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关店的海底捞,乏力的消费行业

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丫丫港股圈 2021-11-29 14:38

11月5日,海底捞在港交所发文公告,将逐步关停300家左右业绩不如预期的门店。按照海底捞的说法,关店的主要原因包括选址失误、店经理不足等等。
对于餐饮行业来说,关店是很正常的一件事情,很多连锁店都是开了又关,关了又开,但是海底捞最近还有一个举动 —— 降价,这个可能就要引起注意了。

部分海底捞门店推出168双人套餐和88单人套餐,其中包括了虾滑、毛肚等经典菜式,优惠力度之大,是海底捞之前没有出现过的。
按理说,新店选址失误,顶多关店就好了,现有门店为什么要降价呢?让人难免联想到。
是需求不行了?
一、餐饮消费如何?
假如说海底捞的消费需求下滑,有四层可能的情况:1、海底捞本身品牌不行;2、火锅赛道整体下滑;3、餐饮行业消费不旺盛;4、整个消费环境疲软;
是不是餐饮整体不行呢?根据最新的社会零售数据,10月份的餐饮收入4460亿元,环比上涨16%,同比2020年增长2%,同比2019年增长2%。从规模上看,已经回到2019年的水平了,但是从增速来看,相比2019年的9%增长,确实是在减速,相对来说是疲软的。

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看完餐饮整体,我们再来看看局部。
根据美团的餐饮大数据,疫情之后,头部连锁的比例是越来越高,从2018年的12%,涨到15%。

同时,根据国家统计局数据,从疫情后开始,限额以上单位餐饮收入规模是在提升的,什么是限额以上收入?就是年营收200万以上且有40人的餐厅,可以理解为较大规模的餐饮店。

种种现象表明,餐饮整体环境一般,但是头部效应在增加,连锁巨头都懂得逆周期开店,等到行业变好了,就赚大钱的道理。
最好的例子就是海底捞的同行们。最近在港交所交表的捞王,仅仅上半年,门店数量就从94家增加到134家,增速远远超过2018年和2019年。

还有呷哺呷哺,虽然呷哺品牌关店200家,但是其主打高端的火锅品牌凑凑,今年以来逆势开店,门店数量从107家增长至149家。而且不光门店数量增加了,翻台率也从1.9增长至2.6。

这样看来,虽然餐饮消费相对疲软,但是头部企业都在趁势扩张。海底捞的扩张失败,更多的应该是自己的问题。
二、海底捞为什么不行了?
其实翻看财报,海底捞的业绩,也是可圈可点的。根据上半年的财报显示,海底捞的整体翻台率为3次,虽然略有下降,但是依然高于凑凑等同行,不要忘了,海底捞目前有1500多家门店,密度远远高于其他餐饮企业。

海底捞的问题在于,新开门店的翻台率实在不行。根据财报显示,海底捞的新开门店翻台率仅有2.3次,低于老门店的3次。
尽管张勇说,这是因为选址问题,但是你能相信,经验丰富的海底捞,会几百家门店都选址出问题吗?我觉得更好的答案是,海底捞的势能不够了。
餐饮品牌很重要的一件事,就是消费势能。比如当年喜茶,每次买一杯奶茶,都要排上一两个小时队,强大的消费势能,就是消费门店拓张的动力。
但是消费者总有一种奇怪的心理,太容易满足,反而就不太想要了。过去吃一顿海底捞,要排队两个小时,所以吃起来特别香;现在不用排队了,反而觉得其实就那样。
这也许就能解释,为什么张勇要大幅缩减门店,同时保留住员工。一方面是想提高原有门店的服务,另外一方面就是重新蓄能。既然要蓄能,那么送几个特价套餐,也是理所当然了。

三、对消费意味着什么?
对于海底捞的扩张失败,张勇主动承担责任,承认自己对疫情判断失误。
“2020年6月份我判断疫情在9月份就结束,但是直到今天为止,我们台湾,新加坡的店还受疫情影响开不了。我对趋势的判断错了,去年6月我进一步作出扩店的计划,现在看确实是盲目自信。当我意识到问题的时候已经是今年1月份,等我做出反应的时候已经是3月份了。”
张勇还是谦虚了,复盘历史,我们可以发现,这种失误在企业成长中难以避免。
根据国信证券的研究,一个国家人均GDP在5000-10000美元之间时,人均收入持续增加,城镇化提升和家庭结构变化等推动下,餐饮业整体有望保持高于GDP增速的发展速度。

当人均GDP超过10000 美元后,餐饮增速相对会趋于平稳,但伴随食品供应链及运输技术等发展和经济水平支持,其连锁化率则有望加速提升。
就是说,未来餐饮市场继续大鱼吃小鱼,海底捞作为龙头,很难抗拒疫情这样的千载难逢的扩张机会。
所以,张勇的扩张,其实不是看错了,而是看对了大方向,却没有想到,扩张太激进了。就好像我们看股票,看对了这只股票会涨,但却没有考虑到中间的大幅波动。
今年以来,海底捞的表现也是整体消费的一个缩影。
过去十年的大部分时间,社会消费品零售总额增速都高于城镇居民人均可支配收入增速,但是从今年下半年开始,情况不一样了。

虽然M2的增速保持在8%左右,人均可支配收入在6月份还有双位数的增长,但是从下半年开始,社零消费数据增速就开始掉,从8%掉到4%,远低于过去十年8%左右的水平。
既然收入没降,我们是不是可以理解为,大家的消费意愿在减弱了?大家意愿为什么减弱呢?
巧合的是,从下半年开始,30大中城市商品房成交面积开始下跌,而过去每年的下半年,都是开发商冲销量的时刻。

汽车销售方面,虽然汽车销量的下滑并不明显,但是作为中产们喜欢的德系汽车,下半年的销量同比下降了20%左右,这是完全因为缺芯影响吗?也有可能,但是不管是什么原因,汽车销量的下滑,会影响一部分人的收入。

房地产也同理,房地产销售下滑,后周期相关的行业,从业人员的收入也许会有影响。
那么这些人的收入下降了,即使下降幅度不大,对于收入下降的预期,也可能影响到他们的消费力度,那么消费下降了,消费相关的从业人员,收入也会下降,从而形成一个恶性循环。
四、结语
从上面的居民收入和社零关系图已经可以看到,人均可支配收入的增速已经开始回调,会跌到哪里呢?这个值得继续观察。

海底捞的关店,也许背后的原因,不是海底捞经营的不好,说实话,一家开出1000家分店的火锅龙头,服务、标准化都无可非议,很难说他做的会很差。
我们可能要思考了,是不是我们的消费哪里出了问题,所以才会出现海底捞加速关店的情况?
当然,以上的推断都属于个人猜测,事实到底是怎么样,还是要继续观察,国家对于房住不炒的决心是很大的,政策也是很符合目前共同富裕的基调的,值得我们每一个人去拥护。

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