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下沉电商无特区

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新熵 2021-11-29 17:22
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增速之外还有什么?

作者|古廿

编辑|伊页

兔子,在阿里动物园的大家庭里,应该属于攻击性最弱的动物,不过优势是速度敏捷。

在今年4.0版本产品更新后,改名“淘特”,淘宝特价版换上一只名为“萝卜特”的兔子作为App图标,成为了阿里名副其实的速度之王。

根据阿里最新财报显示,目前淘特年活跃用户超过2.4亿,2020年12月份这一数据还只是首次破亿。一年翻了一倍有余,淘特这只兔子跑出了阿里的特区速度。

因为高增速,淘特也成为了阿里财报中为数不多的亮眼表现之一。一方面证明了阿里电商下沉渗透卓有成效,另一方面对阿里的老对手拼多多也形成了强有力的防御。

两方面加持之下,淘特甚至被称为阿里的“经济特区”。所谓特区,主要指两个“高度”,一个是对外高度开放,另一个是对内高度自治。前者是,淘特申请入驻微信小程序,后者是,淘特更名换型、脱淘下沉。

毫无疑问,高增速给淘特带来了很多想象力,比如高增速的离心力下带来的脱淘化,使淘特被称为淘宝、京东、拼多多之外的电商第四极。这对于之前主要以淘系电商为中心,展开电商生态竞争的阿里来说是巨大的突变。

同样的突变,在拼多多上市前夕也曾发生,且创造了三年IPO的中国电商企业纪录。只是,时势造英雄,如今被称为“阿里特区”的淘特,却再也没有了拼多多当年的下沉市场特区环境。

不管是国民娱乐软件抖音、快手等内容电商的下沉,还是京东推出的京喜在微信内重新增长,还有美团等本地服务平台布局社区团购,从线上到线下,从电商平台到娱乐软件,全民流量均可带货的当下,如今的下沉市场早已没有了当初的时势。

PART.

01

从错位走向红海

关于拼多多的成功,外界解读很多,概括起来大致有三点:微信流量、下沉红利、低价商品。简单总结就是借着微信社交流量,通过拼团低价商品,快速占领空白的下沉市场。

当时具备类似条件的企业多吗?不多,但京东肯定算一个,这也是京东在拼多多成功以后被诟病的主要原因:手握微信流量入口,却没翻起什么浪花。

所以从点到线、再到面的拼多多成功学解读,妄图用一个企业的成功结果倒推其成功的过程,并不科学。

拼多多的成功当然缺少不了以上三点,但是关于经验复盘,加上其创始人黄峥的判断,或许更为完整。在2018年《财经》采访黄峥时,记者曾问过这样一个问题:“王兴说过同向为竞相向为争,你怎么来看竞争?”

黄峥说:“滴滴和美团是在强竞争环境当中长大的,但是拼多多的成长环境不一样,我们在一个看似没有机会的饱和领域找到了新的商业突破,因此不需要浪费大量资源过度竞争。”

这个说法,后来被混沌大学称为竞争维度的错位竞争。

简单来说就是,拼多多的崛起,一定程度上也是选择方向大于努力的结果。在阿里和京东拼命消费升级、改造新零售场景的2014-2018年,拼多多通过错位竞争完成了下沉市场超3亿用户的基础沉淀。

如今,面向阿里生态,18个月2.4亿用户的淘特,虽然速度很快,但是显然缺失了下沉市场大环境的错位竞争。

当下的竞争环境有多激烈呢?根据申万宏源研报显示,在整体电商市场渗透率不断提高,蛋糕不断做大的情况下,即使阿里保持高速增长,但是面对不断增多的竞争对手,阿里电商平台的市场份额依然从2019年的62%下降到57%。

梳理下沉市场的竞争环境,2018年的拼多多上市是一个分水岭。

2018年上半年,张泉灵一篇名为《时代抛弃你时,连一声再见都不会说》的演讲笔记传遍朋友圈,一时间人人自危被时代抛下,跟随阿里等巨头的方向成为跟随市场法则。

下半年伴随着拼多多上市的消息,一时间五环内外的人群分层传遍朋友圈,跟随巨头的策略好像又失灵了。

这种失灵,巨头也无可避免。2018年上半年以前,阿里的主要方向是向上和京东竞争推出天猫,同时加快入驻国际品牌;向下不断做重,提出新零售,收购或入股传统连锁零售企业。

2018年以后,下沉成为以电商为首的互联网企业主要动作。为了下沉,阿里先后上线淘宝拼团功能、淘宝特价版,天天特价升级为天天特卖,启动C2M产区计划。一系列操作之后,2019年阿里第四季度财报显示,淘宝对下沉市场的加速渗透,是核心电商业务增长的重要引擎。

京东同样如此,2018年之后几乎不再提做重的便利店计划,转而在下半年6月份推出京东拼购;同年12月底,成立拼购业务部,正式发力下沉市场。2019年5月,京东宣布与腾讯续约,在未来三年,腾讯将继续为京东提供微信一、二级入口的流量导入;同年618,京东方面也表示,活动期间将针对下沉市场做充分推广,以获得新的下沉用户。

如果说传统电商平台的重视,让下沉市场开始从错位弱竞争的环境走向强竞争时代;伴随着2020年疫情到来的直播电商、社区团购等新型电商流量和业态,进一步让下沉市场成为一片红海。以至于《人民日报》发文称,“不要贪念萝卜白菜。”

时过境迁,整体电商市场的渗透率进一步提升的当下,三线以下的小镇青年,可以接触和选择的各种渠道必然更多,如今的淘特面临的早已不再是错位竞争下的下沉市场。

PART.

