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快手Q3财报,藏着体育增长密码

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体育产业生态圈 2021-11-25 19:53
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把时间拨回近十年前,那时我们即将迎来「奥运新媒体元年」。新媒体入局给奥运这一历史级IP带来了更广阔的传播疆域、体育内容和营销场景,最终拱卫出一道体育产业的新天花板。

站在2021的年尾,时代交替,我们即将迎来「冬奥短视频元年」。此时,透过快手Q3的财报可以清晰看到,随着快手在体育内容方面近一年的建设,体育带来的增长已然成为快手作为内容社交平台不容小觑的一股力量。

达人的加入,直播的联动,二创的爆发,社交的聚合……更兼与CBA、NBA、奥运的成功联手,我们有理由期待快手的冬奥战事,也更加期待短视频入局后更广阔的体育产业未来。

文 / 颜 彬

编辑 / 郭 阳

01

体育给快手带来了什么?

「体育给快手带来了什么?」

从年初的CBA,斯诺克,到后来东京奥运会、NBA,在陆续报道快手与体育行业各大头部IP版权合作的过程中,不少读者与行业人士都找到氪体,提出了同样的问题。

实际上,如果读懂了快手进入体育以来的布局、逻辑,以及通过数年探索而来的短视频时代的体育模式,我们不难回答这个问题。

11月23日晚间,快手发布了其2022年第三季度财报。

财报内容显示:在第三季度,快手营收205亿元,同比增长33.4%,高于市场一致预期的201亿元;DAU达3.204亿,同比增长17.9%,环比增长9.3%;MAU达5.729亿,单季度增加6670万月活用户,也为2020年二季度以来最大季度净增。

图片截取自快手大数据研究院

用户体量、DAU、MAU的暴涨,能在财报中找到一部分答案,体育被描述为「一项有优势的内容垂类」,而单季度增加6670万用户的背后,则正好对应了快手+东京奥运,百年体育IP与短视频平台的牵手时期。

数据显示,作为2020年东京夏季奥运会的中国短视频及视频点播合作伙伴,截至2021年8月,快手应用上奥运相关的内容视频总播放量达到730亿次,端内总互动人次达60亿。

快手在财报中透露,通过将资讯、实时赛事内容及用户互动结合,为体育内容开辟了一条新路径,提供了更多体育赛事消费之外的互动和时长。

更多的信息显示,在2021年第三季度,手用户在体育内容上花费的总时长相比去年同期增长超过150%,这也是其平均用户使用时长增长的四倍以上。

Q3财报直观的增长,或许就是第一个问题的答案,体育给快手带来了什么?内容、互动、用户时长——三季度,快手作为短视频平台完成了全球首次转播奥运会的任务,730亿播放在传媒时代是个不可想象的数字,它背后是快手打通点播、自制IP以及UGC矩阵的内容组合,与此同时,体育赛事的长时性,也给了快手更长的用户时长,150%的时长背后,也代表了用户正在逐渐接受,通过一款短视频应用,来收看一项长时间的体育赛事。

图片截取自快手大数据研究院

阶段性投入,外加以二创为基础的运营深耕,已经让快手体育形成了一种「正循环」。在本次电话业绩会上,快手CEO程一笑就表示,公司从去年底开始引入了很多体育内容,我们很注重这些内容的二创权益和相关用户互动活动的开展。随着体系化内容运营工作的展开,体育内容的渗透和消费以及创作活跃度都有明显的增长,这又反哺回了我们的内容供给侧。

结合氪体最近获得的消息,快手在近期正式成立了体育业务中心,未来继续深化体育生态构建,立足IP与二创,推进平台体育内容进一步丰富,链路渗透进一步深入。运营业务的「中心化」意味着其将不只局限于内容运营的工作,还需要具备战略眼光,以自身业务全面与行业接轨。这也说明快手已经意识到体育内容对产品的价值。

与此同时,我们也必须认识到,合作的推力是来自双方的,从CBA到NBA,从签约C罗到携手东京奥运会,中国乃至世界级的头部体育IP纷纷选择联手快手,那么,不妨把最开始的问题反过来——快手,给体育带来了什么?

