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凭社会化营销布局炸圈,螺蛳粉世界观藏不住了

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麟阁政经 2021-11-22 19:53

这个月初,螺蛳粉在双十一前夕刷了一波有点好笑的存在感——在河北保定,两个女生戴着一次性浴帽在食堂嗦粉,这种为了螺蛳粉使尽浑身解数的精神随即登上微博热搜。

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让年轻人欲罢不能的螺蛳粉,在这几年成为了实打实的顶流网红。而在这个时代,巨大的流量就占据了更多的消费者心智,也意味着拥有巨大想象空间的市场。

今年8月,广西壮族自治区曾发布《加快推进柳州螺蛳粉及广西优势特色米粉产业高质量发展实施方案》,计划用工业化的理念谋划发展广西优势特色米粉全产业链。按照“方案”计划,广西优势特色米粉全产业链销售收入到2025年将超1000亿元。其中,预包装特色米粉销售收入目标超300亿元。

而在2020年,柳州螺蛳粉全产业链收入已经超过300亿。除了预包装销售收入突破109亿元以外,配套及衍生产业销售收入130亿元,实体门店销售收入118亿元。

这场狂飙突进的起点,是螺蛳粉成为网红带来的巨大风口——要知道,在螺蛳粉真正红透中文互联网之前,这张柳州名片还“养在深闺无人识”,未曾真正走出过广西。

当然,从百亿风口到千亿产业,螺蛳粉的成长潜力,却也不仅仅停留在网红营销的套路上。或者换句话说,随着螺蛳粉成为真正意义上的国民风味,网红营销的捷径已经到了改弦易辙的时候,更长远、更真诚、更负责任的营销,才是螺蛳粉迈向主流的关键。

“真香”的流量宠儿

螺蛳粉初次出道,还要追溯到九年前播出的央视纪录片《舌尖上的中国》。在第一集“大自然的馈赠”中,节目组来到广西柳州,寻觅当地的竹笋。

在柳州,当地山林常见的大头甜笋,是制作酸笋的主要材料,同时也是螺蛳粉的灵魂。因此,这碗在柳州名声不显的街头小吃,跟着这份“馈赠”进入了全国人民视野。

但在当时,你要想隔着屏幕与柳州人实现味觉共情,却又勉为其难了一些。

通常来说,地方小吃要真正成为国民风味,总免不得要与街头巷尾的沙县小吃、兰州牛肉面和黄焖鸡米饭走上相似的路线,如雨后春笋般刷够存在感。

但,螺蛳粉走的却是一条网红道路:凭借着预包装技术的进步,迅速打开线上市场。

2014年,柳州第一家预包装螺蛳粉企业注册成立。2015年,螺霸王等企业相继在柳州注册成立。据经济日报报道,2014年全柳州仅有1家符合生产资质的企业,到2019年末,全市预包装柳州螺蛳粉注册登记企业已达81家、品牌200多个,日均销量超过170万袋。

在这十年之间,螺蛳粉正式将舞台从柳州街头转移到了线上。而对于多数人而言,螺蛳粉那与当代干饭人天然契合的“重口味”,本身便是成为网红的优秀“基因”。

与此同时,自带流量的螺蛳粉,也成为了被资本盯上的香饽饽。在快消行业,素来流传着所谓营销三板斧,“先找 KOC 在小红书铺 5000 篇种草笔记,再在知乎铺 2000 篇,最后找李佳琦/薇娅直播带个货,一个新兴网红品牌就成了”。

这个简单粗暴的总结,在很大程度上便是快消行业被默认的共识——在螺蛳粉这个网红品牌众多的品类上,更是可以轻易对号入座。

毫无疑问,在螺蛳粉拥有巨大流量红利时,这是相当有效的鸡血。要知道,2020年疫情期间,螺蛳粉的断货,曾一度成为网络奇观。在人们不得不宅在家里时,淘宝上的螺蛳粉被一扫而空。去年,在接受《新周刊》采访时,螺霸王董事长姚汉霖便曾感慨,螺霸王的订单曾一度从三月排到五六月,因为实在供不应求,购物平台上的旗舰店一个月退款便达到1500多万元。

