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快手变脸:从佛系到虎系

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丽尔摩斯 2021-11-24 22:47

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内忧外患

撰文|琅琊公子

编辑|零零七

11月23日,快手发布第三季报,日活止跌回升,从二季度的2.93亿变成了三季度的3.20亿,环比增幅9.2%,创造了快手日活的历史新高,也让快手真正进入日活3亿的时代。

但是同时,快手销售与营销费用,由去年同期的61亿元上涨为110亿元,几乎增加了一半。由此可见,为了稳住下滑的日活,快手真是下了血本。

这样烧钱买流量也导致了快手现金流的继续恶化。快手2021年的现金及等价物,第一季度为575亿,第二季度降为468亿,第三季度继续降为403亿,至此,快手现金等价物减少了近170亿。

最终的结果是第三季净亏损70亿元,调整净亏损为48亿元,远高于去年同期的9亿元,亏损额同比扩大400%。如此下去,收支平衡遥遥无期,更别说盈利。

总之,为了让日活止跌回升,快手不惜一切代价,而手段也显得更为简单粗暴,直接疯狂砸钱,俨然一派虎狼之姿,完全不像曾经的佛系风采。

前不久,快手市值跌破4000亿港元,最高管理层发生人事震荡,人民日报点名痛批快手一哥辛巴,一连串的事件折射出快手的内忧外患之下的困境。

这一切,也许是快手从佛系到虎系的原因所在!

1

缩水8000亿,沦为第三

2021年2月5日,是快手喜大普奔的日子,因为快手抢先上市,成为中国短视频第一股。

快手股票发行价为115港元,收盘时升到300港元,市值一跃高达12300亿港元,超过了京东市值,仅次于腾讯、阿里、美团、拼多多,一举成为中国第五大互联网公司,位列互联网巨头。

上市10多天后,2月16日,快手股价涨到了417.8港元的峰值,总市值高达17400多亿港元,更是跻进中国互联网市值前四,上演了中国短视频第一股的神话。

然而接下来就急转直下,大有一泻千里之势。在快手三季报发布的前一天,快手市值跌破4000亿港元,下滑到3942亿。

即便是三季报发布的第二天,在众多媒体新闻一片叫好的声势之下,市值虽然经过短暂的高涨,但是旋即跌落,收盘停在4148亿,距离快手上市的第一天,市值缩水超过了8000亿。与峰值相比,距离零头还差3200亿。

而早在8月20日,快手股价更是一度创下历史新低,低至64.5港元,几乎相当于发行价的二分之一,与最高点的417.8相比,跌幅高达85%。

上市不到10个月时间,8000亿的缩水,彻底宣告了快手市值神话的幻灭。

快手市值跌落的背后,则是快手行业地位的沦落。

作为短视频平台,快手与抖音、微信视频号并称三大平台。实际上,最初的快手,不但一马当先,更是遥遥领先。

在时间上,快手成立于2011年3月,是国内最早的短视频平台,而抖音2016年才上线,晚了快手5年,而微信视频号直到2020年才姗姗来迟,更是晚快手将近10年。在短视频的赛道上,快手最先开跑。

在日活上,快手更是遥遥领先。2018年初,快手日活突破1亿,而抖音日活才3000多万,以至于让人都不觉得抖音是快手的对手,而此时微信视频号还没有上线。

但是一年之后的2019年,快手就被抖音赶超,当快手在5月份宣布日活为2亿的时候,抖音在7月的日活已经升高到3.2亿,超过快手1.2亿。抖音后发先至,来势凶猛,杀得快手有些措手不及。

同时,微信视频号于2020年上线,不到半年日活便突破了2亿,而且背靠日活12亿的微信流量池,在2021年1月日活就达到了3亿。

据36氪等媒体平台发布消息,截至今年9月,抖音日活增长到约6.4亿,峰值达到了7亿。根据媒体报道,微信视频号在7月份日活也达到了4.5亿,如今已超过5亿。而快手日活至今才达到3.2亿,只有抖音的一半。

快手作为曾经的龙头老大,已经落到第三的位置,快手与抖音并称的时代,也可能一去不复返了,这也许是快手市值暴跌的根本所在。

快手的跌落,直接是由抖音与微信视频号的挤压所致,但是更重要的还是自身内部的问题。

2

“君有疾在身,不治恐将亡”

