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你知道国潮品牌有多努力么?

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autocarweekly 2021-11-25 13:31

文 | 拎壶冲

不久前和一位95后的兄弟在来福士吃饭,等号的间隙顺带逛了逛商场,一逛让我发现了一个新世界,很多商铺的品牌我都很陌生,还是身边这个小老弟给我科普,听下来才知道好多都是国潮品牌,我才意识到,国潮的攻势已经如此之猛了,很多小众的品牌都入驻核心商圈了。

再来看百度发布的一组数据,最近10年,中国品牌的关注度占比由38%增长到75%,“国潮”搜索热度上涨了528%。当下2.6亿的Z世代,未来4.5亿的新中产,45万亿的中国消费市场,这个市场的想象空间,很绝妙。国潮像是开始席卷了我们的生活。

比如我爱喝的肥宅水领域。

曾经可乐市场一直只有两个玩家,可口可乐和百事可乐两巨头凭借低价策略和大规模工业化生产,一度让其他品牌的碳酸饮料只能在夹缝中生存,老大和老二打架,受伤的是老三和老四。直到国潮品牌元气森林的出现。

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营销先行、迅速迭代的 SKU、一年一轮融资的速度,让元气森林迅速成为了无糖碳酸饮料的老大,如果再进一步拉大视角,元气森林的打法也是目前所有国潮产品的缩影——满足年轻人新需求+选择交给目标群体+与传统巨头切割。

还有我爱穿的运动品牌领域。李宁老爷子曾经很诧异,大意是大家都是做衣服的,凭啥阿迪耐克可以卖几百,而国产运动品牌只能卖两位数?直到2018年“中国李宁”用设计燃爆了纽约时尚圈之后,才逐渐成为了时尚年轻人愿意选择的服装搭配。

与元气森林居于不同的赛道,李宁的打法事实上也有相同的逻辑,请了新设计师之后的确更好看了,面料与国际一线品牌相同(大家都是made in China,底子早都摸透了),以及大规模的营销投放,就差没把“中国李宁”改成“国潮李宁”。

中国李宁之前,李宁只是个本土运动品牌,中国李宁之后,李宁才有了国潮品牌这个响当当的名头。以前的李宁,谁穿谁土,现在的李宁,有钱都买不到。

再来看看咱们汽车圈,汽车领域的国潮来得虽然晚了一步,但发力很猛。不管是红旗、比亚迪、荣威等自主品牌,还是蔚来、理想、小鹏等新势力,在品牌营销、产品设计以及工艺上都越来越自信、前沿,抓住了国潮带来的新机遇,愈加受到年轻人的青睐。

尤其是在汽车这类重工业领域,随着中国制造以及中国智造实力的增强,国产品牌逐渐撕掉了价廉品低的标签,在核心的品质上已经达到了很多国外成熟品牌的满意度,慢慢地获得了消费者的认可。而在此基础上,加以对品牌的形象管理,便基本具备了一个品牌能走上国潮正轨的先决条件。

而纵观我大汽车圈儿,在一批国潮化的大流中,可以归为以下几类:

一、文化根基+跨界联姻

这个典型的例子就是红旗。红旗作为国车的代表,它的诞生就体现着中国人自强不息的民族精神,六十多年的车轮轨迹,它有着深厚的文化底蕴,也承载着浓烈的民族情怀,是中国汽车工业的象征。这是红旗天然的文化基因。

而到了如今的“Z世代”,红旗迅速找到了属于它的国潮之路,它与李宁联名,与故宫牵手,在各个细节都在不遗余力地诉说,我红旗这个国之重器与民族瑰宝的合作,就是为了展示中国品牌力量,闪耀中国文化魅力,塑造文化经典。

即使它跨界推出香水,文案也是一身正气:

前调,强烈而坚毅,如秀木屹立于林,志存高远,八面来风,我自岿然不动。

中调,柔和而坚定,如坐看云起,虽道阻且长,然行则将至,尽管从容启程。

尾调,强劲而微辛,如种子破土而出,勇于创新,向上无境,终有磅礴之势。

正所谓“文以载道”,红旗推出的香水并不是为了卖香水,而是想要传递属于红旗的价值观。纵使有千百般迷茫,联名也起到了足够震撼的效果,如果你想要知道正能量是啥味道,闻一闻红旗香水就对了。

