大家好，这里是只说真话的格物研究院。
背景其实大家都知道了，一句话来说：“电烟子等新烟型草制品参照《烟专草卖法实施条例》卷的烟有关规定执行”，一夜之间，从业者们的朋友圈，几乎全员刷屏。
很多朋友与我们交流：“我是不是该改行了？”“我的商场店是不是该卖了？”“这生意到底还能不能做”……其实归根接地问的都是一类问题，当下该做怎样的抉择。
抛开研发生产等硬实力环节不谈，格物先下一个结论：所有将品牌包装为潮牌、潮流、潮品、Z世代、潮人必备……反正和“潮”挂钩的品牌，建议各位慎重。
先强调一点，慎重的意思是，我们并不认为一定会出问题，但出问题的风险不低，对于真金白银投入其中的店主而言，我们认为有义务告知背后的风险所在。
为什么这么说？我们再次回顾一下昨天的变化，关键在于两个字“参照”。
那么，什么是参照，在《电子烟监管新政最新解读二：如何理解“参照执行”？》中我们已经做了详细的解释，即“参照执行”一般是指按照其原则和精神“执行”（但在具体问题上可以有所变通），但不是“可执行，也可以不执行”。
换句话说，懂的自然懂。那么这意味着什么呢？先给大家讲两个真实故事。
第一位店主，代理了一个品牌为英文的品牌，按照相关流程报点位、做设计、装修入场一步一步走下来，直到店招都装上了，出事了：一群CG堵在在他店门口，要求其将已经安装完毕的店招发光字全部拆除，不拆除就不能准许其正常开业。
这位店主问起原因，CG答道：这个招牌全是英文字怎么能行？我们是中国人，必须弘扬我们的汉字。店主无奈，表示可以在招牌下方增加汉字，CG依然不依不饶：中文字一定要比英文更大，不然不能开业。多次拉扯无果，店主最终妥协，将已经完工的招牌拆除。
第二位店主，选址在了一条主打传统文化主题的街区，在进驻之前管理方一听是电子烟，直接进行了拒绝，理由是不符合街区主题，CG不会通过。来回拉扯沟通数次后，管理方给出了一个主意：只要在店招下做一面祥云主题的雕花装饰，便能符合主题。照做，遂正常开业。
这说明了什么？各位看官不妨自己品一品。
那么回到本质，从业者们坚持的替烟减害产品，到目前被定义地参照卷烟执行，这背后是什么？是电子烟的身份、定义、角色，不断地被清晰——和卷烟一样被关进笼子里。
在昨天的第一篇解读《全面解读电子烟新政策，总体利好！几大重大变化要注意！》中，我们提到了这样一个观点，引起了不少读者朋友的疑问：
“不出意外，所有电子烟商场店会被清退，这个并不意外，据我们了解，很多商场店已经不续约电子烟店铺，电子烟在商场以多经和中岛位置搭个台子进行大面积形象展示，已经涉及到宣传。”
毕竟，不少店主朋友都布局了商场店，商场店自带人流，且存在着比附效应。举个例子，如今大家熟悉的始祖鸟，早年也和运动品牌一样开在商场的 5-6 层“运动楼层”。
2019 年，始祖鸟提出三大落位战略：Better (更好形象)，Bigger (更大面积)，Lower (更低楼层)，在商场和各种奢侈品当邻居，进而成为如今的“运奢”品牌。
简而言之，不只是拿着喇叭喊口号，装上屏幕放视频才叫宣传，点位、环境、装潢风格等等都具备内容属性，都是宣传的一种形式，都是一种包装、传达、暗示。
那么，我们看看唯它引以为豪的店面设计：
也不下结论了，第一反应会认为这是一家什么店？各位心理一定有自己的答案。没错，如果抛开你早就听说过唯它这一品牌，先入为主的认知，你会认为这是一家电子烟店吗？
那么这样装修的门店以后会不会像上面我聊到的那两个故事一样？装修到一半被叫停？营业到一半被赶出去或者要求整改？我想各位可以掂量一下其中的风险。
换言之，这是行业目前非常奇怪的一个现象，想方设法隐藏本身“电子烟店”的身份，通过错位预期进行引流——用其他身份为电子烟引流，是不是已经背离了电子烟的身份？一个明明正大光明，有利于改善公共健康水平的行业，需要如此“夹带私货”其实很离谱。
多说一句，别提文化，换弹小烟没有 Vape文化。
其实不只是是店面设计，唯它对品牌本身的包装，也存在着风险，长期将自身定义为潮牌。从创始人对外接受采访，乃至品牌直到今年 9 月上新，依然是定义为“潮牌”
在今年 5 月 14 日，格物消费就曾发布过一篇名为《电子烟联名到此为止吧》的推文，其中就旗帜鲜明地提到过我们的观点：旗帜鲜明地反对将电子烟包装为潮牌。
电子烟这一产品的初衷到底是什么？是帮助用户替烟减害？还是只是为了销售，让非烟民都开始冲冲冲？我想每一个有责任感，希望长期从事这一行业的从业者都选择前者。
说两个观点。
第一，从减害本身来看；
潮牌的本质，就是标签，是态度的传递。为什么王一博同款、Travis Scott 同款一直是过去两年球鞋圈子的“财富密码”？那是因为能给到用户一种幻觉——“我和明星一样潮”。
电子烟可以吗？显然不可以，它只是一种替烟减害的工具。殊不知，已经逐渐兴起了这样一种潮流，微博@土味挖掘机 之前就发过这样一条调侃“江浙沪穿搭”——狼尾发型、宽松卫衣遮住屁股、工装裤、匡威，以及胸口的电子烟：
第二，从长远的购买驱动力看；
潮流之所以变化迅速，因为潮流的前提是个性化，而越是个性化的东西，在取悦一部分人的时候，必然会造成另一部分人的抵触。所谓潮流鄙视链就是如此——设计师品牌看不起奢潮、奢潮看不起美潮、美潮日潮互相看不惯。
那么，到底是想做一小撮人的生意，还是帮助更多烟民替烟减害？这个问题值得深思。至少在大部分人看来，挂着个售价一两百，成本几十块的杆子在脖子上，属实跟潮流没啥关系。