这个月初，螺蛳粉在双十一前夕刷了一波有点好笑的存在感——在河北保定，两个女生戴着一次性浴帽在食堂嗦粉，这种为了螺蛳粉使尽浑身解数的精神随即登上微博热搜。
让年轻人欲罢不能的螺蛳粉，在这几年成为了实打实的顶流网红。而在这个时代，巨大的流量就占据了更多的消费者心智，也意味着拥有巨大想象空间的市场。
今年8月，广西壮族自治区曾发布《加快推进柳州螺蛳粉及广西优势特色米粉产业高质量发展实施方案》，计划用工业化的理念谋划发展广西优势特色米粉全产业链。按照“方案”计划，广西优势特色米粉全产业链销售收入到2025年将超1000亿元。其中，预包装特色米粉销售收入目标超300亿元。
而在2020年，柳州螺蛳粉全产业链收入已经超过300亿。除了预包装销售收入突破109亿元以外，配套及衍生产业销售收入130亿元，实体门店销售收入118亿元。
这场狂飙突进的起点，是螺蛳粉成为网红带来的巨大风口——要知道，在螺蛳粉真正红透中文互联网之前，这张柳州名片还“养在深闺无人识”，未曾真正走出过广西。
当然，从百亿风口到千亿产业，螺蛳粉的成长潜力，却也不仅仅停留在网红营销的套路上。或者换句话说，随着螺蛳粉成为真正意义上的国民风味，网红营销的捷径已经到了改弦易辙的时候，更长远、更真诚、更负责任的营销，才是螺蛳粉迈向主流的关键。
“真香”的流量宠儿
螺蛳粉初次出道，还要追溯到九年前播出的央视纪录片《舌尖上的中国》。在第一集“大自然的馈赠”中，节目组来到广西柳州，寻觅当地的竹笋。
在柳州，当地山林常见的大头甜笋，是制作酸笋的主要材料，同时也是螺蛳粉的灵魂。因此，这碗在柳州名声不显的街头小吃，跟着这份“馈赠”进入了全国人民视野。
但在当时，你要想隔着屏幕与柳州人实现味觉共情，却又勉为其难了一些。
通常来说，地方小吃要真正成为国民风味，总免不得要与街头巷尾的沙县小吃、兰州牛肉面和黄焖鸡米饭走上相似的路线，如雨后春笋般刷够存在感。
但，螺蛳粉走的却是一条网红道路：凭借着预包装技术的进步，迅速打开线上市场。
2014年，柳州第一家预包装螺蛳粉企业注册成立。2015年，螺霸王等企业相继在柳州注册成立。据经济日报报道，2014年全柳州仅有1家符合生产资质的企业，到2019年末，全市预包装柳州螺蛳粉注册登记企业已达81家、品牌200多个，日均销量超过170万袋。
在这十年之间，螺蛳粉正式将舞台从柳州街头转移到了线上。而对于多数人而言，螺蛳粉那与当代干饭人天然契合的“重口味”，本身便是成为网红的优秀“基因”。
与此同时，自带流量的螺蛳粉，也成为了被资本盯上的香饽饽。在快消行业，素来流传着所谓营销三板斧，“先找 KOC 在小红书铺 5000 篇种草笔记，再在知乎铺 2000 篇，最后找李佳琦/薇娅直播带个货，一个新兴网红品牌就成了”。
这个简单粗暴的总结，在很大程度上便是快消行业被默认的共识——在螺蛳粉这个网红品牌众多的品类上，更是可以轻易对号入座。
毫无疑问，在螺蛳粉拥有巨大流量红利时，这是相当有效的鸡血。要知道，2020年疫情期间，螺蛳粉的断货，曾一度成为网络奇观。在人们不得不宅在家里时，淘宝上的螺蛳粉被一扫而空。去年，在接受《新周刊》采访时，螺霸王董事长姚汉霖便曾感慨，螺霸王的订单曾一度从三月排到五六月，因为实在供不应求，购物平台上的旗舰店一个月退款便达到1500多万元。
走出舒适圈，不做流量“打工仔”
供不应求，从来都是甜蜜的烦恼。
2020年预包装螺蛳粉行业产值超过100亿元，同比2019年增长超60%。其中，著名咨询公司欧睿在筛查出目前中国市场的领先螺蛳粉品牌后，通过电商数据采集以及深度专家访谈，详细调查了几大领先品牌的销售情况和2020年柳州螺蛳粉市场的竞争格局。
螺蛳生产车间
根据欧睿撰写的《2020年柳州螺蛳粉市场地位声明调查》，几大领先螺蛳粉品牌的2020年销售额都在10亿人民币左右。
值得一提的是，虽然整体线上销售占比70%，但螺蛳粉品牌已经加快布局线下的脚步，提前抢占渠道的品牌更是喝到了“头啖汤”。譬如，欧睿的市场竞争格局显示，李子柒有着非常明显的线上优势，但2020年才进入线下市场，目前看起来表现还不错的线下销售，却整体落后于螺霸王、好欢螺、螺状元。
螺霸王洛维新产业园
而在线上渠道以9.4亿高居第三的螺霸王，2020年线下销售额就高达6亿，在各大品牌中高居第一，实现了线上线下的齐头并进。
螺霸王的领先，其实有着相当符合行业趋势的前瞻性和逻辑性。根据全球最大企业增长咨询公司弗若斯特沙利文预测，2021年中国休闲食品行业总体零售额规模约为1.4万亿元，其中线下零售额达1.18万亿元，占比约为84%。
