内忧外患
撰文|琅琊公子
编辑|零零七
11月23日，快手发布第三季报，日活止跌回升，从二季度的2.93亿变成了三季度的3.20亿，环比增幅9.2%，创造了快手日活的历史新高，也让快手真正进入日活3亿的时代。
但是同时，快手销售与营销费用，由去年同期的61亿元上涨为110亿元，几乎增加了一半。由此可见，为了稳住下滑的日活，快手真是下了血本。
这样烧钱买流量也导致了快手现金流的继续恶化。快手2021年的现金及等价物，第一季度为575亿，第二季度降为468亿，第三季度继续降为403亿，至此，快手现金等价物减少了近170亿。
最终的结果是第三季净亏损70亿元，调整净亏损为48亿元，远高于去年同期的9亿元，亏损额同比扩大400%。如此下去，收支平衡遥遥无期，更别说盈利。
总之，为了让日活止跌回升，快手不惜一切代价，而手段也显得更为简单粗暴，直接疯狂砸钱，俨然一派虎狼之姿，完全不像曾经的佛系风采。
前不久，快手市值跌破4000亿港元，最高管理层发生人事震荡，人民日报点名痛批快手一哥辛巴，一连串的事件折射出快手的内忧外患之下的困境。
这一切，也许是快手从佛系到虎系的原因所在！
1
缩水8000亿，沦为第三
2021年2月5日，是快手喜大普奔的日子，因为快手抢先上市，成为中国短视频第一股。
快手股票发行价为115港元，收盘时升到300港元，市值一跃高达12300亿港元，超过了京东市值，仅次于腾讯、阿里、美团、拼多多，一举成为中国第五大互联网公司，位列互联网巨头。
上市10多天后，2月16日，快手股价涨到了417.8港元的峰值，总市值高达17400多亿港元，更是跻进中国互联网市值前四，上演了中国短视频第一股的神话。
然而接下来就急转直下，大有一泻千里之势。在快手三季报发布的前一天，快手市值跌破4000亿港元，下滑到3942亿。
即便是三季报发布的第二天，在众多媒体新闻一片叫好的声势之下，市值虽然经过短暂的高涨，但是旋即跌落，收盘停在4148亿，距离快手上市的第一天，市值缩水超过了8000亿。与峰值相比，距离零头还差3200亿。
而早在8月20日，快手股价更是一度创下历史新低，低至64.5港元，几乎相当于发行价的二分之一，与最高点的417.8相比，跌幅高达85%。
上市不到10个月时间，8000亿的缩水，彻底宣告了快手市值神话的幻灭。
快手市值跌落的背后，则是快手行业地位的沦落。
作为短视频平台，快手与抖音、微信视频号并称三大平台。实际上，最初的快手，不但一马当先，更是遥遥领先。
在时间上，快手成立于2011年3月，是国内最早的短视频平台，而抖音2016年才上线，晚了快手5年，而微信视频号直到2020年才姗姗来迟，更是晚快手将近10年。在短视频的赛道上，快手最先开跑。
在日活上，快手更是遥遥领先。2018年初，快手日活突破1亿，而抖音日活才3000多万，以至于让人都不觉得抖音是快手的对手，而此时微信视频号还没有上线。
但是一年之后的2019年，快手就被抖音赶超，当快手在5月份宣布日活为2亿的时候，抖音在7月的日活已经升高到3.2亿，超过快手1.2亿。抖音后发先至，来势凶猛，杀得快手有些措手不及。
同时，微信视频号于2020年上线，不到半年日活便突破了2亿，而且背靠日活12亿的微信流量池，在2021年1月日活就达到了3亿。
据36氪等媒体平台发布消息，截至今年9月，抖音日活增长到约6.4亿，峰值达到了7亿。根据媒体报道，微信视频号在7月份日活也达到了4.5亿，如今已超过5亿。而快手日活至今才达到3.2亿，只有抖音的一半。
快手作为曾经的龙头老大，已经落到第三的位置，快手与抖音并称的时代，也可能一去不复返了，这也许是快手市值暴跌的根本所在。
快手的跌落，直接是由抖音与微信视频号的挤压所致，但是更重要的还是自身内部的问题。
2
“君有疾在身，不治恐将亡”