02

新玩家的破局术,平台、技术与版权的双向奔赴

新赛季NBA开幕前,一个「突破式」签约震动了体育行业。

2021年10月18日,快手与NBA召开新闻发布会,双方不仅达成多年战略合作伙伴关系,快手还一举成为NBA官方短视频平台、NBA视频内容创作社区,以及,NBA中国首个内容二创媒体合作伙伴。

是的,NBA历史首次,在中国开放了「内容二创」权益。

快手首次为创作者打通了版权「内容二创」的专属后台和变现通道,为创作者开放专属内容创作中台,将版权内容授予全体创作者,鼓励用户进行二次创作,以平台商业资源和NBA版权内容,共同赋能创作者变现。

事实上,NBA入局快手,比签约点还要早一年时间。

2020年9月20日,NBA快手官方账号推送了一部乡村篮球纪录片,这也是NBA官方在快手发布的第一个作品。如果你有空在快手搜到这部短片,便能理解到NBA入驻快手时给予的重视及配套的策略。

没有球星、没有聚光灯和大品牌,这部讲述湖南浏阳市北盛镇篮球故事的短片,氛围的确「很不NBA」,全片充斥着湖南塑料普通话的背景音,渲染了中国普通人的生活、生命是如何与篮球发生连接。而潜移默化里,入华30年、作为文化大使的NBA,与作为平台、受众与短视频技术的代表快手,则为一年后的战略签约早早埋下了伏笔。

而提到与快手成功牵手的体育IP,也绕不开2020东京奥运。

今年6月下旬,快手与央视总台联手,达成2020东京奥运及2022北京冬奥赛事转播短视频战略合作,也正式成为双奥的持权转播商。

这是短视频的第一次,也是快手敢为天下先的体育布局。

最终,在东京奥运期间,快手斩获了730亿奥运相关视频及点播内容播放量的好成绩。更值得一提的是,「短视频内容+赛事直播+商业合作」的新生态,也成功吸引了接近30家品牌的入局,做大了奥运营销、体育商业的蛋糕。

关于快手布局版权的体育生态,有两个令笔者印象深刻的案例。

奥运期间,除此前提到的传统广告、内容方面的运营合作外,一些瑜伽垫、运动鞋服的快手卖家,受益于奥运氛围带来的大流量与高关注,在「运动」相关搜索量显著加持的前提下,居然提高了店铺的整体销售额。

而在去年CBA赛季结束后,快手大数据显示,在整个快手生态内,在高关注度与用户聚合的优势下,平均每10位快手用户就有1位看过CBA直播,CBA单场直播峰值同时在线人数为186万。

大赛IP的生态式联动,体育IP的破圈式传播,这两者都是传统体育行业探索多年的目标,是绝大多数体育赛事、IP、联盟找到版权合作平台的终极答案。当然,也是短视频这一特殊媒介为体育带来的时代性变革。

截至目前,NBA官方账号已经在快手发布了接近6000条短视频内容,30支NBA球队也相继入驻平台。

在上个赛季的CBA,近500名快手达人带来了超过2400场直播,创下了1.4亿总播放数的同时,平台也收获了10万名篮球热爱者的26.7万条二创作品,其总播放量更是达到了88.3亿的数字。

更大维度的体育数据则是:快手体育已覆盖40+体育类别,创作者粉丝总量超4亿,日均流量高达14亿,成为集各类体育项目为一体,领先行业的庞大内容平台和社交矩阵。

快手,已经成为了大多数中国人度过体育生活的一种选择。

《2021快手创作者生态报告》部分截图

如何理解快手在体育版权上的布局?快手找到「体育之钥」的破局术,实际上是一场平台、技术与版权的双向奔赴,而最终背后则是平台方与版权方达成的共识:要不断去连接更广泛用户的体育生活。

