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县城火锅,没有内卷

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火锅餐见 2021-11-30 11:09

90%国土面积,70%人口数,这个被忽视的领域叫县级市场。

这两年,除海底捞巴奴等火锅头部放低姿态下沉,一批土生土长的县城火锅也奋力抵抗,强龙和地头蛇正在掀起一场没有硝烟的战争。

现在,这片市场到底怎么样?“回老家开火锅店”都能赚钱吗?本文通过数据分析和采访观察,为您解读。

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9亿县级消费者背后

火锅势力悄然崛起

全国2800多个县级行政区划单位,占据全国国土面积九成,县域人口超9亿人,占全国总人口约70%。

然而,火锅头部品牌大多占据人口百万级的地级市,县级市场火锅品牌化依然是非常原生态,给品牌留出了“红利窗口时间”

观察发现,目前在县级市场,比较活跃的火锅势力主要分以下3波——

第一波:海底捞、巴奴等火锅头部降维打击

近年来,除了地级市,县级市、县城、自治县逐渐成大佬的掘金之地,就连海底捞、巴奴也不例外。

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▲ 越来越多的县城出现海底捞身影

以河南郑州市中牟县为例,海底捞、呷哺、德庄等赫然在列。从窄门餐眼上看,目前巴奴在三四五线的布点竟高达50%,海底捞将近30%

在全国拥有229家直营店的季季红火锅,走性价比路线,人均60~70元,部分门店下沉至县城中心城区,人气业绩都不差。

▲ 季季红火锅攻占县城,评价颇高

竞争对手的管理普遍比较粗放的情况下,这些实力雄厚的大佬们让小店老板危机重重。

第二波:土生土长的县城火锅,悄悄长成头部

在头部品牌降维打击的同时,一批有着县城火锅基因的“地头蛇”也在悄悄成长。

创立于郑州的巴庄重庆火锅,专注于县城市场,7年开进100+县城,占据河南、河北、山东等地,众多门店已成为当地火锅头部品牌,悄悄长成“小巨人”;

▲ 深耕县级市场的巴庄

鱼火锅在县城也吃得很开,好比小小河边鱼、李二鲜鱼锅,都开出好几百家门店,前者门店数在三线城市占比过半,后者在四线城市占比39%。

一县城火锅老板告诉餐见君,“疫情反扑成常态,相比之下,县城各方面恢复速度快,也更加坚定了我深耕县域市场的决心。”

第三波:明星火锅尤爱县城,复购率待观察

除了以上,明星火锅下沉县城,也成了短视频平台的热搜词。谭鸭血、贤合庄、火凤祥等,都以迅雷不及掩耳之势开进全国大小县里。

究其原因,有业内人士分析,他们先在大城市完成品牌知名度构建,势能慢慢下滑的同时,在地市和县城的知名度还是有的,更何况,门店模型还是比较领先或有一定区隔的。

这些品牌基本是通过加盟进行扩展,大多是在县城稍有经济实力的小老板加盟开店。初看生意还算不错,但复购率还有待观察。

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千万别小瞧夫妻店

认清县城开店的3个真相

总的来说,县城市场竞争日益激烈,但仍存在巨大机会。它的优势不言而喻:从内部看,房租和人力成本相对低,有特色优势的品牌对手相对较少;从外部看,83%小镇新青年家庭拥有房产,兜里有钱,时间有闲。

但每个硬币都有它的两面性,入局前,你需要先认清县城火锅市场的3个真相——

真相1:把一二线城市模式搬到县城容易死

不同的城市级别,餐饮大有不同。因复制粘贴导致铩羽而归的案例,比比皆是。

就海底捞的下沉战略,就有分析师指出:三四五线城市人群消费海底捞,是以聚会为主的尝鲜型行为,而非一二线城市的日常就餐场景,因此不看好。

针对低线市场打造相应副牌也是聪明的做法,好比大龙燚,开设如在蜀毛肚老火锅,让副将去攻占下沉市场,换个马甲和装备,自己安心在大城市做领头羊。

▲ 如在蜀门店

真相2:价格打不下来,就会慢慢失去光辉

如今,全国性和区域性品牌下沉到县级开店会越来越快,这其中不仅存在商业模式代差,城市等级越往下走,消费者对价格的敏感度就会越高

头部品牌下沉,只要价格打不下来,就会慢慢失去光辉。以茶饮品牌CoCo的菜单为例,在一二线城市,主打是人均16元左右的产品,而在县城则会将人均10元的产品放在最前面。

