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“失宠”的星巴克做错了什么?

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最近咖啡赛道可谓异常火热。资料显示,2021年上半年,与咖啡相关的融资事件共有13起,涉及Manner咖啡、Seesaw、M Stand、鹰集咖啡、永璞咖啡等品牌,其中Manner在6个月内完成4轮融资;代数学家咖啡完成新一轮融资,估值10亿元;鹰集咖啡半年内连获3轮融资。

咖啡“后浪”品牌们正在开启激烈的市场争夺,面对竞争,作为“前浪”的星巴克表现如何?其最新公布的2021财年第三季度财报显示,中国市场出现了增长放缓的态势。该季度,星巴克中国的收入为 9.1亿美元,同比增长45%,但客单价却同比下滑9%,同店销售额同比增长19%,也不及预期。

同样加入这场围剿战的还有数不清的茶饮品牌。当消费者聚集在网红咖啡店门口,或出于好奇,或仅仅是出于从众心理而大排长龙的时候,星巴克似乎“失宠”了,在国内咖啡市场风起云涌之际,星巴克做了什么?

本文将聚焦星巴克的产品、价格、服务,分析星巴克自2018年以来在中国市场的变化以及背后的原因。

咖啡依然稳定,但少了特色

由于纯咖啡较苦涩,国人对其接受度较低,咖啡至今还没完全大众化。一个业内数据是:大约有95%的中国人不接受完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。然而拿铁的出现,刷新了国人对咖啡的认知:原来咖啡还可以这样充盈丰满,口感还可以这样丝柔顺滑。

在中国,每卖出10杯咖啡,9杯都是奶咖;每10杯奶咖里面,9杯都是拿铁,这才是中国市场的基本盘。这个“咖啡+奶”的组合,几乎征服了中国大城市中每一个都市丽人的心。

作为咖啡的鼻祖,在产品架构上,星巴克精挑细选之后保留了经典的咖啡与茶饮品,如美式、拿铁、星冰乐等,以及季节限定产品。不过,曾有媒体邀请了20名咖啡爱好者对市面上四大品牌的拿铁进行了一次全方位的咖啡盲测。一般形容咖啡,这些词是常用的:

香气,咖啡品质的生命,也是专属于咖啡特殊的味道,比如像草莓,像面包,像黑巧克力;苦度,令人愉悦的苦才是高分的苦;醇度,咖啡在口腔中的黏稠度,比如牛奶就比水的体质感高得多;余味,咖啡喝下去之后,口腔中回味着的一种感觉。咖啡中各种味道平衡得越好,咖啡的回甘越明显。

经过4轮“盲喝”,瑞幸在香气、醇度、苦度和余味4个维度评价均表现最优,星巴克仅在口感顺滑方面评价最优,而对拿铁咖啡整体评价为:瑞幸拿铁夺冠,星巴克位居第二,太平洋得分最低。

当然,好不好喝是相对主观的感受,而且因为该测试的受众面较窄,不能作为通用结论,但有一个不可忽视的现象就是,国内咖啡品牌对拿铁“风味”的把握明显更有差异化、更匹配国人口味。

比如今年春天,瑞幸咖啡推出了一款新品生椰拿铁,生椰乳+咖啡的搭配一上市便风靡全网,一度导致产品处于售罄状态。还有此前的陨石拿铁,拿铁里加上类似奶茶里的珍珠颗粒,小红书、微博上不断有人疯狂安利这款咖啡饮品。9月,瑞幸咖啡又推出了一款丝绒拿铁,上线9天即卖出了270万杯,其丝滑度在普通拿铁的基础上提升了20.99%,即使不另外放糖也可以喝到淡淡的甜味。

可在星巴克,制作风味拿铁一般都是添加各种口味的糖浆,比如香草、南瓜、海盐、焦糖、栗子等,必然导致口感不佳。这一点同样反映在茶饮上。2019年夏天,星巴克在中国市场推出了8款“玩味冰调”创意冰饮,以茶和咖啡为底,加上水果、气泡水调出了8款饮料。这个动作显然是因为星巴克感受到了来自国内茶饮行业的竞争,想抢占茶饮这部分市场。

但产品推出之后,很多用户的反馈都是一个:太难喝了!难喝的一个关键原因,是星巴克的水果茶,里面用的水果是罐头水果,而不是像喜茶那种鲜切水果。

星巴克放弃的高性价比、档口外带需求,恰恰给了其他品牌机会。

使用罐头水果,成本确实是一个考虑因素。因为作为上市公司,星巴克不会主动做降低自己利润率的事情。但更关键的其实是,星巴克的人力资源结构和门店设计不支持鲜切水果。喜茶做鲜切水果茶,那要十几个人分工,切不同的水果。所以,喜茶的后厨和吧台面积,有门店1/4那么大。

但星巴克就不一样了。星巴克的门店设计是150平方米的店面,吧台只有不到10平方米,站不下这么多人。星巴克吧台制作饮料的,只有两三个人,员工只需要学会用咖啡机就行,制作流程越简单越好。