10月29日，快手最高管理层发生震荡，快手发布首席执行官变更公告，宿华不再担任CEO，由程一笑接替。此关节在上市仅仅几个月之后，不能说跟快手上市以来的表现没有关系。
而在CEO变换之前，快手内部已经进行多次组织架构与人员更替。首先是7月，快手进行人事架构调整，高级副总裁严强负责的增长业务划归王剑伟，快手二次元及A站业务负责人文旻离职；接着是9月，快手再次宣布组织架构转型，将从职能型转向事业部制，同时运营负责人严强宣布离职。
如此频繁的组织架构调整与高层人事变动，凸显的是公司内部的管理问题，已经到了不得不改变的严峻时刻，这在一年前就已经释放出了重大的信号。
2020年6月24日，快手前50号员工朱蓝天在快手内网开炮，以《谈谈我司的病》为题，用2000字痛陈快手管理弊病，提出了三大核心问题，并强调“君有疾在身，不治恐将亡”。
第一是信息封闭问题。作为快手员工，不了解公司的发展态势，不了解公司的战略方向，甚至于连快手日活也没有几个人知道，以至于大家对公司所做的事情存在疑虑，不知道为什么这么做，导致公司上下人心浮动，难以静不下心来干事。
第二是空降管理者问题。公司喜欢空降管理者，但是这些人能适应快手并做出成绩的寥寥无几；而对于优秀的老员工，却不进行提拔。
第三是帮派林立问题。工作推进十分困难，不但跨部门工作很难，即便不跨部门工作也很难，因为各个部门乃至各个团队暗自较劲，互相掣肘，被称为是“吃人的制度”。
而这些问题仅仅是快手内部管理问题的冰山一角，击中了很多快手员工的内心，引发了快手全员的大讨论，以至于最高管理层CEO宿华、CPO程一笑、CTO陈定佳三人不得不亲自回复。
随后，快手内部早茶会被被重新开启，以讨论公司问题，作为最高管理者，宿华承认公司出现了问题，最严重的问题出在组织架构和文化，但是没有办法完全解决。
而今年一连串的人事变动与组织架构调整，乃至于CEO的更换，也许就是对管理问题的回应。
但是程一笑的上位，能否解决快手的管理问题，依然存在悬念。
3
模仿抖音，丧失自我
管理问题的盘根错节，让快手产生巨大的内耗，也失去了发展的内在驱动力，而在面对竞争对手时，面对抖音的强势崛起，快手则采取亦步亦趋的姿态，逐渐丧失了自我。
快手崛起于乡土，抖音崛起于北上广。
快手最初的受众以三四线城市与广大农村地区为主，其内容反映社会底层生活，充满了生活化与趣味性，东北老铁开拖拉机，农村小伙抓泥鳅，内容不见得美好，但却是对真实生活的记录。
抖音受众则以一二线城市为主，内容反映的是人间的美好，很酷很潮很年轻，里面美女如云，模特遍地，唱歌跳舞，才华横溢，不见得都真实，但是都很美好。
同时也形成了各自的品牌形象，人们常常说快手是小镇青年，抖音是都市白领，或者说快手是农村，抖音是城市，甚至于说快手很低端，抖音很高端。
然而，随着2019年快手日活被抖音快速赶超，快手开始追赶抖音，并于6月提出2020年春节之前实现3亿日活的战斗目标。
于是快手在8月中旬推出了快手极速版，在产品设计上，双列变成了单列，切换方式变成上滑，总体看来与抖音很像。此后，快手主站也进行了同样的调整。
同时，为了反攻一二线城市，快手也在品牌调性与内容质量上努力向抖音看齐，企图撕下其低端的标签。
2019年11月29日，快手联合知乎发布了“快知计划”，通过流量扶持、品牌共创等政策，鼓励知识生产者进驻快手，快手投入百亿流量支持优质知识创作者。
快手市场品牌部张帆接受采访时说，“快手目前有意通过一些内容品类，来改变大众对于快手的看法。”
2020年2月29日，正当疫情期间，快手在尤伦斯当代艺术中心举办了一场云音乐会，邀请了包括坂本龙一的全球各地9位音乐家，其中冯梦波、夏雨言、黄锦、庞宽在北京，张梦在上海，冯昊在合肥，刘与操和郭雅志在波士顿，坂本龙一在纽约。