我是传统的,也是紧跟时代的,所有与中国文化相关的爆款,“天下英雄尽入吾彀中矣”。

二、东方元素+现代关注

国潮国潮,强调的是本土文化,还有是潮流化,而不管如何去发扬传统文化,目标人群还是现代的人,要将当下的市场关注点融进去,结合年轻人的喜好,才能让品牌持续创新。

荣威的国潮,打的是重新解构东西方汽车理念的年轻文化牌。

新一代汽车消费者年轻、自信、创新、大胆,荣威则积极应变、贴近用户、品质向上、品牌换新,新老狮标切换之后,呈现出一个更加鲜活的汽车品牌。

别人是请网红段子手来讲脱口秀,荣威则是自己下场讲段子,你很难想象掌门人与设计师会在发布会上互相“揭短”,用吐槽来揭示核心信息。

年轻人不就爱看这个嘛。

合作时装周,与故宫共同筹办艺术展,设立荣威国潮红人馆,荣威品牌之夜累计收看人数超过3000万,以及最关键的,用国潮的理念去解构产品,在中国传统优秀文化基础上融入创新科技重塑品牌形象,打造年轻人喜欢的高品质座驾。

符合中国消费者的审美,带来设计上的自信,与斑马智行系统联手打造科技自信,在品控上带来体验自信,最终融合到营销之中,带来文化自信。

邵景峰说,荣威设计语言打的就是东韵西律,环保、行驶法规等等的要求属于西方建立的成熟体系规律,汽车的空间物体可以用东方人思考做。

三、潮流个性+文化创新

这一类的代表很多,比如领克,从车到周边,玩的都是潮流个性,尤其在车上打的是中国品牌稀缺的性能牌。领克品牌通过领克03参数图片) TCR夺得WTCR年度车队总冠军,让中国品牌、中国汽车第一次在国际赛场中升起了五星红旗,坐实了自己是当之无愧的“中国第一运动车品牌”的名头,建立起有中国品牌特色的汽车运动文化。

还有哈弗,推出了H6国潮版,将国人审美需求、传统文化和时尚潮流元素进行融合,打造出了更符合当下消费者审美取向的东方动势美学设计;比亚迪的王朝系列车型,我们不讲它有多潮流,但确实在这个车型名字上还是玩出了很多国潮的花活儿;包括还有五菱宏光MINIEV,也一度掀起了代步小车的改装潮文化。

粗略一看,红旗、荣威等品牌,在国潮上的打法是不一样的,可如果你按照哲学里的“透过现象看本质”,它们反倒是殊途同归。

硬实力跟上时代之后,文化这个“软实力”将是最明显的区隔,奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、沃尔沃实质上的差异也在于此,或许,这也是所有国潮产品的归途,用文化打造产品,用产品表达文化,归根结底还是要基于文化。

当然,你也不能将国潮简单归结到复古,或者是新的时尚款式,可能国潮的开端是审美上的好玩、新鲜、猎奇,最终归结到的是,这个产品是否能够带给大家对美好生活的想象,这也是我们从红旗、荣威等汽车品牌上所见到的变化:直面竞争,确定更精准的品牌价值和传播路径。

红旗的国潮,是正能量,实际上是把中国的宫韵文化来糅合到了汽车之中;荣威的国潮则是主打东西方文化的交融,上海的海派文化本就以兼容并蓄见长,设计团队重新用东方的审美来解构了西方汽车设计理念,辅以现代化的产品思路;领克则是主打竞速文化,它将成功的海外运动品牌的打造思路移植到了中国产品上,进而从无到有建设出属于中国人的竞速文化。

它们具备各自理解的国潮产品和营销去与传统巨头进行切割,从而抓住新一代年轻消费者的喜好,用靠谱的产品去满足新一代年轻消费者,用文化牌带来满足感,让他们对自主品牌产品有更加积极和务实的认可。

潜力巨大的国内汽车消费市场,是中国汽车经济的最稳固的大后方,也是支撑自主品牌创新和发展的底气所在,国潮是流量密码不假,也需要新一代的汽车人去通过努力将之转化为销量密码。

所以我也更喜欢邵景峰的另一个观点,“文化是祖先传下来的,血液里传下来的东西,用文化来提升品牌形象,因为文化对所有人都是公平的,对所有品牌都是公平的。”

在这样公平的环境下,唯有努力向上,才能在国潮浪头过后,成为最终的胜利者。

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