据总经理姚炳阳介绍，随着消费者开始到线下寻找产品，螺蛳粉的热度在2018年~2019年便反馈回了线下，螺霸王也是在这个时候见机入局，恰到好处地承接起消费者的诉求，目前已经覆盖众多商超、中大型连锁门店、便利店系统，也在2020年开始重点布局火车站、学校和旅游景区等场景。
另一方面，董事长姚汉霖也曾表示，虽然预包装螺蛳粉的线上销售，在疫情期间逆势井喷，但这番盛况的背后，同样有实体店停业或限制营业而被分流客源的原因。
在“流量玩法”成为快消品行业的必修课之后，开拓线下其实是螺蛳粉品牌必然需要考虑的选择。当线上红利也很快消耗殆尽，同质化严重的品牌建设、流量见顶推高的获客成本、时至今天也还未玩明白的私域流量，都极容易让流量成为品牌们画地为牢的双刃剑。
要知道，2020年，全国新成立的螺蛳粉相关企业达到了5470家，比2019年翻了近一倍，而在2014年，这个数字还只有311家。
而螺霸王从线上回到线下的思路，事实上是螺蛳粉褪去网红色彩的开始。
告别网红营销，国民国潮两手抓
因此，螺霸王的双线布局，绝非战略上的田忌赛马——相反，从线下高居第一到线上稳守前三的亮眼表现，恰恰都证明了从线上延绵到线下建设品牌护城河的重要性。
当然，螺霸王肯定并非唯一一家布局线下的螺蛳粉品牌，却实现了线下销售的一骑绝尘，关键便在于，当其他螺蛳粉品牌仍在为枯竭的流量画地为牢，螺霸王却已经开始告别网红营销，并立足于线上线下，逐步构建起深入人心的品牌认知。
为此，螺霸王提出国民化行业定位、国潮品牌定位、爽文化三大定位，此举显然精准抓住了国人，尤其是年轻消费者如今对国货的态度。而无论在文化、根源还是口味上，螺蛳粉当然都当得起这几个定位的“人设”。
相应地，一系列关键策略的“落子”，则是这条品牌护城河坚实的“砖瓦”。
譬如，螺霸王的线下布局，正在让螺蛳粉行业加速国民化。除了常见的预包装螺蛳粉，螺霸王早早研发出了桶装冲泡和自加热螺蛳粉，这些“免洗”产品很好地让螺蛳粉得以进入火车站、旅游景区、便利店甚至高校等场景，成为撑起不同消费需求的必需品。
这种支撑不同场景、口味甚至理念的产品供应链，则仰赖螺霸王强大的研发实力。
事实上，目前，螺霸王已经拥有26项国家专利，是国内唯一一家拥有“国家螺蛳粉加工技术研发专业中心”的企业，研发团队与中国农科院农产品研究所有着长期的研发创新合作，致力于推动螺蛳粉产业的长远发展。
而在螺霸王的营销策略中，大众化一直是丰富螺蛳粉国民度的重要手段。因此，螺霸王不但和网红主播合作，更在去年成功和彭昱畅牵手，成为了行业首个官宣品牌代言人的螺蛳粉企业。截至目前，#彭昱畅代言螺霸王#微博话题阅读高达1.5亿，讨论超过5万。
与此同时，螺霸王在今年上半年与湖南卫视达成了全年合作，并加入《向往的生活》《天天向上》等节目，成为《向往的生活》节目霸爽美味官，借助爆款综艺为品牌背书，强化与年轻人贴合的“爽”的品牌文化，进行品效合一的品牌延伸，打造IP+内容+渠道的全链路营销。
其中，线上节目网络20亿的播放曝光度，品牌话题曝光量3.73亿及品牌内容平台曝光3.2亿，让螺霸王品牌全网声量实现了大爆发。
结束完国民综艺的联动后，螺霸王在国民化的道路继续冲！中秋期间，与国民度极高的超级文化IP敦煌美术研究所跨界联名，推出螺蛳粉味月饼销量在2020年双十一期间首超故宫，在文创艺术类IP中高居榜首。
敦煌知名的“飞天”和螺霸王今年主打的“爽文化”高度结合，在中秋节共同制造了一连串#一盒爽飞天的月饼#营销事件，通过“一口爽飞天的月饼”TVC深入人心、与深圳航空跨界联动送粉丝一场真正的飞天、知名博主联合助阵等，全方位强化螺霸王“行业第一爽”的品牌印记，实现全网1.6亿+的品牌曝光量。
值得一提的是，微博话题#一盒爽飞天的月饼#阅读量高达6187.9万+，甚至引来了Papi酱等知名艺人成为螺蛳粉月饼的“自来水”，实现品牌营销1+1>2的效果。
两大国潮推手的创意营销吸引了Z世代年轻人的关注，对于敦煌IP来说，毫无疑问将成为走进年轻人视野的又一次新潮演绎；对于螺霸王来说，一方面是品牌印记在国民度上的破圈上扬，另一方面也是让螺蛳粉淡化网红标签，真正成为国潮一部分的重要一步。
事实上，螺蛳粉到底在国潮中扮演什么样的角色，螺霸王始终有自己的见解。姚炳阳就曾明言，螺蛳粉不应该仅被定位为网红产品，更可以是一种螺蛳风味。
因此，在螺霸王的产品中，不但能见到不同口味的螺蛳粉，也有包括螺蛳粉风味火锅，以及螺蛳粉味月饼。长此以往，在这些传统美食的加持下，螺蛳粉将在长期的潜移默化中，真正实现从“值得一试”的柳州名片，到“不可或缺”的国民风味的华丽转身。
短期来看，这样的“非网红营销”，投入更多、周期更长、短期利益较小，但对于始终要褪去网红色彩，真正成为大众化国民风味的螺蛳粉而言，却是一条更坚实的道路。
因此，在螺蛳粉的“后网红时代”，谁能首先成为这张名片上最为瞩目的国民品牌，螺霸王显然走出了领先的一步。