双11每一年的总成交额都在增加。2019年天猫双11的总成交额为2684亿元，相比2018年猛增了85.6%；2020年全球狂欢季成交额达到4982亿元，并有超过450个品牌成交额过亿；2021年双11总成交额则达到了5403亿。
2021年天猫双11销售额
而在消费品类方面，手机、家电、美妆个护、服装、鞋包仍然是销售额的主力军。但今年与往年不太一样的是，根据国泰君安报告显示，双11成交额过亿元的品牌中，国内品牌近五成，同比增长17%。鸿星尔克ERKE、回力、蕉下、PEACEBIRD太平鸟、bosie等国内品牌，在1小时内就超过了2020年全天的销售额，甚至在服装品类中诞生了今年的黑马。
国货品牌优势明显的赛道，图片来源于《南方都市报》、N视频、商业数据
在所有品类之中，规模较小的独立设计师品牌算是较特殊的，客单价偏高的品牌特性让绝大多数设计师品牌的主力战场以天猫、淘宝为主，少量品牌涉及抖音等平台。据官方数据显示，今年天猫双11有一批中小品牌实现了跨越式增长。截至11月11日23时，698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越；78个2020年成交额千万级的品牌在今年成交额突破了1亿元大关。
在今年的双11消费趋势中，消费者不仅关注国货，也开始愿意为高价、好设计买单。提前“唱衰”的双11其实并没有大家想象的冷清。那么，在服装品类中，因国货崛起在这两年火热的国内品牌今年的表现如何？我们特意邀请了今年双11表现较好的几家品牌，一起分享一下他们的经验。
谁破亿？谁挤进TOP5？
“电商擅长者”的成绩单
“电商狂欢节”对于从电商起家的品牌来说，不仅熟悉而且几乎就是主力战场。提前一个月预热、直播间预告新品、第一波双11爆发，再到11月11日当天大促，电商节的层层运营方式只有想不到没有做不到的。当然，成熟的电商运营经验也是品牌拿下双11最重要的因素。
INXX STAND BY 双11销量较高的打底衫
截至2021年11月11日21时0分，潮流品牌INXX双11销售额就已突破1亿元。单款销量最高达1.8万件以上，总销量达到31万件。
INXX STAND BY 预热海报
“今年整体产品的动销都非常不错，羽绒、棉服、毛衣等厚重品类较好。INXX主线和其他副线在双11期间新品遵循线下价格体系，历史款经过评估会上翻线上，再参与双11活动力度，另外还会有电商专供产品参与双11活动。双11的销量大约占电商平台全年销量的25%，因此，我们也很看重双11活动。关于折扣和优惠我们也会从品牌定位、产品策略、平台玩法以及用户体验4个方面制定产品价格和活动优惠。”INXX跟我们分享道。
INXX ALLPICK 双11销量较高的国潮衬衫外套
INXX STAND BY SEEBIN 双11销量较高艺术家联名坏系列
INXX除了同名品牌以外也有不少自主品牌，“从我们的生态来看，通过双11能够让自己的品牌被更多消费者看到，也能更大维度地传播不同品牌的设计理念。除了销量上的利好，双11也是对公司销售及运营运转的一次考验。”
古良吉吉KUNOGIGI 预热海报
古良吉吉KUNOGIGI今年在双11的销售额冲进了箱包行业的Top 10，而其余9家品牌均是国际品牌。并且，双11总销量达到8万+，单款销量最高1.9万+，在同名品牌中，耳朵马鞍包、烟盒包、伊娃包销售不错，其中前两款是2017年就推出的品牌经典款；伊娃包是今年新款，刚上市的时候，有不错的反馈但没有特别拔尖，双11的时候这款包的销量爆发了。另外，古良文化旗下设计师品牌i.jiji的陶陶包延续了2020年的热度，依旧是今年双11销量最好的产品。
古良吉吉KUNOGIGI 双11销量较高的耳朵马鞍包