走出舒适圈,不做流量“打工仔”

供不应求,从来都是甜蜜的烦恼。

2020年预包装螺蛳粉行业产值超过100亿元,同比2019年增长超60%。其中,著名咨询公司欧睿在筛查出目前中国市场的领先螺蛳粉品牌后,通过电商数据采集以及深度专家访谈,详细调查了几大领先品牌的销售情况和2020年柳州螺蛳粉市场的竞争格局。

螺蛳生产车间

根据欧睿撰写的《2020年柳州螺蛳粉市场地位声明调查》,几大领先螺蛳粉品牌的2020年销售额都在10亿人民币左右。

值得一提的是,虽然整体线上销售占比70%,但螺蛳粉品牌已经加快布局线下的脚步,提前抢占渠道的品牌更是喝到了“头啖汤”。譬如,欧睿的市场竞争格局显示,李子柒有着非常明显的线上优势,但2020年才进入线下市场,目前看起来表现还不错的线下销售,却整体落后于螺霸王、好欢螺、螺状元。

螺霸王洛维新产业园

而在线上渠道以9.4亿高居第三的螺霸王,2020年线下销售额就高达6亿,在各大品牌中高居第一,实现了线上线下的齐头并进。

螺霸王的领先,其实有着相当符合行业趋势的前瞻性和逻辑性。根据全球最大企业增长咨询公司弗若斯特沙利文预测,2021年中国休闲食品行业总体零售额规模约为1.4万亿元,其中线下零售额达1.18万亿元,占比约为84%。

据总经理姚炳阳介绍,随着消费者开始到线下寻找产品,螺蛳粉的热度在2018年~2019年便反馈回了线下,螺霸王也是在这个时候见机入局,恰到好处地承接起消费者的诉求,目前已经覆盖众多商超、中大型连锁门店、便利店系统,也在2020年开始重点布局火车站、学校和旅游景区等场景。

另一方面,董事长姚汉霖也曾表示,虽然预包装螺蛳粉的线上销售,在疫情期间逆势井喷,但这番盛况的背后,同样有实体店停业或限制营业而被分流客源的原因。

在“流量玩法”成为快消品行业的必修课之后,开拓线下其实是螺蛳粉品牌必然需要考虑的选择。当线上红利也很快消耗殆尽,同质化严重的品牌建设、流量见顶推高的获客成本、时至今天也还未玩明白的私域流量,都极容易让流量成为品牌们画地为牢的双刃剑。

要知道,2020年,全国新成立的螺蛳粉相关企业达到了5470家,比2019年翻了近一倍,而在2014年,这个数字还只有311家。

而螺霸王从线上回到线下的思路,事实上是螺蛳粉褪去网红色彩的开始。

告别网红营销,国民国潮两手抓

因此,螺霸王的双线布局,绝非战略上的田忌赛马——相反,从线下高居第一到线上稳守前三的亮眼表现,恰恰都证明了从线上延绵到线下建设品牌护城河的重要性。

当然,螺霸王肯定并非唯一一家布局线下的螺蛳粉品牌,却实现了线下销售的一骑绝尘,关键便在于,当其他螺蛳粉品牌仍在为枯竭的流量画地为牢,螺霸王却已经开始告别网红营销,并立足于线上线下,逐步构建起深入人心的品牌认知。

为此,螺霸王提出国民化行业定位、国潮品牌定位、爽文化三大定位,此举显然精准抓住了国人,尤其是年轻消费者如今对国货的态度。而无论在文化、根源还是口味上,螺蛳粉当然都当得起这几个定位的“人设”。