10月29日,快手最高管理层发生震荡,快手发布首席执行官变更公告,宿华不再担任CEO,由程一笑接替。此关节在上市仅仅几个月之后,不能说跟快手上市以来的表现没有关系。

而在CEO变换之前,快手内部已经进行多次组织架构与人员更替。首先是7月,快手进行人事架构调整,高级副总裁严强负责的增长业务划归王剑伟,快手二次元及A站业务负责人文旻离职;接着是9月,快手再次宣布组织架构转型,将从职能型转向事业部制,同时运营负责人严强宣布离职。

如此频繁的组织架构调整与高层人事变动,凸显的是公司内部的管理问题,已经到了不得不改变的严峻时刻,这在一年前就已经释放出了重大的信号。

2020年6月24日,快手前50号员工朱蓝天在快手内网开炮,以《谈谈我司的病》为题,用2000字痛陈快手管理弊病,提出了三大核心问题,并强调“君有疾在身,不治恐将亡”。

第一是信息封闭问题。作为快手员工,不了解公司的发展态势,不了解公司的战略方向,甚至于连快手日活也没有几个人知道,以至于大家对公司所做的事情存在疑虑,不知道为什么这么做,导致公司上下人心浮动,难以静不下心来干事。

第二是空降管理者问题。公司喜欢空降管理者,但是这些人能适应快手并做出成绩的寥寥无几;而对于优秀的老员工,却不进行提拔。

第三是帮派林立问题。工作推进十分困难,不但跨部门工作很难,即便不跨部门工作也很难,因为各个部门乃至各个团队暗自较劲,互相掣肘,被称为是“吃人的制度”。

而这些问题仅仅是快手内部管理问题的冰山一角,击中了很多快手员工的内心,引发了快手全员的大讨论,以至于最高管理层CEO宿华、CPO程一笑、CTO陈定佳三人不得不亲自回复。

随后,快手内部早茶会被被重新开启,以讨论公司问题,作为最高管理者,宿华承认公司出现了问题,最严重的问题出在组织架构和文化,但是没有办法完全解决。

而今年一连串的人事变动与组织架构调整,乃至于CEO的更换,也许就是对管理问题的回应。

但是程一笑的上位,能否解决快手的管理问题,依然存在悬念。

3

模仿抖音,丧失自我

管理问题的盘根错节,让快手产生巨大的内耗,也失去了发展的内在驱动力,而在面对竞争对手时,面对抖音的强势崛起,快手则采取亦步亦趋的姿态,逐渐丧失了自我。

快手崛起于乡土,抖音崛起于北上广。

快手最初的受众以三四线城市与广大农村地区为主,其内容反映社会底层生活,充满了生活化与趣味性,东北老铁开拖拉机,农村小伙抓泥鳅,内容不见得美好,但却是对真实生活的记录。

抖音受众则以一二线城市为主,内容反映的是人间的美好,很酷很潮很年轻,里面美女如云,模特遍地,唱歌跳舞,才华横溢,不见得都真实,但是都很美好。

同时也形成了各自的品牌形象,人们常常说快手是小镇青年,抖音是都市白领,或者说快手是农村,抖音是城市,甚至于说快手很低端,抖音很高端。

然而,随着2019年快手日活被抖音快速赶超,快手开始追赶抖音,并于6月提出2020年春节之前实现3亿日活的战斗目标。

于是快手在8月中旬推出了快手极速版,在产品设计上,双列变成了单列,切换方式变成上滑,总体看来与抖音很像。此后,快手主站也进行了同样的调整。

同时,为了反攻一二线城市,快手也在品牌调性与内容质量上努力向抖音看齐,企图撕下其低端的标签。

2019年11月29日,快手联合知乎发布了“快知计划”,通过流量扶持、品牌共创等政策,鼓励知识生产者进驻快手,快手投入百亿流量支持优质知识创作者。

快手市场品牌部张帆接受采访时说,“快手目前有意通过一些内容品类,来改变大众对于快手的看法。”

2020年2月29日,正当疫情期间,快手在尤伦斯当代艺术中心举办了一场云音乐会,邀请了包括坂本龙一的全球各地9位音乐家,其中冯梦波、夏雨言、黄锦、庞宽在北京,张梦在上海,冯昊在合肥,刘与操和郭雅志在波士顿,坂本龙一在纽约。

