作者 | 江 月
编辑 | 白 望
生活在十八线小县城的小秋第一次意识到医院发生变化，是在2019年。
由于忘记带身份证，她在护士的指导下经过一系列操作，生成了县医院的个人电子就诊卡。这是小秋的人生中第一张电子就诊卡。
在中国，像小秋这样“后知后觉”的患者，还有许多。
根据智研资讯发布的《2020-2026年中国互联网医疗行业运营模式及未来发展潜力报告》显示，2018 年 4 月至 2019 年 4 月，我国互联网医疗用户从 2800 万人增长到 4500 万人，同比增长 59.9%。其中挂号问诊的用户最多达到 2700 万人，占比超过 60%。
相比全国 14 亿的人口基数，互联网医疗用户普及率仍然较低，只有不到 4%的水平。
但实际上，早在1998年，国内就已经出现了互联网+医疗的尝试。等到了2010年，互联网医疗走进1.0时代，排队挂号的痛点被解决，互联网第一次把患者和医生连接起来。
让小秋惊觉“高级”的移动在线挂号功能，是2.0时代的缩影。这同时也意味着互联网医疗往下沉市场的渗透，与1.0时代相差了接近十年。
在《中国互联网发展报告（2021）》中，提出一种预测，到2021年，我国互联网医疗市场将会达到2831亿元。
但谈及互联网医疗，在大多数人心目中依然无法代替线下诊治，它只能是起到辅助作用的“替代品”。
以小秋这种小镇青年为例，第一次用到在线医疗APP，已经是2020年了。
由于在新冠疫情爆发期小秋得了甲沟炎，她不太想去医院，便使用了朋友推荐的京东健康APP。医生两小时回复一句的速度，让小秋深感不悦。
很快小秋就把京东健康卸载了，下载了平安好医生APP。这里的医生倒是秒回。但问诊过程几乎是一摸一样，AI收集病例，医生接诊，然后便是开药。
“虽然知道对面医生是真的，但是一开口就让你买药，就真的挺下头的。”
小秋的直觉并没有错。几乎所有的互联网医疗平台，都将卖药当成了赚钱的唯一手段。
互联网医疗“电商化”并非什么新鲜事，平安健康与阿里健康、京东健康就曾被人民网并称为三大医药电商平台。
而在三家医药电商平台中，平安在医疗行业最主要的在线问诊市场中，市占率达到70%，是妥妥的行业领头羊。
但细细盘点三家在2020年的营收总规模，会发现只有平安一家还处于亏损状态。
（图片来源：亿欧网）
行业领头羊领不了头，却不是因为更先进的医疗体系压低了毛利，更不是因为在卖药上比其它两家更克制。
事实上，三家互联网医疗平台的业务结构中，贡献最大的都是医药电商业务。
亏损最多的平安好医生，并没有走出行业窠臼，面对一落千丈的成绩，未来又将何去何从？
死胡同
美国文明之父爱默生说，只要生命珍贵，医生这个职业就永远备受崇拜。
还
所有的患者都害怕三种情况。一是没钱看病，因穷死亡；二是有钱看病，但是被骗了，导致没钱看病；三是有钱看病，但遇到了不靠谱的医生，导致死亡。
遇到
靠谱的医疗机构和靠谱的医生是给患者安全感的关键，这也是为什么三甲医院永远人满为患。
互联网医疗平台改变了传统医生的工作方式，以线上问诊代替望闻问切，但由于医生给的信息相当有限，不足以被称为一次完整的问诊过程。
医疗平台的口碑向来是由医生构建的，得高质量医生得天下。而在所有互联网医疗平台中，平安健康的自建医生团队，已经高达1000余人，走在行业前列。
但数量多是否也意味着质量够“高”？
根据招聘平台信息显示，平安健康招聘精神科专科医生，要求在医疗机构有三年以上工作经验，以及熟悉营销与销售技能。
知乎有自称前平安健康医生的答主，曾吐槽平安健康医生销售的性质。说医生绩效与卖药多少挂钩，从平安健康的招聘信息来看，医生夹带销售岗的信息，基本上已经实锤了。
公立医院医生晋升主要是依靠学术研究评职称，是一段相当漫长的成长之路。