古良吉吉KUNOGIGI 双11销量较高的伊娃包
以今年双11古良吉吉KUNOGIGI的活动优惠来说，虽然每个平台都会有一些让利机制，但是品牌创始人古良也强调了活动价格设置还是要以消费者和品牌价格保护为第一角度，“尽量地遵循让利规则，在平衡平台折扣的同时，调整好内部的产品结构以保证利润款和流量款各司其职。因为目前两个品牌还在同一个店铺里出售，会有一些同享的基础折扣，更像是店铺狂欢。这次让i.jiji品牌的产品不再参加其他一些非强制性的折扣让利活动，但古良吉吉品牌可能会根据某些维度再选择一些活动加入，比如多库存款，或者即将下架的售罄款。”
古良吉吉KUNOGIGI 双11销量较高的烟盒包
对于两年经历双11的体会，品牌创始人古良说：“线上市场已经是国内设计师品牌的必选项了，也是一个快速做增量的市场，面对双11，其实设计师品牌们可以把它当作一次与消费者接触的机会。因为双11是全年最大的一次把握消费意愿的机会，不仅可以把销售额作为目标，也可以把人群资产、人群标签验证、会员积累、消费反馈等等作为数据指标，同时双11也是一次对品牌团队的大练兵，双11的意义是它能充分暴露问题，越是大促，问题暴露得越充分，这样才有机会去真正的发现及解决问题，实现团队的成长。对于年轻品牌，借力打力、敢于抓住平台机遇，是一定能有更大成长的。”
HEFANG × 乔欣 怦然欣动联名系列告白气球耳环预热海报
作为轻奢定位的设计师品牌，今年HEFANG在双11饰品行业排名第5，线上同比增长70%。其中，筷子锁骨链、蝴蝶结耳扣、告白气球耳环这三款人气单品受到很多消费者的喜爱，领跑销售排行榜。
HEFANG 双11销量较高的蝴蝶结耳扣
HEFANG跟我们分享了这次活动的一些数据：“自2017年起，我们双11的销量都是连续增长的，这两年的增速尤其迅猛。从各类指标数据来看，在访客量、支付转化率在今年都有明显的提升，说明不仅进店流量更大了，访客也更为精准了。此外，我们的新品2021雪花系列刚好是在10月20号上市的，HEFANG的老客人们对于新品是非常关注的，这也为我们双11第一波的销量爆发助力不少。”
HEFANG 双11销量较高的丝带结锁骨链
HEFANG 双11销量较高的筷子锁骨链
“我们还有一个有意思的发现，从大数据人群画像来看，双11比平日的消费人群会有稍微年轻化的趋势。这部分主要是因为活动折扣会降低消费门槛，这吸引了一些种草人群，同时双11也是个曝光量非常大的时间节点，是一个很好的拉新时机。平日购买原价产品和双11折扣商品的这两个部分的客人是不冲突的，平时爱追随新款的客人不一定愿意等到双11，但部分平日加入购物车了而同步在观望价格的消费者，却可以在这个电商节成为你的客人。”
今年服装品类的黑马是谁？
一个弥补市场空白的平台
除了几家今年成绩斐然、越做越好的品牌之外，今年还诞生了一匹黑马……而这匹黑马既不是品牌也不是买手店，是一个行业内的新存在。
创立仅18个月的国际创新聚集平台ITIb，力压蝉联多年女装销售额榜首的日本快时尚品牌优衣库，以10.5亿的销售额成为今年天猫双11女装销量第一。准确来说，它不是一个品牌，它是众多设计师品牌用另一种方式触达消费者的平台，也开创了“直播+独立设计师”的新模式。
天猫双11女装TOP商家榜
由于设计师品牌介于奢侈品和大众品牌之间，价格始终居高不下。因此，ITIb开辟了与设计师品牌的另一种合作，即设计师提供设计，ITIb解决后续制作及售卖的问题，并且设计师与ITIb联名款只在ITIb平台渠道销售。而在营销渠道上，ITIb则直接采用了直播与线上普售结合，与头部主播薇娅深度合作。这样一来，产品、渠道都是全新的运作方式，大大地降低了设计师品牌的客单价，也吸引了不少忠诚却钱包不太鼓的品牌粉丝。