2020年10月,快手联合江苏卫视推出“一千零一夜”晚会,集结郑爽、时代少年团,张雨绮、许魏洲等众多明星。

快手还邀请,成龙、杨幂、谢娜、关之琳、柳岩、张庭、黄子韬等明星入驻快手,让快手形象大大提升。

此外,快手的流量机制也在向抖音靠拢。

快手最初的流量机制,是尽可能让流量平均化,而不是让流量都吸附到大咖头上,用宿华的话说,快手不以明星导向,不捧红人。

但是从2019年开始,快手也开启全面加强运营力度,各种流量补贴,各种引入大咖,开启造星与引星行动。

所以当初王祖蓝在抖音有千万粉丝时,但是在快手却只有百万,随着流量机制的转变,王祖蓝快手粉丝也超过了千万。

在引星上,快手先后与董明珠、梁建章、丁磊等商业明星进行合作直播,与郑爽、张雨绮、华少等娱乐明星合作直播。

在造星上,2019年7月23日,在“快手光合创作者大会”上,快手宣布未来一年将拿出价值100亿元的流量,为10万个优质内容创作者的成长加速。

在追赶抖音的道路上,快手几乎就是全面模仿。以至于快手前50号员工朱蓝天说:“用户重合度越来越高,内容同质化越来越严重,产品形态也在接近,快手越来越像抖音了。”

快手对于抖音这种模仿,短时间内的确是为快手赢得了一些漂亮数据,但是从长远来说,却让自己的品牌形象变得模糊,渐渐失去了自我,不但一二线城市的用户不买账,对于广大的县镇与农村地区,也可能失去了吸引的理由。

因此,快手模仿抖音,可能是得一时之利,而失长远之计。

4

爱恨交加的头部网红

无论是面对自己,还是面对对手,快手都面临着重重困难,面对自己平台的头部网红,同样如此。

11月19日,人民日报发文《坚决对劣质网红说不》,点名痛批辛巴与二炉,此两人都是快手头部网红,至今依然活跃在快手平台。

特别需要一提的是辛巴,目前快手粉丝超过9500万,接近1亿,除了快手小店之外,粉丝在快手排名第一,名副其实的快手一哥。

人民日报指出:辛巴因售卖假燕窝被封号,解禁后单膝下跪向网友致歉,然而在复出当天就上演了一出威风八面的“封路”大戏。认为其不知洗心革面,言下之意就是不能让其复出。

实际上,这是人民日报第二次点名批评辛巴,第一次则是因为直播封路,给老百姓出行制造混乱,人民日报发文,让辛巴“好自为之”。

早在2020年12月16日,在针对“糖水燕窝曝光隐私遭辛选泄露”事件,官媒人民网评就尖锐提醒辛巴“别以身试法”。

而对于更早期的糖水燕窝事件,央视网更是专题报道,人民日报也是持续跟进,直到如今再次点名辛巴,官方态度已经非常明确。

但是作为平台,在糖水燕窝事件之后,辛巴快手账号仅仅被封禁60天,然后又高调复出,又因为痛骂快手平台,再次被封禁直播,但是其它视频等功能却依然保留。

即便人民日报再次点名痛批,快手仍然没有彻底封杀辛巴与二炉,因为作为快手的头部网红,与快手存在一损俱损的关系。据统计,2019年快手的电商业务营收约为500亿左右,其中辛巴家族就贡献了133亿,占据近三成。

对此,人民日报也提醒快手平台,在大是大非面前不能含混不清,不能因为利益问题给劣质网红开绿灯,否则可能就是几颗老鼠屎坏了一锅粥。

其实,快手与平台上的头部网红们也存在剧烈的斗争。

在私域流量主导的前期,随着网红势力的崛起,快手逐渐陷入了被头部网红架空的局面,头部网红的六大家族,他们占据了快手平台几乎一半的粉丝,以至于大主播的话语权与势力高过于平台,所以作为快手一哥的辛巴,就敢于直接叫板快手。

但是在平台意识到这个问题之后,于2020年全面接入公域流量,制定新的流量规则,让头部主播陷入了流量焦虑,甚至砸钱也不一定能买到预期中的流量。

在新流量规则之下,辛巴曾经公开控诉快手限流,称自己拥有8000万粉丝,一场直播烧了2500万元买流量,在线观看人数却连100万还不到,并大骂快手相关负责人。

如何解决这些头部网红主播的问题,对于快手来说依然是一个考验。

- END -

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