11月最火的是谁？不是流量明星，也不是老戏骨，而是李佳琦和薇娅等一众“种草”博主，他们在自己擅长的领域，通过测评等方式，为粉丝推荐那些看上去物美价廉的商品。而依托庞大的粉丝基数，这些“种草”达人在“双十一”购物狂欢节的销货量也屡创新高。
11月最火的是谁？不是流量明星，也不是老戏骨，而是李佳琦和薇娅等一众“种草”博主。
但在“种草”背后，一种反向营销——“拔草”也悄然而生。它不依靠明目张胆的“安利”说辞去劝说消费者购买某一物品，而是通过踩一捧一、欲扬先抑等手段，或劝购买者停止“剁手”，或转而推销另一种商品。
“拔草”比“种草”更让人“上头”
说起“种草”，很多人都不陌生，它是指博主通过对商品进行美化，向消费者提供满减优惠、赠品优惠等手段，引导消费者做出消费行为的一种营销手段，“入手不亏”“必买单品”“物美价廉”等说辞也被无数博主拿来反复引用。
但在今年的“双十一”购物狂欢节，不少人却在“种草”博主那里收到了“拔草”邀请。在这些“拔草”视频里，博主一改以往疯狂“安利”的做法，转而开启了吐槽和劝退模式，他们借助“拒绝踩雷”“天坑勿入”“鸡肋”等词语为自己的粉丝“拔草”那些名声很响，但不好用的商品。
“拔草”原本是反消费套路的产物，但逐渐成行成市的“拔草”，也开始形成了自己的利益套路。
这种从“种”到“拔”的转变，吸引了无数新粉丝的追捧。更有网友表示，相对“种草”直接“安利”的形式，“拔草”反而更让自己有信赖感，虽然自己可能会在“拔草”后被反向“安利”某种商品。
作为“拔草”文化的资深爱好者，高露深受这种反向“安利”的影响。今年“双十一”预售阶段刚开始，高露就痛下狠心为一直躺在购物车里的一套护肤品支付了预付款，该护肤品标价899元，远超她的消费预期。在付款前，高露已经看过无数“种草”博主的视频，但让她下定决心买这套护肤品的却是一个“拔草”视频。
在高露观看的那个视频中，“拔草”博主依次向粉丝介绍了今年大火的几套大牌护肤品和中端护肤品，并从价格、适用肤质、功能效果等多个维度入手，在综合分析了各个套装的优劣之后，最终给粉丝提出建议：“不是说大牌的就一定好，如果我们有一定的经济基础，但又不是很富裕的话，这种千元一套的中高端护肤品就是我们的最佳选择。”
“拔草”博主依次向粉丝介绍了今年大火的几套大牌护肤品和中端护肤品，并从价格、适用肤质、功能效果等多个维度入手，综合分析了各个套装的优劣。/图·unsplash
在该博主的劝说下，高露又翻看了评论区的网友留言，在看到有不少人都在疯狂吐槽大牌护肤品时，高露更坚定了购买购物车内那套护肤品的想法。“大牌护肤品一直都是‘种草’博主疯狂‘安利’的，他们难道不会参与分成吗？相对于天花乱坠的吹捧，这种多角度的分析反而更让人感觉真实，更何况还有不少网友也分享了自己的使用体验，博主总不能买通评论区粉丝吧。”高露称，她之前一直想买某大牌精华露，因为资金有限，所以一直在徘徊观望，但在看到有博主“拔草”该大牌精华露后，她才觉得自己完全没有必要多花钱、追品牌。更重要的是，她一直觉得“种草”视频商业气息过浓，很难保证博主不会为了收品牌方的钱，而做无脑推广。
高露的担忧并非毫无根据，在互联网营销时代，有太多人踩过“图文不符”的坑，相对商品评论区那些修得板正的商品图，由素人上传的毫无技术的“买家秀”反而更容易让消费者相信评论的真实性。
在豆瓣上，以“不买了！拔草互劝协会”命名的小组内，有10余万人专注“拔草”，小组“拔草”商品涵盖了零食、服饰、化妆品以及玩偶等。不同于小红书、短视频等平台多由博主进行“拔草”，该小组的“除草机”变成了广大素人，他们或分享自己曾经踩过坑的产品，或在组内邀请其他组员对自己意向产品进行“拔草”。