▲ 入乡随俗的CoCo

概括说,如若品牌在没有差异化的模式、性价比的产品,以及针对性的战略调整,很难俘获小镇青年的心

真相3:千万别小瞧了你旁边的夫妻店

餐见君一位老板朋友,在某县做了个火锅店,一年下来营业额也可以,但是没利润。原因是人力成本结构和当地其他小店完全不同。

他说:小城市的火锅店,往往是一对非常吃苦耐劳的夫妻自己干。你的门店装修得再敞亮,活动再多,都干不过他,因为他们俩从早干到晚,你得雇人,还得分两班。

你的员工加班还要加班费,人家可能还睡店里,24小时营业,你这里硬成本一个月就差了1到2 万。

3

有人情味的品牌

真可能把规模型品牌干死

如果认清了真相,下定了决心,接下来就该考虑如何做的问题。

为此,餐见君采访了数位在县城闷声发大财的餐饮同仁,看看他们的实用生意经。

1、省掉广告费,想办法成为当地之“最”

基于宴请社交的需求,“大地方开小店,小地方开大店,装修门头要大气”,成为县城开店的必备法则。

如果大家都这么做了,你该如何脱颖而出?利用从众心理,省掉广告费,想办法成为当地之“最”。

如,最大的火锅美食城、最潮的火锅店、最辣的火锅、最复古的火锅店等。餐见君观察到,最近土货重庆火锅在县城也开了不少门店,他们打出山城最“土”火锅店,生意就很火爆。

▲ 新店开业

越小的城市人群,从众心理越严重,县城商业的头部效应比一二线城市更明显。

2、低价不是终极王牌,成本领先才是

不难发现,主打有料火锅的火锅店,诸如火锅鸡、火锅鱼、地锅鸡、虾火锅等,在县城都活得很滋润。海底捞、巴奴下沉的时候,也都把客单降低10元左右。

▲主打有料锅底的白总管藤椒豆花鸡

合众合姚哲说,县城里追求面子消费,喝奶茶要喝潮流的,品牌的;吃火锅要吃食材好,环境好的。但既不能太便宜,又不能太贵,还要相对性价比。

所以,并不是要老板们一味追求低价,驱动长期发展的还是成本领先。

它一般表现为供应链端的食材成本优势,和高效的门店模型上。当然,最终要走的是规模效应。

3、先低价会员锁顾客,后高价会员抬品牌

小县城圈子小,复购基本都靠老顾客,会员和社群的运营非常重要。“越是老顾客,就越该用心对待。”

以四线小城漯河春花火锅公司的会员营销为例,看他家为啥排队堪比巴奴。

▲市井风的场景

前期是廉价成本会员,把知名度先打出去,造成门店爆满的现象,储值160元,即可成为终身会员,会员可享受菜品会员价,每人再返20元;

考虑到长期低价营销会拉低品牌档次,后期把门槛提高,二次提升品牌形象,充500元才能成为会员,但他们依旧会觉得很值。

4、做有人情味的品牌,细节要走心

下沉市场的消费者大多有人情敏感性,对人情味的关注大于经济性

做有人情味的火锅店,你会发现,顾客来了,老板都是笑嘻嘻,亲自去发烟,有喝酒的老顾客来了,还会陪着喝一杯,这是小县城的通用法则。老板要是搞特殊,装高冷,铁定混不开。

开封的臻牛肚火锅虽然店面不大,但在门店里,去味机、免费老冰棍、一次性围裙、自助小料台,样样都不少,并且都是照着巴奴海底捞的标准做的。

很多同行认为县城顾客不会在意这些细节,其实恰恰相反。

最后

峰瑞资本创始合伙人李丰预测,2020到2030年,中国城镇化率一定会超过70%,意味着10亿人的人均可支配平均收入超过8万,即超过今天的上海。

种种迹象表明,餐饮品牌的战争,只打了上半场,9亿县级人口涌动之下,大戏还在后面。

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