相应地,一系列关键策略的“落子”,则是这条品牌护城河坚实的“砖瓦”。

譬如,螺霸王的线下布局,正在让螺蛳粉行业加速国民化。除了常见的预包装螺蛳粉,螺霸王早早研发出了桶装冲泡和自加热螺蛳粉,这些“免洗”产品很好地让螺蛳粉得以进入火车站、旅游景区、便利店甚至高校等场景,成为撑起不同消费需求的必需品。

这种支撑不同场景、口味甚至理念的产品供应链,则仰赖螺霸王强大的研发实力。

事实上,目前,螺霸王已经拥有26项国家专利,是国内唯一一家拥有“国家螺蛳粉加工技术研发专业中心”的企业,研发团队与中国农科院农产品研究所有着长期的研发创新合作,致力于推动螺蛳粉产业的长远发展。

而在螺霸王的营销策略中,大众化一直是丰富螺蛳粉国民度的重要手段。因此,螺霸王不但和网红主播合作,更在去年成功和彭昱畅牵手,成为了行业首个官宣品牌代言人的螺蛳粉企业。截至目前,#彭昱畅代言螺霸王#微博话题阅读高达1.5亿,讨论超过5万。

与此同时,螺霸王在今年上半年与湖南卫视达成了全年合作,并加入《向往的生活》《天天向上》等节目,成为《向往的生活》节目霸爽美味官,借助爆款综艺为品牌背书,强化与年轻人贴合的“爽”的品牌文化,进行品效合一的品牌延伸,打造IP+内容+渠道的全链路营销。

其中,线上节目网络20亿的播放曝光度,品牌话题曝光量3.73亿及品牌内容平台曝光3.2亿,让螺霸王品牌全网声量实现了大爆发。

结束完国民综艺的联动后,螺霸王在国民化的道路继续冲!中秋期间,与国民度极高的超级文化IP敦煌美术研究所跨界联名,推出螺蛳粉味月饼销量在2020年双十一期间首超故宫,在文创艺术类IP中高居榜首。

敦煌知名的“飞天”和螺霸王今年主打的“爽文化”高度结合,在中秋节共同制造了一连串#一盒爽飞天的月饼#营销事件,通过“一口爽飞天的月饼”TVC深入人心、与深圳航空跨界联动送粉丝一场真正的飞天、知名博主联合助阵等,全方位强化螺霸王“行业第一爽”的品牌印记,实现全网1.6亿+的品牌曝光量。

值得一提的是,微博话题#一盒爽飞天的月饼#阅读量高达6187.9万+,甚至引来了Papi酱等知名艺人成为螺蛳粉月饼的“自来水”,实现品牌营销1+1>2的效果。

两大国潮推手的创意营销吸引了Z世代年轻人的关注,对于敦煌IP来说,毫无疑问将成为走进年轻人视野的又一次新潮演绎;对于螺霸王来说,一方面是品牌印记在国民度上的破圈上扬,另一方面也是让螺蛳粉淡化网红标签,真正成为国潮一部分的重要一步。

事实上,螺蛳粉到底在国潮中扮演什么样的角色,螺霸王始终有自己的见解。姚炳阳就曾明言,螺蛳粉不应该仅被定位为网红产品,更可以是一种螺蛳风味。

因此,在螺霸王的产品中,不但能见到不同口味的螺蛳粉,也有包括螺蛳粉风味火锅,以及螺蛳粉味月饼。长此以往,在这些传统美食的加持下,螺蛳粉将在长期的潜移默化中,真正实现从“值得一试”的柳州名片,到“不可或缺”的国民风味的华丽转身。

短期来看,这样的“非网红营销”,投入更多、周期更长、短期利益较小,但对于始终要褪去网红色彩,真正成为大众化国民风味的螺蛳粉而言,却是一条更坚实的道路。

因此,在螺蛳粉的“后网红时代”,谁能首先成为这张名片上最为瞩目的国民品牌,螺霸王显然走出了领先的一步。

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