2020年10月，快手联合江苏卫视推出“一千零一夜”晚会，集结郑爽、时代少年团，张雨绮、许魏洲等众多明星。
快手还邀请，成龙、杨幂、谢娜、关之琳、柳岩、张庭、黄子韬等明星入驻快手，让快手形象大大提升。
此外，快手的流量机制也在向抖音靠拢。
快手最初的流量机制，是尽可能让流量平均化，而不是让流量都吸附到大咖头上，用宿华的话说，快手不以明星导向，不捧红人。
但是从2019年开始，快手也开启全面加强运营力度，各种流量补贴，各种引入大咖，开启造星与引星行动。
所以当初王祖蓝在抖音有千万粉丝时，但是在快手却只有百万，随着流量机制的转变，王祖蓝快手粉丝也超过了千万。
在引星上，快手先后与董明珠、梁建章、丁磊等商业明星进行合作直播，与郑爽、张雨绮、华少等娱乐明星合作直播。
在造星上，2019年7月23日，在“快手光合创作者大会”上，快手宣布未来一年将拿出价值100亿元的流量，为10万个优质内容创作者的成长加速。
在追赶抖音的道路上，快手几乎就是全面模仿。以至于快手前50号员工朱蓝天说：“用户重合度越来越高，内容同质化越来越严重，产品形态也在接近，快手越来越像抖音了。”
快手对于抖音这种模仿，短时间内的确是为快手赢得了一些漂亮数据，但是从长远来说，却让自己的品牌形象变得模糊，渐渐失去了自我，不但一二线城市的用户不买账，对于广大的县镇与农村地区，也可能失去了吸引的理由。
因此，快手模仿抖音，可能是得一时之利，而失长远之计。
4
爱恨交加的头部网红
无论是面对自己，还是面对对手，快手都面临着重重困难，面对自己平台的头部网红，同样如此。
11月19日，人民日报发文《坚决对劣质网红说不》，点名痛批辛巴与二炉，此两人都是快手头部网红，至今依然活跃在快手平台。
特别需要一提的是辛巴，目前快手粉丝超过9500万，接近1亿，除了快手小店之外，粉丝在快手排名第一，名副其实的快手一哥。
人民日报指出：辛巴因售卖假燕窝被封号，解禁后单膝下跪向网友致歉，然而在复出当天就上演了一出威风八面的“封路”大戏。认为其不知洗心革面，言下之意就是不能让其复出。
实际上，这是人民日报第二次点名批评辛巴，第一次则是因为直播封路，给老百姓出行制造混乱，人民日报发文，让辛巴“好自为之”。
早在2020年12月16日，在针对“糖水燕窝曝光隐私遭辛选泄露”事件，官媒人民网评就尖锐提醒辛巴“别以身试法”。
而对于更早期的糖水燕窝事件，央视网更是专题报道，人民日报也是持续跟进，直到如今再次点名辛巴，官方态度已经非常明确。
但是作为平台，在糖水燕窝事件之后，辛巴快手账号仅仅被封禁60天，然后又高调复出，又因为痛骂快手平台，再次被封禁直播，但是其它视频等功能却依然保留。
即便人民日报再次点名痛批，快手仍然没有彻底封杀辛巴与二炉，因为作为快手的头部网红，与快手存在一损俱损的关系。据统计，2019年快手的电商业务营收约为500亿左右，其中辛巴家族就贡献了133亿，占据近三成。
对此，人民日报也提醒快手平台，在大是大非面前不能含混不清，不能因为利益问题给劣质网红开绿灯，否则可能就是几颗老鼠屎坏了一锅粥。
其实，快手与平台上的头部网红们也存在剧烈的斗争。
在私域流量主导的前期，随着网红势力的崛起，快手逐渐陷入了被头部网红架空的局面，头部网红的六大家族，他们占据了快手平台几乎一半的粉丝，以至于大主播的话语权与势力高过于平台，所以作为快手一哥的辛巴，就敢于直接叫板快手。
但是在平台意识到这个问题之后，于2020年全面接入公域流量，制定新的流量规则，让头部主播陷入了流量焦虑，甚至砸钱也不一定能买到预期中的流量。
在新流量规则之下，辛巴曾经公开控诉快手限流，称自己拥有8000万粉丝，一场直播烧了2500万元买流量，在线观看人数却连100万还不到，并大骂快手相关负责人。
如何解决这些头部网红主播的问题，对于快手来说依然是一个考验。
- END -