一个精致的眼妆图片就能吸引众多消费者种草购买。/图·unsplash
在该小组内，一篇题为《思考后求劝｜（已下头）求拔草迪士尼新出的玲娜贝儿公仔（219元）》的博文下，博主想要拔草玲娜贝儿公仔的想法得到了众多网友的支持，“219元换三分钟的热情，我觉得不值得”“会闲置，百分百闲置，日后你看到就会心疼钱的闲置”等回复霸屏评论区，而该博主随后也表示自己已经成功“拔草”。
这种劝导式的“拔草”在很大程度上帮助了冲动消费者理性购物。而这些没有粉丝基数、看上去十分素人的“除草机”也在无形中结成了互助联系，同为普通消费者的身份将他们紧紧捆绑在一起，也让他们对彼此的“拔草”内容越来越“上头”。
“拔草”背后的生意经
如果说“种草”是明目张胆让消费者购物，那“拔草”背后的生意经则稍显隐秘。
如果说“种草”是明目张胆让消费者购物，那“拔草”背后的生意经则稍显隐秘。/图·unsplash
最常见、入门门槛最低的就是代写“拔草”文案，即你看到的“拔草”文可能是由别人闭门造车来的。
一名在专业美妆文案代写公司工作的内部人员向本刊透露，大部分代写人员在撰写“拔草”文章时，并不需要直接接触产品，只需要客户提供产品外宣照片以及产品想要凸显的核心优势等，而一篇长度为300—500字的反向“种草”文只收费30元，最快可在1—3小时内交稿。
当被问及能否提供宣传推广渠道时，对方则表示要看客户所能提供的资金扶持。据其介绍，在所有推广账号中，素人发布图文的价格最低，一般不会超过10元。但如果要在领域内的头部或腰部账号发文，价格就会水涨船高，具体佣金则要看相应博主的粉丝基数、活跃度等，如果博主有邮寄商品的要求，商家还要为博主邮寄推广商品。
“邮寄商品主要是因为博主需要在视频里向粉丝展现商品细节，以及确定商品没有明显的质量问题。”该名工作人员表示，通常情况下，只要产品没有明显的质量问题，且博主判定产品定位与自己账号定位相符合，就会选定档期进行推送，并在推送前与商家确定产品标签，比如“大牌平替”“国货之光”等。
越来越多的博主成为众多品牌的“代言人”。/图·unsplash
除了代写，“拔草”也逐渐成为众多博主的流量密码，他们在内容创作初期疯狂吐槽大牌产品、热门产品的缺点，竭力向粉丝传递一种自己“没有接商务合作，不怕得罪品牌方，所有评价均来自使用体验”的感觉，而在依靠此类内容吸引一定粉丝数后，就开始进行反向营销。
有网友表示，自己此前关注的一位“拔草”博主一直以“良心测评”为噱头，并允诺自己绝不接无脑推广，所有推介的产品一定都是自己使用过且物美价廉的“平替产品”。但在后来的直播中，该网友发现，博主对自己要介绍的产品并不熟悉，甚至在介绍的产品中还出现了此前吐槽过的商品。
前后言行不一，粉丝自然不买账。对很多博主而言，如何留住粉丝，尽量减少此类推广的负面影响就显得尤为关键。不少博主在进行内容更新时找到了解决问题的“秘诀”，即交叉推送测评和推广内容，让粉丝对真真假假的内容无法辨别。
有些博主借着“拔草”测评的噱头吸引粉丝。/图·unsplash
“分辨不出来，因为怎么看都会有一种自己陷入营销套路的感觉。”虽然已有长达12年的网购经验，田进依然对各种“安利”内容保持高度警觉，为了防止自己掉入“安利”的流量池，她一直坚持一票否决制，即如果有博主或素人吐槽过自己喜欢的商品，她就会选择放弃购买。
田进不是唯一一个选择这种购物方式的人。对大部分消费者而言，极易以假乱真的“安利”内容很容易让自己购物时产生“盲人摸象”的错觉，而为了看到那些更显真实的评价，无数购买者又只能通过“素人笔记”来验证博主内容的真实性。购买者、博主、素人就这样在“拔草”生意经下形成了一个微型闭环，要跳出这种看似真实，实则真假难辨的怪圈对很多缺乏辨别力的人来说都显得有点强人所难。