生命的不可复刻性造就了医生职业的特殊性。将医生变成销售、客服性质，的确让青年医生“减负”了，但与“减负”并行的，还有职业认同感的缺失和未来的不确定性。
年轻人的“躺平”和“丧文化”，要是放到年轻医生身上，可就不只是精神层面的危害了。身处在一个高度受益于政策红利的行业，互联网医疗平台应该有所担当。
在互联网医疗发展早期，为了促进行业发展，政策一直相当开放。比如2005年的《互联网药品交易服务审批暂行规定》中，就首次允许了药品的线上交易。
2015年，国务院办公厅发布了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，为“互联网+医疗”营造了相对宽松的政策环境。
第二年，北京率先推行“医药分开”政策，为网上药店的发展提供了重要的政策支持。
这些年来，虽然买药准则在不断细化，但互联网平台卖药几乎已经是被默认了的盈利手段，也是公认最能激发互联网医疗发展的手段之一。
从现在往前看，2005-2016年政府对于互联网医疗的期盼被市场已经超额完成，但随着政策不断演进，卖药平台却一直都是卖药平台。
年
国家也针对医疗平台的卖药乱象做出了治理。2018年南方都市报随机抽查了14家线上卖药平台，发现8家平台无处方卖药。
在无处方卖药现象最严重的那段时期，随便拿一张狗狗的照片，都能够被当成处方签开具处方药。
平安好医生也是如此。新京报记者2019年曾报道过平安好医生的处方乱象，在无处方的情况下，成功购买了秋水仙碱，华夏时报也曾报道过，使用虚假信息后购买到了阿斯匹林肠溶片。
而第二位记者在下单后甚至接到了药店的电话，询问他是否参加“满60免运费”的活动。
真，电商属性拉满。
今年10月26日，国家卫健委组织起草了《互联网诊疗监管细则》，为当前的互联网诊疗提供了监管依据。
在业内人士看来，未来互联网医疗的卖药生意会越来越难做。此外，随着老龄化、疾病年轻化现象愈发严重，从医药电商中走出来，才是下一个互联网医疗时代的应有之意。
前文已经提到，三家头部互联网医疗平台的业务结构中，贡献最大的都是医药电商业务。
而亏损最多的平安好医生，在2021年上半年，在线商城的收入占了总收入的50%。
其实相比京东、阿里，背靠平安保险的平安好医生，是更容易摆脱医药电商的影子的。但如今，卖药仍然是实现盈利的主要途径。
其
但互联网医疗变现渠道单一，发展过程缓慢。为了追求效率，平安必须在其他板块找到盈利点。而平安选择的切入口是家庭医生。
蹊径
家庭医生之于中国，并非陌生的概念。
作为纾解医疗资源分配不均的窗口之一，早在2006年的全国城市社区卫生工作会议交流材料中，就提出过家庭医生的说法。
而国家近些年来对于家庭医生的政策不在少数。
市场统计数据显示，私人医生潜在市场预计会超千亿规模，艾瑞咨询发布的《2020年中国家庭医生医疗健康服务白皮书》也显示，超过87%的受访者期待拥有包括线上问诊、指标监测、主动随访等服务在内的家庭医生产品。
在疫情的催化之下，线上诊疗市场正在迎来新高峰，国人对于家庭医生的需求进一步激发。
平安健康捕捉到市场需求，做出了调整。根据平安好医生2021上半年财报显示，在其四大营收板块的先后顺序分别是医疗服务、消费医疗、在线商城和健康管理与互动。
扛着营收大旗的在线商城业务被排到了第三位，而居于首位的医疗服务，在平安健康业务构成中，以家庭医生板块为主。
今年10月22日，在平安健康“2021投资者开放日”活动上，平安健康CEO方蔚豪也表示，平安健康未来将会聚焦高价值用户，打造家庭医生会员制度。
种种迹象都印证了平安健康对医药电商的关注度正在降低，家医被放到了重要的战略地位。
目前国内家庭医生制度有闵行模式、方庄模式、长宁模式、青岛家庭医生等模式，主要涉及重病患者绿色通道、构造患者与医生的固定关系以及降低患者就诊费用三部分来说。