作为一家跨国公司,重要决策都要由美国西雅图的总部来定,从供应链、人力资源、工作流程到门店设计都是全球统一的,没法做到那么快速地响应中国市场。而服务于中国本土市场的品牌,决策速度更快,灵活度也更高。

30多元一杯,是打工人喝不起的价格

除了口味问题,同样让星巴克面临增长困境的,还有其多年来不降反升,居高不下的价格。大约在2018年,星巴克全面调价,将所有产品的价格上调了1元。同时近几年陆续推出的新品,价格也都保持在40元左右。平时偶尔点上一杯,似乎并没有什么过分。但对于将咖啡作为“续命神器”的打工人来说,就不是那么友好了,一项在一二线城市的调查发现,有超过60%的受访消费者每周会喝3杯以上的咖啡。

当咖啡成为快消品时,附加在咖啡之外的“第三空间”似乎也失效了,因为对咖啡有重度需求的这部分用户,大多都没有时间端上一杯咖啡坐在店里悠闲地度过一个下午,附加值更少的咖啡,才是更好的解法。

也正因此,星巴克放弃的高性价比、档口外带需求,恰恰给了其他品牌机会。比如在今年备受资本青睐的精品连锁咖啡品牌 Manner,至今完成了连续两轮融资,门店数从3家飙升到100家以上。并且大部分门店都能实现盈利,估值已经达到13亿美元,是咖啡界的新独角兽。

Manner的产品性价比很高,一杯美式只要15元,自带杯子还能减5元。而且它的门店大多开在写字楼附近,只卖少量几款经典咖啡,主攻上班族大量摄取咖啡因的基础需求。门店最低只有2平方米,大部分只有几个座位甚至没有座位,档口外带,随买随走。

在网上,甚至流传着这样一个说法:在星巴克对面开一家 Manner,星巴克的客流会掉30%。

不只在一二线城市,咖啡的市场份额也逐步在向下沉市场渗透。2019年,连咖啡与中石化就开始合作“易捷咖啡”,依靠全国几万家加油站来做咖啡零售生意,喊出口号“一边加油,一边咖啡”,主打咖啡因特别重的南洋咖啡豆,把价格做到6元一大杯,10元两大杯,专门卖给跑长途的司机师傅提神。

还有蜜雪冰城在2017年推出了独立的品牌幸运咖啡,一杯咖啡均价不超过10元,最贵的也不超过15元,根据季节还会推出各种限定款,比如针对秋季的桂花酒酿拿铁。并且它还能满足绝大多数人对于这个价格的口味的心理预期,在幸运咖,所有咖啡都是默认加糖的,即使是第一次喝咖啡的消费者,也不会觉得过于苦涩,文不文化不重要,好喝就是王道。

喝杯饮料怎么就有优越感了?

前段时间,B站有个 UP主去星巴克的自助餐探店,发现品类很少,分量很小,门店装修不错,除了“比萨”和“例汤”,基本没有热的食物,于是频频吐槽,直呼退钱。

然而就在视频发出后,这个 UP主很快收到了一条疑似星巴克员工发的私信,指责这个 UP主“如果不懂背景,不懂里面的伙伴都是什么身份的话,不要胡乱评价”“麻烦下次去这种有文化氛围的地方提前做做功课”……不少网友表示:“一个400元的自助餐,怎么还吃出高贵感了?”“都400元了,我吃点什么不好?”这其实并不是星巴克第一次因为“优越感”而被吐槽。杯型的中杯、大杯和超大杯,即使熟客在点单时要了中杯,也常常会被服务员质疑,让顾客感觉自己很无知。在知乎,还有专门的话题讨论“星巴克员工的优越感从何而来”。

虽然这并非星巴克的本意,连星巴克创始人霍华德·舒尔茨本人就曾说,早年他非常想把星巴克理念介绍给中国的员工和顾客,“很自然的想法是把星巴克的资深经理调往中国,经营那里的业务,让中国员工铭记星巴克的文化,但是结果证明,那是一个错误”。因为文化背景和经济环境的差异,让星巴克的文化在中国变得水土不服,最近几年,星巴克与统一集团2018年正式“分手”后,服务与营运能力也明显下滑。

而消费者如此反感星巴克的“优越感”,其实无非出于两方面的原因:

一方面,国人的消费力普遍提升了,毕竟“贵妇酸奶” 平均价格在42元,新晋网红椰子水一杯35元。一杯30多元的咖啡而已,也没必要标榜“精英、小众、中产”。

另一方面,越来越多的人有了国货自信,不再盲目推崇洋货。曾几何时,进口=质量好。

如今,我们有了更丰富的国货品牌、更本土化的产品。对比之下,进口好像也就那么回事儿。所以“星巴克想一边端着架子,一边赚着票子,哪有那么容易”。

从1971年成立至今,星巴克已经成为一个符号,尽管被吐槽,但根据艾媒咨询数据,从2021年中国咖啡爱好者购买咖啡的品牌来看,星巴克的优势也依旧显著,占比达到52.3%,仅次于雀巢,甚至将蓝山、瑞幸、中原等远远甩在后面。

不过面对今天的中国消费市场,星巴克也需要审时度势地提升品质与服务,去满足目标消费者的需求,不然说不定某一天,就被后来者居上了。

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