02

三个问题

今时的市场环境,不同于拼多多当年的错位竞争时期,但是下沉市场问题却依然一个也没少。

2019年中欧商业评论刊发《流量黑洞与电商巨头的相爱相杀》文章认为,对于拼多多来说,决定拼多多能够牛多久的三个关键问题是:下沉空间有多大?获客成本有多高?剩余产业链能力有多少?

如果想要成为拼多多强有力的竞争对手,如今这三个问题同样也被摆在了淘特面前。

先看下沉空间,如上文所述,在早期一片空白的下沉市场里,拼多多需要做的就是采用合适的方法,向下沉市场的人群科普线上购物。而对于当下的下沉电商环境来说,进入了比拼更多复购的阶段,也就是怎么进一步提高单个用户的客单价。

根据海豚投研测算,在用户增长放缓后,一个买家过去12个月中在拼多多上买了2389货值的商品,同比增长29%,趋势上持续开始逐步上行。不过即便如此,相比阿里、京东,拼多多的客单价依然有很大提升空间。

不同于早期下沉市场的空间主要来自于新增用户,目前强竞争环境下的下沉市场空间则主要来自复购率。跨过了科普阶段,走向以复购率为主的成长阶段的下沉市场,低价不再是唯一,而是需要更多的性价比更高的好产品。

此时,以单纯的低价产品获取拉新,在下沉市场不再具有强大的杀伤力。

其次,获客成本有多高?根据申万宏源研报显示,淘特保持高速增长的同时,2020-2021年,阿里的获客成本也在高速增长。相比同期其他主流电商平台,也远高于市场水平。基本证明在当下强竞争环境里,拿出低价产品的淘特获客成本依然很高。

最后,伴随着中国产业链的升级,性价比高的剩余产业链能力也正在逐步转移至周边国家,淘特的崛起来自于疫情下出口工厂生产力转内需。

这种性价比的生产力可持续性值得怀疑,对于拼多多来说,同样存在这样的问题。所以在标准化的工业产品之外,三大电商平台都选择了深耕下沉市场的农产品上行。

在这之外,深耕C2M的产业链升级也成为三大下沉电商共同的选择。不过虽然都是C2M,但是各家却并不一样。

2020年,36氪对话网易严选Coo石闻一时,曾提问“现在都在做C2M,严选如何守护好自己的护城河呢?”

石闻一认为:“虽然大家都说做C2M,但做的方式很不一样。我们认为真的把握商品是指,你是不是能够参与到商品的企划、设计、品质把控中去,你是不是买进来库存。”

他还提到:“有很多我们认为是C2M的电商,实际上在做的,其实也跟其他的电商是一样的。他可能招来商,但是库存不是他的,商品不是他的,如果卖不出去,他也不用承担结果,那这个不是一个真正意义上的C2M。”

但是在淘特负责人汪海看来,C2M并不是说就是个性化长周期的定制化商品,更多的还是通过阿里生态的数据洞察,实现定制化规模经济。对于定位综合电商平台的淘特来说,商品的企划、设计等品控环节能够参与,但是作为平台,最终承担结果的显然是工厂。

除此之外,在电商平台集体布局C2M产业链的同时,DTC作为舶来品,目前也在资本和出海热潮的催化下,逐步明晰起来。

DTC主要指品牌绕开零售商、渠道商等中间环节,用自建渠道直接与消费者进行沟通、营销和促成购买,将原先的渠道成本投入到营销中去,利用互联网和大数据掌握用户数据、占据营销主动权、提高复购率。

不管是C2M还是DTC,本质都是提高商业效率的短路经济。不同的是,前者短路的是经销商和品牌溢价,后者短路的是零售商和渠道商等中间环节。

相比依赖线上平台渠道的C2M模式,DTC模式下可以与消费者建立双向的连接、且工厂品牌不需要为二次连接付出额外溢价。

显然在这个定义下,对于具备C2M能力的工厂来说,去掉零售商和渠道商等中间环节,形成的具有一定品牌溢价能力的性价比产品更香。这也是在C2M之后,拼多多又重新提出助力5000家工厂打造“新品牌计划”的原因。

同样的品牌计划,淘系电商的天猫也有。但是淘系电商的三个面向不同人群的综合电商平台,怎么有效形成合力,也是对于阿里电商的挑战。

历史不会重演,但总是有着相同的韵脚。2012年被称为阿里军师的曾鸣就曾向马云提出的C2M,2020年才成为阿里的“团宠”。

现任阿里的CEO张勇曾面对《中国企业家杂志》的采访时,回答拼多多现象是否会对淘宝造成威胁这一问题,“你就当成在帮我开拓农村市场,教育用户好了,我们不可能再走回三块九卖一双日抛型的鞋,这鞋竟然还包邮。”

2020年淘特也把9.9元的电动牙刷做成了爆款,至于是不是日抛型,或许只有买过的人才知道 。

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