工厂之外主动承担着连接用户、吸引用户的机制。这种机制最好的手段,其实是主动提供一些增值服务,比如冬季上门检查家电用电安全性,提供低成本的清洗、保养等服务,解决一些产品存在的小毛病,通过主动送服务上门、送体验上门,然后顺势提供一些新的产品、新的技术功能展示,让用户了解更多家电新产品、新技术、新功能带来的惊喜。同时还要梳理用户的痛点反馈给工厂。当然,这种如果可以当场成交也卖货最好,但是商家也可以先锁定需求,为后期的出货蓄能。

所有厂商都得清楚一点,市场风口始终都只是外部力量,所谓只能用于借势、顺势而为,而用户心口则是一股内部力量,是厂商撬动变革的持久动力,也是造势与引爆的关键点!

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