虽然模式较为多元，但行业仍处在发展初期，家医制度仍然有不少问题亟待解决。
从医院层面来说，新业务的开辟加重了医院运营负担，如何整理暴增的患者档案，提高效率成为当下亟需解决的问题。
从医生层面来说，单个医生签约服务人数多达几百人，压力过大，如何平衡好医生的工作时间，减轻医生工作压力是每个医务工作者共同的愿望。
对于患者而言，家医制度普及度还远远不够，不少患者反映，只是在就诊时，在当地医院签订了一张家医签约表，后续再无响动。只有患者看懂政策，才能达到提高就诊效率的效果。
别的
平安好医生的家医制度，则是依托于平安健康APP做的。小秋在甲沟炎事件之后，特地询问了问诊医生的签约方式。
季度卡299元，权益包括无限次的中医问诊服务和四张药品优惠券。权益详情里没写优惠券的具体使用方法，但大概率是满减制。
一想到买药也要凑单，阿秋就很膈应，加之它的价格有些虚高，签约事宜便不了了之了。
互联网医疗的家医制度，根本诉求是在巩固现有境况的同时，辅助传统医疗解决既存问题。
以上提及的种种问题，均是现存医疗体系尚未解决的难题，家医制度能够的红利还有很多，所以除了平安医生，京东健康也看准了该板块的发展空间。
吃到
2020年8月，京东健康也推出了自己的家庭医生服务——“京东家医”，直接对标的就是2019年推出私人医生服务的平安健康。
相较而言，布局更早的平安健康在家庭医生服务的产品更加多元，京东家医的便捷之处在于强大的物流体系，可以满足用户购药需求。
但让平安健康深感自豪的家医制度，不仅没有起到起到补充作用，甚至变相拉大了医疗资源分配不均的现状。
299的季度问诊卡，以成都某三甲医院普通12元挂号费为准，平均每月可以挂8.33次号，每周都能挂一次。正常人当然不会这么干，可能季度问诊次数也就是三五回而已。
问诊
况且，医生也就是个普通医师而已。就算是患者愿意为服务溢价买单，但这样的价格已经可以与80一次的专家号对标了，还附带的满减制优惠券这种变相的强制消费，大多数人还是会算一算帐的。
这感觉就像是药店门口做“满99减10”的活动，卖药阿姨疯狂给你推他们的新药，你说你不要，她说你迟早能用到一样让人无语。
季度299不算便宜，如果不买药，那铁亏，如果买了药，那就是亏上加亏。它不仅没有解决传统医疗行业“降价提质”的问题，甚至让普通人看病花费更多，这与其初衷相悖。
突破
知乎上，有人提问“京东家医VS平安好医生，你看好哪个平台？”该问题在知乎有2801次浏览，却只有一个回答。
答主给出的论据也很简单，他认为平安好医生一定会取得最终的胜利，因为平安好医生背靠平安，就这一个原因，就足以秒杀所有理由。
答主显然抓住了医疗的“精髓”。
京东健康和阿里健康依托供应链优势和多年电商积累起来的口碑，在医药电商领域具备天然护城河。但在医疗补充环节，玩保险的平安，优势却大于前两家。
要知道，医疗和保险一直都是一对双生子，谁也离不开谁。
检测到身体不适、挂号、问诊、开药、缴费，这是正常人看病的全部流程。医疗负责前四个流程，而保险负责最后一个。
在看不起病的当下，中国人对保险的了解和喜爱往往远高于前四个流程。《我不是药神》曾将中国人医疗现状搬上了台面：不生病，你永远不知道自己有多穷。
同样，不生病，你永远不知道保险到底有什么用。
就在《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》推行的第二年，平安在动脉网推出了四款新型医疗保险，并提出保险公司和互联网医疗企业的开放式合作。
同一日，平安掌门人马明哲在新年的首个工作日晨会上为平安定下了移动化、专业化、社交化、场景化四个基调。
从那时起，马明哲大概就知道，平安的下半场，一定是保险和互联网医疗的天下。而医疗和养老，将是保险市场增长的关键。