ITIb 天猫旗舰店
早在今年4月，ITIb就和薇娅联手举办了2021年设计师联名发布秀。通过薇娅直播间“即秀即买”模式， 5小时的直播共吸引了2045万人次观看，总成交额逾4.1亿元。今年双11期间，ITIb销售突破了10亿大关，总支付件数超345万件。
ITIb旗舰店的销售数据分析，图片来源于知衣
从品类销量占比来看，ITIb平台的羽绒服销量占比最大，销量达到85万余件，占比27.89%；其次是毛针织衫和毛衣品类，销量在4～5万件，占比分别为15.89%和13.68%。据ITIb的分享，双11官方200-30跨度满减（上不封顶），再叠加店铺会员券300-30/700-70/700-100，这样一来，一件设计师品牌联名产品的活动到手价大约在4折左右。因此，如此大的折扣力度再加上主播薇娅的支持，双11的销售额高至全年总成交量的50%～60%。
ITIb合作的设计师阵容
11月3日薇娅Viya × ITIb第三季时装周的直播中，ITIb当晚总销售件数达101万件，销售额达3.3亿元，其中单款销售额破千万的款几乎都是应季衣服。例如CHICTOPIA联名大衣、池磊联名开衫、WHATEVER联名羽绒服、PENGCHEN联名羽绒服、CHRISOU BY DAN联名大衣、OHLABOY联名羽绒服、4MILE联名大衣等。其中，销售额最高的是ITIb平台与CHICTOPIA设计师联名款，逾2261万。
ITIb双11销量较高的PENGCHEN陈鹏设计师联名款廓形羽绒服
从用户画像来看，ITIb对应的消费者人群是设计师品牌爱好者，或者说是原创设计爱好者。但对于品牌来说，这会和设计师品牌直接对应的人群一致吗？
ITIb告诉我们，“这两部分人群不会完全相同，但是存在交集。在ITIb看来，消费者的需求越来越多元化及追求独特性，已经无法被单一的品牌所满足。而ITIb平台现在做的就是聚集更多的独立设计师与产品，去不断满足现在消费者多元化的生活场景需求，用更有竞争力的价格让表达个性成为日常，而这也正是ITIb最吸引消费者的点。我们也收到设计师们的反馈：‘合作很愉快，对之后更有信心’‘因为疫情所以大秀突然取消了线下观看，改成了全线上直播，已经做得很好啦’‘希望在之后的大秀或者双11中有更多的合作款可以展现’等等，说明大部分设计师还是对今年双11 ITIb取得的成绩表示肯定的。”
11月3日 薇娅 Viya × ITIb 第三季时装周
“在ITIb自身看来，登顶‘榜一’的核心策略还是以商品端消费者的需求与反馈为准则的。设计师品牌在保留自身独特性的基础上，创造更多可以满足消费者需求的产品，并提升日常使用的实用性、舒适度。同时也可以通过更多渠道触达到消费者，并不断传递品牌自身的价值观和理念，让品牌被看见、认可。另外，不断提升用户体验度也尤为重要，这一点除了ITIb与独立设计师的探索与共创之外，薇娅也是重要的‘buff’加持。薇娅本身对推动中国独立设计发展有着极大热忱，在选品阶段，薇娅及其团队对产品的反馈可以帮助ITIb更精准地筛选出更受消费者喜爱的设计师及产品。这也是ITIb登顶‘榜一’的重要因素之一。”
11月3日 薇娅Viya × ITIb 第三季时装周后台
随着疫情把国内品牌推至高点，整个市场氛围都弥漫着“国货崛起”的气息。双11本就基于电商，也盛行于电商。因此，无论是坚守自我的小众设计师品牌，还是向着商业品牌出发的设计品牌，想要赢得电商节的成功首先就要学会尊重平台及市场规则。在保有品牌原则的基础上，通过电商平台赢得更多消费者和订单。
而“赢”不单单是依赖于市场红利，也要依靠品牌自身的排兵布阵和击中消费者“痛点”的产品。
*部分图片由INXX、古良吉吉KU NOGIGI、HEFANG、ITIb官方提供