对品牌方而言，这种怪圈带来的负面影响远不只是商品的有效信息无法抵达用户那么简单，部分博主还可能打着测评的名号对品牌方进行诋毁、敲诈，最终迫使品牌方支付一定的“封口费”，否则就坏话说尽。
“拔草”的坑，怎么跳？
按理说，大部分人在搜索“拔草”类内容时想获得的只是使用者的真实评价，但在实际生活中，乱象横生的“拔草圈”早已成为乱花渐欲迷人眼的流量圈，哪怕你可能只是抱着围观的心思点进相关博文，也难逃贡献流量的命运。
在实际生活中，乱象横生的“拔草圈”早已成为乱花渐欲迷人眼的流量圈。/图·unsplash
今年7月，在互联网产品运营岗工作了5年的多多开始重点更新自己的小红书账号“多多的拔草日记”，其发布内容多为景区测评，包括出行注意事项、必去打卡点以及需要规避的营销陷阱等。
账号更新不久，多多的多篇博文就获得了数万次的浏览量，甚至有专门的宣发公司找到她，想请她在个人账号上为公司产品做推广。多多介绍，这种新人作品浏览量轻松过万的一个重要原因就在于，平台会对新入驻博主给予流量扶持。
“不用对自己成为流量的一部分感到恐慌，因为高浏览量对创作者意味着精神激励，这种激励也在引导那些新入驻平台的博主创作出更加优质的内容，为平台使用者提供有价值的信息。”多多介绍，在平台流量扶持计划里，只有那些保障生产内容优质性的博主才会获得长期的流量扶持，如果有博主从一开始就打着带货、做广告的想法，那只会逐渐被平台抛弃。
多多主要做景区的测评。/图·unsplash
作为一名创作者，多多也认为创作者本身就不应该成为粉丝获取真实信息的障碍，而要做到这一点就必须坚持“真实测评，内容为王”的原则，这一点对“拔草”博主显得更为重要。
在多多看来，因为“拔草”内容多以吐槽的形式出现，所以更能引起围观者的情感共鸣，也更容易实现快速涨粉。涨粉后，“拔草”博主如果想要提高粉丝留存率，就要在筛选推介产品上格外小心，尤其是那些大火的产品，千万不能因为蝇头小利就随意更换自己账号内容的风格，因为突然插入的“异类”内容不仅容易被平台判定为广告，进而丧失流量扶持，还容易失去原有粉丝。
基于此，多多认为处在“拔草圈”之外的围观者可以通过博主视频风格的变化来判断其内容的真实性，如果风格一致的话，可以多渠道进行验证。
结合自己牛街打卡的经验，多多表示要避免被套路“安利”，还是要保持自我判断，不能偏听偏信。/图·unsplash
今年9月，多多在某视频博主的“安利”下，来到北京牛街打卡。到牛街之前，她一直觉得牛街应该是美食的天堂，但真到了牛街，她却被牛街里的油包子和烧饼劝退。从牛街回来，她更新了一篇关于“拔草”牛街的文章，但在博文里用“油街”指代牛街的做法遭到了部分粉丝的反驳。
看到评论区被“北京人都不知道牛街是怎么火的”“没看见都是居民来买啊，就是个日常吃食，你们非把它当美食也是迷啊”“那附近居民就那么点儿，还是卖给游客”等话语刷屏，多多才意识到自己被“安利”博主骗了，生活购物区成了网红打卡点，她怎么想都很难相信那些博主曾实际到过牛街，也有点后悔自己打卡前没有到专业的美食推介软件上求证。
结合自己牛街打卡的经验，多多表示要避免被套路“安利”，还是要保持自我判断，不能偏听偏信。“如果自己有明确想‘种草’或‘拔草’的内容，不妨根据感兴趣的内容选择平台，进而判断自己是否要接受‘安利’。通常来说，当下热门的平台都有自己主攻方向，比如美妆和穿搭、美食与甜点、电子产品等专业知识科普等。”多多说道。