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如何做到All in 上汽大众新能源赛道规划

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网易汽车 2021-11-25 14:52
上汽大众公布新能源战略布局,深耕37年,如今以ID.加速新能源赛道。

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网易汽车11月25日报道 在广州车展开幕之际,上汽大众在广州的第一家新能源试点展厅同日投入运营。上汽大众品牌随即召开品牌媒体沟通会,强调了目前品牌新能源车型在中国市场的策略以及未来规划。上汽大众官方宣布了“All in大众All for大众”的企业品牌规划。在沟通会上,我们就产品、技术和营销方面与上汽大众高层展开沟通和讨论,看到了一个不一样的上汽大众。不得不说,深耕市场37年,上汽大众在新能源领域也开辟出了一条新的赛道。【加入车友群,添加官方微信:autolive007】

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“关灯工厂”助力All in大众

此次的沟通会上,All in大众是上汽大众高层频提到出的词,上汽大众ID.品牌营销总监傅强表示,All in大众是指上汽大众大众品牌在在整个新能源赛道上的全新布局,主要体现在新技术和新产品两个方面;第一,上汽大众耗资170亿在上海建立一个全新的MEB的工厂,俗称“关灯工厂”,展开全自动化的生产。第二,今年推出的三款ID.产品,满足了不同消费者需求。

耗资170亿元在安亭建造的MEB的工厂,号称“关灯工厂”,体现了上汽大众对产品质量的严格把控,仅总装车间就拥有1444个机器人,实现了高度自动化、智能化的生产方式。在接受采访时傅强表示 “关灯工厂”顾名思义就是把灯全部关掉,没有灯光的情况下,车子还是能够生产出来,形容的是它高度自动化、智能化,每一个节点的检测都是由机器人来完成的,大大减少了由于人为造成的一些质量方面的不稳定性。用料扎实,且整个生产工艺又有了170亿的工厂作为背后的支撑,使这款产品真正具有大众DNA,好开、好用、可靠、安全、真实续航,所有这些卖点才帮助整个ID.家族一步步腾飞。”

All Good为All in打下基础

除此之外,上汽大众今年推出的三款ID.系列的新车型也是All in大众的一大亮点。今年推出的ID.4X定义为能适应中国成熟家庭出行需求的电动车,致力于满足各种驾驶场景。值得关注的是,在不久前的中保研中国保险汽车安全指数的四大指标测试中获得了All Good的成绩,为ID.4X赢得了安全性上的背书。

6月发布的ID.6 为中国成熟家庭多人出行,提供了三排七座的解决方案。上汽大众官方表示,明年ID.6 X即将出口欧洲,这是大众历史上第一次专门为中国市场定制的一款车反哺到欧洲,也为上汽大众品牌在欧洲打开了一定的市场。

而欧洲销冠ID.3也正式引进中国市场,在采访中傅强表示 “作为欧洲的销冠,一进入中国市场就得到了消费者的热切关注和追捧。1000余辆的首发版车型,上市2周就已售罄。因为芯片短缺的原因,现在消费者如果要定这款车的话需要等上4-6周的时间。我们还在努力优化产能,来更好地满足中国消费者的需求。”

在问到ID.3销量稳步提升的原因时,傅强也提到了ID.3的独有产品特点是其销量攀升的有力保障。ID.3以包豪斯的设计语言,大胆而年轻的撞色设计俘获了一批年轻消费者,尤其是女性消费者的青睐。加上其包括ID.Light、L2级辅助驾驶功能等出众的智能化配置,加之20寸大轮毂、独立五联杆悬挂系统等不错的性能套件,为ID.3提供了集潮趣、智趣和驾趣于一身的特点,提供给消费者慢慢的乐趣。在新产品的加持下,可以说上汽大众在中国消费市场找到了All in的“流量密码”。

All for大众为All in大众赋能营销

在营销方式上,上汽大众也做了很大的革新。采用了全新销售渠道,目前上汽大众已在全国开了46家商超店,未来将会增加到120家,在明年年终的时候,商超店将会进入更多一线、二线城市,延伸到三线、四线城市,能够提供环境,方便消费者体验、购买。

值得一提的是,在ID.3上市之际还推出ID.豆的营销方案,为用户提供包括充电、终身免费保养、充电桩、充电权益、维修等权益。另外,上汽大众还成立了直销运营的服务中心,使用代理制的营销模式,用户可以通过APP下定,由厂家提供销售顾问一对一服务。

在采访中,我们特意了解到上汽大众All for大众的品牌营销策略。第一,上汽大众采取以用户为中心的C-B-D模式是大力推进的模式。上汽大众汽车大众品牌市场营销高级总监汤旭静在受访时对C-B-D的模式解释道 “品牌的2C并不是抛弃经销商,而是用平台和工具给经销商赋能,提供数据支持。我们建立了MarTech营销产品群、综合数据驱动引擎等数据管理工具,对经销商进行规范化管理,从而更好地去服务用户,做到品牌的直接2C。”

第二,通过全媒体内容覆盖,和用户进行直接联系。从新投放、新种草、新会员三个方面来实现全链路品牌传播方式。新投放是指建立更加多元化的内容生态,加强与平台的合作。以今年上市的3款中期改款车型为例,新途昂连接社交平台,与抖音平台今年的红人节官方合作,达到了话题总播放量超过15万,点赞超过2600万的不错成绩。而大众帕萨特上市则利用了IP的力量,提出了一个话题“网上都说要躺平,我是不是还要奔跑”,让“奇葩说”的明星辩手来出战,制造点击亮点,与年轻消费群体联系更紧密。

第三,自建社交平台。去年,上汽大众整合了在线门户,提高私域线索量,打造直播内容矩阵,推出上汽大众超级APP,链接用户。直播方面,官方打造100位王牌主播,到目前为止总直播场次超63000次,观看人次超2.2亿。自有平台方面,打造车主KOC。在自有APP上,每天新增的文章和评论数近万。官方表示,明年目标是打造1万个车主KOC,一同进行内容共创,并且将上汽大众超级APP打造成与车主直接交流的渠道。连接客户的点还有设立线下车友会。

明年,上汽大众会在50个重点城市设立官方车友会,将线上跟线下有机结合,举办越来越多的粉丝活动。这些活动更多的是面向车主,让车主意识到,他买的不仅仅是一辆车,还是一种生活方式。汤旭静总结道 “从连接车主粉丝到广告推送和线上搜索,到最后自建平台私域,这种直联模式已经取得了一定的效果:1000万大众一家认证会员、500万超级APP用户和1400万社交平台粉丝。但这只是开始,未来要发展的空间更加巨大。与客户共创,努力打造爆款产品和服务,不断提升用户满意度。最终一切都是为了‘All in大众’和‘All for大众’。”

在All in大众All for大众战略下,上汽大众希望能够更多关注与用户的连接,用产品、技术和服务更多的为用户服务,实现和用户间的加温。另外对于年轻消费群体,尤其是90后和00后,上汽大众将以更出圈的方式进行产品的传播,以全新的传播方式搭配全新的服务模式,以老客户带新客户,从而将大众一如既往高质量、高品控的产品交到消费者手中。

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作者:张原源

责任编辑:张钧励_NB3559
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