03

望向冬奥,与更广阔的体育产业未来

快手发布Q3财报的当天,距离北京冬奥会只剩73天。

据氪体了解,相比于以往与头部体育IP及夏奥的合作,为迎接本土的2022北京冬奥,快手全面升级了强针对体育领域的运营与内容策略。

从目前得到的信息来看,从平台「军备级」OGC,到专业人士的PGC,再到快手在体育领域探索的得意成果「二创UGC」,快手的冬奥战略布局全面且力度十足。

首先,一些在夏奥期间受到欢迎的自制IP将得到继承与升级,在冬奥前后,快手将结合赛期、项目特色、泛文化特征,持续推出多档原创自制的IP栏目,其类型覆盖一线访谈、综艺等,以OGC式的战略配套,全面产出冬奥衍生内容。

其次,由于大量冬奥相关用户,包括志愿者、一线记者以及相关承办机构、明星运动员,本身都是快手用户或合作方,为进一步提升PGC内容的扶持推力,快手将发起「冬奥百人大咖团」招募计划,向诸如此类主体及全国范围内的创作者、MCN机构发起征集,从原创、专业、高质量的角度,打造丰富的冬奥短视频矩阵。

而在二创方面,氪体了解到,本届冬奥期间,快手还将探索版权二创新形式,同步设置诸多触发式的奖励目标,打造一届参与感更强的奥运。

虽然历史与热度不及夏奥,但作为一名资深体育迷,笔者必须公平地讲一句:冬奥项目的体育魅力绝不低于任何运动项目——

「冰上象棋」冰壶,局势研判、攻守交替、绝杀一击都具有非比寻常的项目特色魅力,但部分比赛节奏相对不友好;「俯式冰橇」钢架雪车比风更快,130公里每小时的速度让人来不及眨眼;「雪上马拉松」越野滑雪,前进力完全来自雪板的滑动与雪棍的推力,是人类与身体极限的对抗,运动难度大,参与门槛高……

你看,虽然项目精彩,但与夏奥会普及度高、每日刷屏的高关注度不同,冬奥项目的具有门槛相对高、垂直小众、速度极快的特点,想赢得同等层级的传播成绩,对平台和IP而言都有不小的挑战性。

在短视频进击体育的时代,这些挑战,IP方更需要与短视频平台产生同频共振,共同迎击,从而达到快速吸睛、让更多潜在受众关注与爱上冰雪运动的目的。

事实上,由于奥运不同项目的特性与赛制,一些夺冠瞬间、热点事件与泛文化传播无法第一时间触达用户,但短视频内容与点播,则可以有效「打爆」某个内容,更具体传达某一项目、运动员的魅力。在用户一天的生活场景中,这样的形式能够让每一个人主动地获取到更为丰富、完整的赛事内容。

此外,如果把冰雪运动放在前文「商业生态」的讨论维度下,由于其项目往往具备短途旅行即「目的地式运动的」的特点,且相关运动人群消费力、净值高,不少运动品牌更是发力冰雪时尚。旅游、休闲、时尚消费联动,显然会给「短视频+」的模式带来更大的想象力。

如果把时间拨回近十年前,那时的我们即将迎来2012年,事后来看,那是一个名副其实的「奥运新媒体元年」,众多新媒体平台的入局给奥运这一历史级IP带来了更广阔的传播疆域,以及更亲民的体育内容,共同铸就了新的营销场景,接着是赞助与新玩家的入局,最终拱卫出一道体育产业的新天花板。

站在2021的年尾,我们即将在本土迎来「冬奥短视频元年」,透过快手的Q3财报,可以清晰地看到短视频与体育的相互加成。达人的加入,直播的联动,赛事内容的聚爆……更兼与CBA、NBA、东京奥运的成功联手,我们更加期待快手在未来的体育布局和打法,期待快手的冬奥新战事,也更加期待在短视频全面入局之后,体育产业那更为广阔的未来。

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