数据显示，今年1-9月，平安产险财险增速－9.18%，9月单月减速9.17%；寿险增幅一3.46%，9月单月减速3.4%；养老险增幅一16.39%，9月单月减速50.9%；健康险增幅24.09%，9月单月增速27.13%。
可以看到，和养老险的增加已趋于疲态，未来的行业增长，主要依赖于健康险和寿险保费的增加。
产险
《人性的弱点》这本书中写到：“保险，实际上是以平均法则为依据的一种赌博。”
赌博的成败，比的是有效信息量的多少。而平安逢赌必赢的关键，一在信息，二在对信息的拆分和把握。
平安好医生积累的3亿APP用户，意味着其掌握了大量健康数据。这些数据对于平安的风险定价能力有极大地提升。且数据越多，风险定价能力就越强。
而在保险行业一家独大的平安，旗下200余人的精算师团队，则是最大的王牌。稍微了解过的朋友都知道，平安精算师的待遇，也是业内一流。比如平安的总精算师姚波，是中国几家上市险企中，唯一一位年薪千万的总精算师。
概率越精准，定价越合理，就能赚到更多的钱。平安健康在平安的地位，可与精算师团队相比。
可以这样说，平安好医生在平安的战略意义，是医疗和保险相互作用的过程，更是对定价权的掌控。
也正是基于这样的战略地位，平安健康才能够拥有其他互联网医疗平台不曾拥有的千人自建团队。
但正如医生团队之于平安健康的意义。平安好医生之于保险业务的意义。说到底，都不是为了看病。
偏离
从组建千人医生团队卖药、到推行家医、再到回归保险，可以看出，平安健康的种种抉择都围绕着“变现”展开。
其实互联网医疗变现难并非平安一家的问题，而是整个行业的痛点。在供需不医疗现状中，互联网医疗平台，一方面要做好连接好医院、医生、医疗资源的相应举措，一方面又要为患者提供疗效兼顾的服务。
平衡
只有在踩稳这根“平衡木”的基础上，方可谈论健康的盈利模式。但如何才能找到正确的连接力量，还是一个旷日持久的话题。其重要程度，与如何解决医闹纠纷无异。
国家层面早在几年前就开始推动这场变革。
2015年，《国务院办公厅关于推进分级诊疗制度建设的指导意见》中就指出，发展基于互联网的医疗卫生服务，充分发挥互联网、大数据等信息技术手段在分级诊疗中的作用。
盘点下来，对于互联网医疗平台，大都围绕“减负、下沉”展开说明。
在C端沉下去，是互联网医疗平台的宿命。在B端提门槛，则是稳定互联网医疗市场的应有之义。
但平安好医生搞反了两者的位置。平安把医生这种准入门槛较高的行业变成销售性质，其产品受众又未曾涉及下沉市场。
C端沉不了，B端上不去。这不仅与正确的连接方式已经背道而驰，从社会层面来看，这到底是解决医疗资源分配不均，还是加大分配不均？
医疗改革是一场“攻坚战”。互联网医疗平台身处其中，同样也有一条长路要走。
平台应当构建专业的医疗团队，帮助医师构建职业认同感；吸纳因年迈或其他原因无法适应医院高强度工作的资深医生，名老医生提供更为轻松的工作环境；为患者提供清爽的就诊环境，将和保险业务分割开来，让患者看放心。
给
问诊
的
《省心录》有言：“无恒德者，不可以作医。”这是对告诫之语，亦是医疗平台警醒之言。
医生
医疗行业，从来不是简单的买卖游戏，而是事关生命的博弈。
而在2B和2C的之间，医疗平台不仅要在体系“沉下去”，更要在医疗格局上“沉下去”。只有满足普通患者和资深医生的双重需求，才能寻得长久的发展之道。
无论是平安健康，还是任何互联网医疗平台，都不应该偏离事情的本质。
参考资料：
[1] 听听院长说：为什么互联网公司做不好医疗，知乎
[2] 分手的不止平安好医生和阿里系高管，智汇
健康
[3] “虚假繁荣”背后的平安好医生并不“平安”，于斌
[4] 被“收入”困住的医生们，《财经》公众号
[5] 平安好医生，没有电商基因？BT财经
[6] 易观大数据：平安好医生市场占有率超70%，界面新闻